一條 lululemon Align瑜伽褲售價980元人民幣，在中國和全球電商平臺上它的“平替”們售價普遍在300元以下(以 TikTok網紅品牌CRZ yoga為例，其售價32美元的瑜伽褲是美國現在最火爆的 lululemon“平替”)。

面對“平替”競爭者發起的挑戰，以 lululemon (露露樂蒙)為代表的“原創者”要如何應對?

過去，購買“平替”可能被認為是不光彩的“旁門左道”，目的是以假亂真;現在，許多年輕消費者將找到“平替”視為一種值得分享的寶藏購物經驗，甚至受到主流媒體的推崇。

lululemon“平替”瀏覽量超過1.5億次《華麗志》搜索了全球社交媒體上 lululemon“平替”或“duplicate”、“dupe”等關鍵詞，可以看到海量的各類時尚媒體和時尚/運動 KOL發布的推文、視頻，標題類似 “lululemon TOP 20平替品牌”、“亞馬遜最火的10個lululemon平替男士單品”。 在 TikTok 上，'dupe 標簽的瀏覽量超過35億次。根據《快公司》援引 lululemon 內部數據，'lululemondupes 關鍵詞的瀏覽量也超過了1.5億次。

作為“瑜伽時尚”的開山品牌 lululemon近十年在全球和中國經歷了“現象級”增長。8月31日，lululemon 公布了截至7月30日的2023財年第二季度關鍵財務數據：得益于國際市場的強勁增長，尤其是中國市場(+61%)，凈收入同比增長18.2%至22.1億美元，2023財年預計凈營收實現95億美元，逼近百億美元大關。10月18日該公司正式躋身標準普爾500指數(S&P 500)成分股，推動其股價在近一個月連創新高到達近兩年最高點，截至11月20日收盤每股428.58美元，過去一年漲幅23.21%。

關于 lululemon 在中國市場近十年的更多詳細發展歷程，參見「華麗智庫」全新發布品牌研究報告：《lululemon在中國》(點擊下載報告全文)。

通貨膨脹的大背景下，隨著假日購物季的到來，勒緊褲腰帶的消費者對社交媒體上流行的 "平替"品牌和單品展現出了不斷高漲的熱情，原因很直白：外觀高度相似，價格卻不到三分之一。

一位年輕受訪者在接受路透社采訪時坦言，她不僅自己會購買(平替)，還會在節日作為禮物送給朋友，“畢竟買‘平替’，預算寬裕了很多。”

路透社最近關于“平替”現象的專門報道中還提到，根據電子商務分析公司 Jungle Scout 的數據，CRZ Yoga 的生意很火爆，平均每月售出88633條緊身褲，月均收入約284萬美元。CRZ 的官網信息顯示，該公司由一家中國香港貿易公司控股。

業內人士擔憂，很難量化這些“平替”會在這個假日季節從“原創”品牌中搶走多少市場份額。零售咨詢公司 Doneger Tobe 的執行副總裁 Leslie Ghize表示，面臨風險最大的是名牌香水、化妝品以及中檔服裝和鞋類，尤其是那些容易復制的 "單品"。

lululemon的逆向思維：用“平替”交換“正版”

為應對“平替”競爭者發起的挑戰，lululemon另辟蹊徑地采用了逆向思維策略——收集這些“平替”品牌和單品。

今年5月，lululemon在洛杉磯推出了名為 " Dupe Swap(平替交換) "的推廣活動，鼓勵消費者用手里款式相似的“平替”來交換“正版”的 lululemon Align 瑜伽褲。

Lululemon首席執行官 Calvin McDonald 6月在投資者會議上透露，參加活動的消費者約有一半是30歲以下的 Lululemon “新手”。

Lululemon通過 "平替交換"直接正面回應并參與到“平替”潮流中，這既是一種將新顧客帶入店內的姿態，也是一種賭注，賭許多人會看到、感受到并認識到“平替”和真正的 Align 瑜伽褲之間的區別。這是對品牌力本身的一次精明、自信的展示。

Lululemon首席品牌官 Nikki Neuburger在接受《快公司》采訪時表示："我們覺得這是一種非常有趣的方式來參與文化對話，""我們完全有信心這樣做的部分原因是，我們確實知道我們的產品是最好的;如果你嘗試一下，我們覺得人們會有那種感覺上的'啊哈'時刻。

”一個品牌要獲得或保持文化相關性，關鍵在于超越其產品的價值主張，找到與人們建立聯系的方式。這就是品牌的力量擁有特定的視角或觀點。如果一個品牌在這方面投入了足夠的精力，那么當機會來臨時，它就能更自信地涉足文化領域。

Nikki Neuburger 表示，lululemon 的品牌定位包括其產品價值主張和定價策略，但最重要的可能是其個性、價值觀以及它所吸引的人群或社群類型。"每一個客戶接觸點，從電子郵件到店內，從產品名稱到我們舉辦的任何活動，人們都會在離開時感受到這些體驗與我們的品牌定位是一致的。這只會加深她(他)們對品牌的忠誠和熱愛。

”Lululemon 的 "平替交換"**并非盲目。盡管有數百萬的“平替”銷售和內容瀏覽量，Align 瑜伽褲仍然是其最暢銷的產品之一。通過擁抱“平替”粉絲，該品牌寄希望于圍繞其文化所做的所有長期工作——網絡和店內社群、健身和瑜伽資源、親和的品牌大使以及其產品質量，最終將超越“平替”產品，說服人們“給正版一個機會”。

該活動在社交媒體上的反響遠超品牌預期，Nikki Neuburger表示正在考慮將交換的想法推廣到其他市場的更多活動中。

福布斯收集了業內人士對于 lululemon 此次推廣活動表達的不同觀點：

Retail Strategy Group負責人 Liza Amlani 評論："'平替交換'是 lululemon 的天才之舉。毫無疑問，這一策略將轉化顧客并提高品牌忠誠度。顧客購買‘平替’的原因在于其平易近人的價位。顧客需要了解 lululemon的價格為何高于‘平替’，讓他們到店里觸摸和感受產品的合身度和質量，將提高他們對正品的忠誠度。由于質量和材料的原因，平替永遠無法與正版品牌相提并論。

”CaringBridge 首席數據官 Mark Price寫道："這是一項多么大膽的舉措!以假換真傳達了一種真實感。這種努力還將有助于留住員工——這樣的舉動會讓我為我的公司感到驕傲。"

甚至有行業人士從這樣的做法里看到了其他商機。Vector Textiles 總裁兼首席執行官 Mark Self 評論："考慮到人們對低價商品的需求，也許這里還有另一個機會。lululemon應該推出一個'入門級'品牌，吸引這些購物者，然后再讓她們購買高級服裝。"

但也有人認為，lululemon也許是個個例。零售轉型顧問和戰略家 Ricardo Belmar表示："像 lululemon 這樣與顧客有強烈情感聯系的品牌，可以通過平替交換這樣的活動贏得‘皈依者’。這是一個好主意，但那些與消費者沒有強烈情感聯系的品牌可能無法做到。這就需要建立強烈的價值感，并將這種價值感轉化為情感聯系，使消費者對知名品牌(和價格更高的品牌)產生向往。"