“NINE WEST又回來了?”近日在某社交平臺上，一位IP地址為北京的博主發布了一組“NINE WEST”線下店鋪的實拍圖，并稱“記得好多年前(這個品牌)所有的店都撤柜了，現在是又回來了嗎?”

該博主提到的NINE WEST，品牌官方中文名為玖熙，曾是美國女鞋銷售龍頭之一。據了解，該品牌曾在2018年宣布退出國內市場，后于2021年回歸，此后一直未在北京開設線下實體店。

記者聯系品牌客服確認，玖熙實體店目前已回歸北京，位于五棵松萬達廣場一層。10月24日，記者實地走訪玖熙五棵松萬達店，發現店內兼營女鞋和女裝業務。

回歸國內市場后的玖熙北京首店，門店地址位于新開業的五棵松萬達廣場。(中國商報見習記者 于佳鑫/攝)

姍姍來遲的北京分店

雖然確為“北京首店”，但相比2021年11月在上海開業的“全國首店”，玖熙回歸北京的步伐似乎顯得姍姍來遲。

據不完全統計，自開設上海的“全國首店”后，玖熙又陸續在兩年內分別在江蘇蘇州、揚州、鹽城，福建福州、廈門、泉州，以及河北石家莊等城市設立10余家線下門店。問及品牌設立線下門店的進一步規劃，玖熙客服稱“其他地區專柜今年正在陸續開發中”。

在2018年撤出中國市場以前，玖熙曾在北京君泰百貨、漢光百貨、SKP等商場設有專柜。而在此次五棵松萬達店開業前，玖熙在北京線下市場一度出現了5年多的空白。問及“遲到”的原因，店內一名銷售人員告訴記者：“一方面是品牌自身在進行業務調整，另一方面也是受到了疫情影響。”

重回北京市場，玖熙的開局還算順利。該店銷售人員稱，目前店鋪剛開業不久，日常進貨工作較為繁忙，銷售情況總體來說較為理想。此外，她還告訴記者，在退出中國市場以前，玖熙線下專柜主營鞋履業務，女裝則是近年來新增設的業務。“服裝整體走大淑風，比較適合有成熟、典雅、莊重風格的女性。”

經歷品牌升級重組后，玖熙實體店內增設女裝銷售業務。(中國商報見習記者 于佳鑫/攝)

從客流情況來看，北京分店的開業似乎也顯示出了國內消費者對于該品牌的長期黏性。上述銷售人員表示：“回歸北京后，有服裝領域的KOL(關鍵意見領袖)來打過卡，也有許多老客戶聽說我們回來了，專程過來選購。”

對于回歸國內市場后的品牌布局及未來發展，中國商報記者與玖熙相關負責人進行聯系，但截至發稿仍未獲得回應。

在某社交平臺上，玖熙官方客服稱“品牌帶著更加上乘的品質和差異化的獨特設計誠意歸來”。有用戶對此調侃稱：“在天貓平臺發現玖熙回歸，趕緊點進去，發現價格翻了一倍多，果然是‘強勢’回歸。”

二次回歸的“女鞋王”

在風頭最盛的時候，玖熙曾是全球當之無愧的女鞋巨頭。

官網資料顯示，這家美國輕奢女鞋品牌創立于1977年，其名稱“NINE WEST”來源于品牌第一間辦公室的地址“紐約曼哈頓57街9號”。創立之初，玖熙主營女性鞋履業務，并在此后迅速成長為集設計、制造、銷售為一體的美國頭部鞋履品牌。1994年，玖熙進入香港市場，1997年正式啟動內地市場運營。隨后，全面開啟全球78個國家、6000多家分店的國際品牌擴張。

曾有媒體稱：“美國女性每五雙鞋就有一雙來自玖熙。”2013年，玖熙推出的高跟女鞋“Tatiana”由于極具標識性而一躍成為品牌的暢銷單品王。

在國內市場，玖熙女鞋也曾頗受消費者青睞。“10年前還是學生的時候，特別喜歡穿玖熙，便宜又好看。”“只有穿玖熙的高跟鞋腳不痛。”在社交平臺上，有用戶如此形容曾經的玖熙。

然而，這家昔日的“女鞋王”近年命運卻幾經沉浮。傳統女鞋行業的日漸低迷加之集團運營策略的失誤，讓玖熙自2016年起頻頻被曝光“負債率激增”“信用評級下調”“或面臨破產清算”等負面消息。2018年6月，玖熙控股集團將旗下核心品牌NINE WEST和Bandolino以法院拍賣形式進行拋售，原集團將專注于珠寶、服飾、牛仔業務，而被拋售的NINE WEST則由美國品牌管理巨頭公司ABG接手。品牌易主后，玖熙逐漸撤出中國市場，截至2018年8月底，其線上旗艦店及全國范圍內的各家線下門店已全部關閉。

歷經銷售業務與運營策略調整的三年后，玖熙重新回歸中國市場。2021年4月，玖熙現身上海時裝周秀場，攜手設計師品牌，聯袂呈現該年春夏新款鞋履。同年11月27日，玖熙國內首店落地上海大寧久光中心。在線上銷售方面，據玖熙客服介紹，品牌目前除在天貓開設女鞋、女裝、奧特萊斯三家官方旗艦店外，在京東、小紅書等平臺也設立了官方店鋪。

回來很好，但要求也更高

時過境遷，曾是國內商場招商“香餑餑”的海外鞋服品牌，如今不少在中國市場難現往日輝煌。去年，丹麥品牌綾致時裝宣布將關閉旗下品牌思萊德(SELECTED)在中國的所有線下零售店鋪，目前該品牌服裝在淘寶綾致時裝官方店等線上渠道仍可購買。除此之外，Zara、H&M、GAP、C&A等國際快時尚巨頭近年來也頻頻卷入“閉店潮”。

不過，像玖熙一樣“去而復返”的品牌也并非個例。也是在去年，曾兩次退出中國市場的美國大眾時尚品牌FOREVER 21再度回歸。據企查查提供的相關信息，此前運營該品牌的永遠二十一商業(上海)有限公司目前已經被注銷，FOREVER 21目前在國內的銷售業務已完全交由本土公司運營。與線下實體店相比，該品牌回歸后的銷售主力顯然更傾向于線上渠道。

海外品牌的回歸，顯示出它們對中國市場潛力的重視和看好。在國家統計局10月18日發布的前三季度主要統計數據中，社會消費品零售總額中服裝、鞋帽、針紡織品類1至9月的累計零售總額達9935億元，同比增長10.6%，其中9月零售總額為1139億元，同比增長9.9%，鞋服行業回暖的趨勢仍在繼續。

值得注意的是，本土國產品牌的崛起，加上消費者消費習慣的變化，讓再次回歸的海外品牌也面臨著全新的挑戰。

“今年逛實體店買衣服確實比前兩年多了。”在五棵松萬達廣場內，玖熙門店內的一位消費者告訴記者。在她看來，海外品牌回歸國內自然值得期待，但伴隨著國貨品質的不斷提升，消費者自然也會對回歸國內市場的海外品牌的質量、價格、性價比等方面提出更高要求。“否則很難讓我們買單。”該消費者說。