作者 | 夢得

"Did you ever stop to notice

This crying earth this weeping shores"

(你是不是忘了 地球在流淚海洋在哭泣)

1995 年，邁克爾 · 杰克遜創作了《earth song》，呼吁人們保護大自然環境。但到了 2023 年，這個問題并沒有變好，甚至面臨更大的挑戰。氣候愈發惡劣、能源愈發危機、貧富差距愈發明顯，這一切都與每個人息息相關。

全球都在積極尋找一個答案：如何更好地與自然、社會和諧相處，而可持續發展成了這個時代的新議題。

比較明顯的例子是，ESG(Environmental 環境、Social 社會、Governance 公司治理)成為了資本市場的熱門詞匯，不僅投資機構、上市公司、大型企業廣泛關注，證券交易所也對上市公司提出披露 ESG 的具體要求或倡議。

ESG 同樣也深刻的影響著體育用品賽道。全民健身熱，人們對體育 " 行頭 " 需求激增，市場交易規模持續增長。據央視財經報道，我國參與體育鍛煉的人數已超過 5 億人，其體育消費市場規模約為 1.5 萬億元，預計到 2025 年將增長至 2.8 萬億元。

與此同時，據統計，全球時尚產業是世界第三制造業，因為其供應鏈較長和能源密集，是全球第二大污染行業，產生了近 10% 的全球溫室氣體排放量。

國內大鞋服品牌作為其中的一份子，也在當中發力，通過科技創新、數智化改造，嘗試從生產的不同環節去進行減碳、降碳。只不過，如何能把 ESG 做得更好更有效?或許可以看看特步。

在最新的 S&P Global ESG Scores(標普全球 ESG 評分)榜單中，特步的評分，超過涵蓋紡織品、服裝及奢侈品類的 85%。同業不久前，特步獲 MSCI 上調 ESG 評級至 "BBB" ，是中國國產體育用品行業的最高分。

而 1 月 7 日即將開跑的廈門馬拉松會是特步 ESG 的一次里程碑。正如特步集團董事局主席 CEO 丁水波在 "2024 世界田聯賽事可持續發展論壇 " 上所言，" 跑步 + 可持續發展 = 人們對健康、美好生活的追求 "。特步從 2009 年開始贊助廈馬，已經走過 16 年，雙方都非常關注和重視可持續發展，今年，特步 + 廈馬 = 可持續，打造環保馬拉松樣板，一起跑向可持續。

01 在廈馬，看到體育品牌 ESG 的新范式

一場中大型體育賽事的排碳量不可小覷。2024 年巴黎奧運會的官方表示，" 將此次奧運會所產生的碳排放減半。" 據奧組會的測算，往屆奧運會平均產生的碳排放大約在 350 萬噸二氧化碳當量，還沒開始的巴黎奧運會，因野心勃勃的 " 減碳目標 " 成功出圈，引發熱議。

國內也是如此，今年的成都大運會，實現碳減排量 3.2 萬噸，完滿完成賽事碳中和目標，引發廣泛關注。

但作為體育賽事贊助核心——體育品牌們在這場 " 減碳運動 " 中存在感卻稍顯不足。這主要是由于體育賽事的減碳手段大多集中于場館建設中材料的生產和運輸，比賽期間的人力交通運輸，還有能源使用排放等，但圍繞運動員鞋服裝備做文章的卻比較少。

這也是本次廈門馬拉松的獨特之處。

此前的武漢馬拉松，特步也推出了特許環保衍生品，在馬拉松博覽會上展出了由塑料瓶回收再生纖維制成的 T 恤、Mass Balance 低碳環保概念跑鞋 "360-ECO"、" 晝夜跑者 " 高機能跑衣等低碳產品。但在這次廈門馬拉松，作為連續 16 年贊助該項賽事的體育品牌，特步為所有跑者提供的全部裝備，都采用 100% 再生化纖制作。

根據官方數據，相比傳統化纖服裝，1kg 再生化纖大約可減少約 1.8kg 碳排放。這意味著，在廈馬賽道上的 3 萬多名跑者，都將穿上再生的化纖參賽服，真的做到，一起 " 跑 " 向可持續。

據報道，2024 廈馬所有參賽服、紀念服、公益跑者、榮耀跑者、綠跑和官方配速員等服裝總計將減少碳排放約 10 噸。

同時，特步還在新代冠軍版跑鞋家族推出了 " 萬物生 " 配色，引導所有跑者關注到可持續，向大眾更好地普及 " 環保 " 理念。

以 " 跑步 + 環保 " 為范式，馬拉松已經成為了特步推動可持續發展的重要抓手。

一方面，馬拉松賽事的影響力足夠大，足夠廣。以廈門馬拉松為例，廈門馬拉松創辦于 2003 年，第一屆參賽人數僅為 1000 人，到了 2024 年，預報名人數已達到 136105 人，參與人數遠遠超過籃球或者足球運動。

據艾瑞咨詢測算，中國正在成為全球第二大跑步市場，未來中國有接近 3 億大眾跑者，1 億核心跑者，影響力持續擴大。

另一方面，作為國內中唯一以跑鞋為核心產品線的體育品牌，特步已經把 " 專業 "" 跑鞋 " 植入消費者心智：

2023 年，特步跑鞋在中國馬拉松男女運動員百強中整體穿著率分別達到 41% 和 33%，在廈門、北京、上海、廣州等城市馬拉松比賽中破三占比也均位列全品牌第一。

通過持續助力中國馬拉松事業，特步就能夠以馬拉松賽事為擴音器，幫助更多的人了解環保理念，推動全社會可持續發展。

02 ESG，體育品牌的新機遇?

近幾年，ESG 成為一股熱潮，特步，或者說國內企業都開始重視建設 ESG。

比如從 2016 年，特步開始披露 ESG 報告，2021 年，特步提出《10 年可持續發展計劃》，力爭在 2050 年實現凈零排放，為了實現這一目標，特步從三個方面入手。

產品創新方面，推出可降解服裝和低碳跑鞋;管理變革方面，主要圍繞供應鏈管理和碳排查;組織完善方面，早在 2021 年在董事會下設可持續發展委員會，并成立可持續工作小組。

今年，特步 ESG 拿到了中國國產體育用品行業中的最高分。

事實上，ESG 正在成為體育品牌擴大自身影響力、尋求新增長曲線的重要機遇。

據凱度 2022 可持續發展指數研究，全球 57% 的消費者認為資源廢棄對環境造成負面影響，而中國消費者表現得更加認同(64%)，超過了全球平均水平。

《2022 全球十大消費者趨勢》報告顯示，2021 年，約 65% 的全球消費者擔心 " 氣候變化 " 問題，消費者逐漸意識到個人行動對氣候變化的影響，以及氣候變化對日常生活的影響，開始更加追求環保的購買決策。

這表明，隨著環保意識的深入人心，綠色環保已經成為了一項影響消費者購買決策的重要因素。有路跑愛好者向伯虎財經表示，身邊許多朋友越來越傾向選擇有回收概念、采用可持續創新材料的品牌產品。

這種變化有點類似代際切換，率先入局的品牌們不僅具備先發效應，也更容易錨定自身定位，站住生態位。以特步為例，通過與路跑賽事的合作，向跑者們傳遞品牌可持續發展理念與環保態度，成為當下更有效鏈接消費者心智的重要手段。

另一方面，在 " 雙碳減排 " 的大背景下，ESG 已成投資者衡量企業價值的一把新標尺。

從投資者的角度來看，隨著注重環保的千禧一代逐漸成長為市場的主力軍，ESG 或將成為支撐上市公司股價的底層邏輯之一。

從公司自身而言，能否及時轉身趕上 ESG 的潮流，考驗的也是一家公司的經營能力。MSCI 發現 ESG" 評級較高的公司表現為收益波動小、資金成本低、股價系統性波動少。"

一個例證是，特步在跑步領域的優勢正在逐漸擴大。2019 到 2023 年間，特步在男鞋百強跑鞋的占比從 10% 提升到了 41%，在領跑國產品牌的同時，更是超過了耐克和阿迪達斯。

正如聯合國前秘書長埃里克索爾海姆所言，" 它們這樣做，一方面是想成為社會的好公民、另一方面，他們相信通過這樣做，可以為股東創造價值，為員工創造機會、讓企業變得更好、更強大，因此，對社會有益的東西，也對商業有益，很明顯是一個多贏的舉措。"

03 寫在最后

在 2010 年南非世界杯比賽期間，耐克的再生纖維球衣出圈。首先提出 "7 個可樂瓶就是一件球衣 " 的宣傳語引發關注，隨后克里斯蒂亞諾 · 羅納爾多、卡卡等球星也披上這款球衣馳騁賽場，給觀眾球迷留下深刻印象。

如果說球星們起到的更多是示范效應，那么廈門馬拉松跑道上三萬多名身著再生的化纖參賽服的跑者們則是真正意義上做到了，普通人把循環經濟穿在身上。

過去，包括特步在內，體育品牌們已經著手把環保深入到產品創新、供應鏈管理這些生產活動的毛細血管中，但作為普通人的我們仍然有種 " 看著近，離著遠 " 的感覺。

特步和廈門馬拉松的這次合作生動地展示了，ESG 的終局不僅僅是與業務的結合，而是需要將 ESG 融入企業價值內核。就像在這場名為可持續的馬拉松里，終點不是目的，讓大家更綠色環保的跑才是目的。