收購瑞典戶外品牌火柴棍，這一次李寧會如何點火？
12月18日，戶外圈傳來重要消息，全球私募股權公司萊恩資本已同意從亞瑟士公司手中收購戶外品牌火柴棍(Haglöfs AB) 100%的股權。
這次的收購標的火柴棍，由Wiktor Haglöf于1914年創立，總部位于瑞典布洛馬，從制作背包起家的火柴棍現在已經成為頗有名氣的綜合戶外運動品牌，北歐地區最大的戶外產品制造商和提供商之一。
2010年火柴棍被亞瑟士收購，成為其旗下全資子公司，并就此開始國際化進程。2011年三夫戶外拿到火柴棍在華代理權，讓品牌得以進入中國。但這些年，火柴棍在中國市場的影響力一直限于核心戶外玩家圈，在大眾層面的存在感并不強。
如今，萊恩資本及站在其背后的李寧，是否能將這個百年品牌重新劃亮?
交易背后的李寧
這宗收購受到關注更大的原因在于，收購方萊恩資本和李寧有著千絲萬縷的聯系。萊恩成立于2011年，創始人為華裔商人蔣家強，李寧本人為其非執行主席。2019年，李寧公司表示與萊恩資本共同成立私募基金，李寧向其投資6100萬美元，希望通過這支基金投資國外合適的消費及體育品牌。
此后萊恩資本的代表案例是2021年完成了英國傳統鞋履品牌Clarks的多數股權收購。這筆收購所用的資金有相當一部分來自李寧控制的非凡中國(非凡中國在今年已經更名為非凡領越，非凡領越現任集團主席就是李寧本人，同時非凡領越既是李寧的聯營公司，也是李寧的第一大股東)，而非凡中國又收購了萊恩資本SPV已發行股權的51%，獲得了Clarks的控股權，這相當于非凡中國借萊恩資本實現了對Clarks的收購。
鑒于李寧和非凡中國的關系，對Clarks的收購也被外界普遍視為是李寧的手筆。
雖然這次萊恩收購火柴棍的消息爆出后，李寧方面回應表示：“李寧公司是萊恩資本旗下基金的有限合伙人，本次投資不是李寧公司的收購，李寧公司為跟投方，不參與收購公司的管理及運營。”但也證明收購的背后，確有李寧的身影。雖然此次收購不等同于李寧公司的收購，但可視作其一次重要投資行為。
這次收購的背景和意圖可以做多重解讀。
一是對戶外風口的追逐。近些年的戶外熱疊加始祖鳥破圈的示范意義，讓國內公司和資本對有一定品牌資產的海外戶外品牌格外偏愛。雅戈爾把挪威品牌Helly Hansen引入中國、波司登則帶來了德國品牌Bogner，就是明顯例子。今年安踏甚至親自下場自己做戶外，可見賽道的熱度。
二是同行的多品牌動作的刺激。安踏的成功自不必說，先是Fila和迪桑特的發展，成為安踏重要的現金牛。而2019年安踏聯合財團以360億元收購了亞瑪芬體育，如今被視為極其重要的一步。近兩年，亞瑪芬旗下的始祖鳥和薩洛蒙在安踏運營下成功破圈，成為躋身“中產三件套”的現象級品牌。
就連規模在李寧之下的“老三”特步也在多品牌上發力，2019年陸續完成了蓋世威、帕拉丁、索康奈帷⒙趵值榷喔齬勢放頻氖展海渲興骺的崴淙徽繼夭階芴逵盞謀壤孕。仆凡淮恚?022年實現了營收翻倍。就在12月18日，特步國際宣布作價6100萬美元，收購索康尼所在合資公司權益，同時收購索康尼在中國40%的擁有權權益，這次加碼索康尼的動作也能看出特步對品牌發展的信心。
相比之下，近年來李寧集團則不斷重申自身“單品牌、多品類、多渠道”的核心戰略。在同行的多品牌動作下，李寧將會如何應對，這也一直是外界關注的焦點。
復制始祖鳥并不容易
收購火柴棍之后的下一步是什么?
如今外界對于李寧這起收購后的動作預測，已經很難擺脫現有市場的典型案例的影響——借鑒過去幾年里安踏對始祖鳥的打法，把火柴棍包裝成輕奢品牌，借助潮流化破圈。
但李寧是不是真的會這么做，目前很難得知。收購只是萬里長征的第一步，讓火柴棍成為第二個始祖鳥并不容易。
首先從李寧以往的戰績看，雖然其之前有過多次收購動作，但到目前還沒有哪一個能大紅大紫。
2008年李寧與意大利樂途簽約，大手筆擲下10.65億美元獲得其在中國為期20年的特許經營權。但此后樂途連年虧損并大面積關店，到2012年，彼時自身難保的李寧只能將合約期限從20年縮短為10年，直到2021年7月27日，雖然李寧集團進入新階段的增長軌道，但李寧控股的“樂途體育”卻正式注銷，標志著樂途的中國之路徹底折戟。這次的失利或多或少影響了李寧對自身運營多品牌的判斷和信心，李寧在此后收購中表現出的小心翼翼也許正來自于此。
雖然李寧集團堅守李寧品牌，但李寧本人及家族仍然不忘看向海外的機會。
2020年，非凡中國通過控股的龍躍發展有限公司以約4662萬港元收購了堡獅龍約66%的股份，成為其最大股東。不過，收購三年以來，堡獅龍尚未有被完全盤活的跡象，2018-2022年，堡獅龍的收入分別為17.83億港元、14.88億港元、10.92億港元、11.64億港元、5.85億港元。同時2022年其歸母凈利潤為-1.32億元，處于虧損狀態;非凡領越另外收購的意大利服飾品牌鐵獅東尼，至今聲量仍較低;情況相對樂觀的可能只有Clarks，基于其原本的品牌力，但由于磨合剛剛起步，也未到收獲的時候。
無可否認李寧在品牌和設計上一直頗為擅長，但盤活收購品牌本質上更加依靠通盤的商業運營能力。
外界對安踏如何運營始祖鳥如今已有太多的解讀。回頭看，這里頭除了品牌營銷之外，還需要對經銷商和線下渠道的足夠控制力，同時能在線上及時打擊代購海淘，確保控價能力，這對高端品牌來說是關鍵性的。另外，則是安踏多年來對于操盤運營手的培養，由于有他們的落地，才能扛起安踏的多品牌戰略。
但近年來由萊恩資本完成的收購，因為與李寧集團本身的區隔，無論是資源還是人才的調動和共享上都與其他品牌有不同。由于此次收購仍然是由萊恩資本完成，火柴棍下一步由誰來負責操盤是第一看點。
其次，品牌該如何重新啟動是又一關注點。火柴棍在全球范圍的品牌資產和認知度自然沒有始祖鳥北面一類高，此前三夫戶外運營時也更偏重于戶外圈層。
“火柴棍在國內只有硬核玩家才認識，產品并不具備太多潮流屬性，要打進大眾市場不容易。”一位資深戶外媒體人向懶熊體育表示。
另外，這次收購的時機也頗為微妙。收購前李寧經歷了一個“漫長的冬季”，10月25日李寧公布的第三季度報告數據并不漂亮，這造成李寧股價在26日大幅下跌，跌幅達20.7%。雖然為了挽回局面李寧在10月26日和27日連續兩天回購股票。但12月在李寧宣布斥資22.08億港元在香港買樓后，其股價再次跳水，12月11日，李寧早盤挫逾16%，截至當天收盤，李寧報18.3港元/股，今年的股價已經跌去了超過7成。在這種情況下投資者也會考量，這次收購是不是在巨大壓力之下，為了穩定市場情緒之舉。
當然這些只是賬面的東西，但商業也關乎心態。對李寧來說這次收購是否成功的關鍵是決心，它雖然玄，但影響卻是巨大的。如果還是以試水的心態，那在當下越來越激烈乃至慘烈的中國運動鞋服用品市場中，很難奢望能有多大的回報。
誰來抓、用什么態度抓，才是當下的關鍵。某種程度上，李寧又到了背水一戰的時刻，這宗收購能否成為往后回看的一個反攻節點?
