2023年安踏已經(jīng)在東南亞多個(gè)主要市場(chǎng)連開(kāi)多店。

安踏于2023年簽約美國(guó)籃球巨星歐文為全球代言人兼品牌首席創(chuàng)意官

界面新聞?dòng)浾?|黃姍

1月11日，安踏品牌首席執(zhí)行官徐陽(yáng)在一場(chǎng)公開(kāi)活動(dòng)上表示，安踏品牌計(jì)劃在2024年3月6日正式在美國(guó)發(fā)售產(chǎn)品，屆時(shí)將分別在紐約、洛杉磯、北京和上海等城市舉辦宣傳活動(dòng)。

此舉意味著安踏品牌的“出海”戰(zhàn)略又邁出了關(guān)鍵性的一步。2023年是安踏主品牌的“出海”關(guān)鍵年。過(guò)去一年，安踏已經(jīng)在東南亞多個(gè)主要市場(chǎng)開(kāi)設(shè)新店。

2022年，安踏在東南亞成立分公司。2023年上半年，安踏在新加坡核心商圈開(kāi)設(shè)了新店。

此外，安踏于2023年2月在泰國(guó)開(kāi)設(shè)子公司。2023年11月，安踏在曼谷開(kāi)設(shè)了泰國(guó)首店。根據(jù)《曼谷郵報(bào)》(Bangkok Post)報(bào)道，安踏東南亞區(qū)域品牌市場(chǎng)總監(jiān)Gavin Lum透露，安踏計(jì)劃未來(lái)一年在泰國(guó)新開(kāi)超過(guò)10間門(mén)店。

截至2023年11月，安踏在菲律賓有40家門(mén)店，馬來(lái)西亞開(kāi)有40家，新加坡四家門(mén)店。

“我們亦繼續(xù)在東南亞及海外尋求機(jī)遇。”安踏體育在2023半年報(bào)中表示，“現(xiàn)時(shí)安踏已逐步在東南亞市場(chǎng)開(kāi)展布局，我們的東南亞事業(yè)部，將以成熟的供應(yīng)鏈、高性價(jià)比的產(chǎn)品、豐富的渠道拓展和品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，為集團(tuán)拓展’全球化’戰(zhàn)略版圖。”

“全球化”是安踏體育在當(dāng)前這個(gè)階段的戰(zhàn)略重心。在2021年12月底，安踏集團(tuán)在成立30周年之際發(fā)布了下個(gè)10年的全新發(fā)展戰(zhàn)略。從上個(gè)十年的“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變?yōu)樾码A段的“單聚焦、多品牌、全球化”戰(zhàn)略。

安踏創(chuàng)始人丁世忠曾言，“不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏”。安踏對(duì)于實(shí)現(xiàn)國(guó)際化一直野心勃勃。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，為了實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，安踏體育分為兩步。

一步是“買(mǎi)進(jìn)來(lái)”，通過(guò)收購(gòu)體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上的國(guó)外品牌，以豐富品牌矩陣、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)及積累國(guó)際市場(chǎng)和成熟海外品牌的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。

2009年至2012年期間，安踏集團(tuán)的主力在收購(gòu)來(lái)的FILA斐樂(lè)品牌。為配合品牌形象升級(jí)策略，安踏著手把FILA斐樂(lè)從原本分銷模式，改成直營(yíng)模式。該策略在業(yè)績(jī)上實(shí)現(xiàn)根本性成功，也為安踏集團(tuán)整體經(jīng)營(yíng)邏輯的轉(zhuǎn)變提供了豐富的經(jīng)驗(yàn)和思路。

2019年收購(gòu)亞瑪芬體育公司AmerSports是最新一步。亞瑪芬體育主要市場(chǎng)在海外，旗下有多個(gè)頂級(jí)戶外品牌，包括始祖鳥(niǎo)(Arc’teryx)、費(fèi)洛蒙(Salomon)、網(wǎng)球裝備品牌Wilson等。就在不久前，安踏體育宣布旗下合資公司亞瑪芬體育已經(jīng)在美國(guó)紐交所遞交首次公開(kāi)募股申請(qǐng)。

而安踏體育的另一步是“走出去”，尤其是主品牌安踏ANTA的國(guó)際化進(jìn)程。安踏集團(tuán)在國(guó)際化方面的時(shí)間不算長(zhǎng)也不算短，但整合FILA斐樂(lè)、始祖鳥(niǎo)、迪桑特等海外品牌無(wú)疑能為安踏品牌走出去提供豐富的經(jīng)驗(yàn)。

在正式進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)之前，安踏品牌已經(jīng)為此次“出海”北美市場(chǎng)做了一系列鋪墊。

2023年7月，安踏品牌宣布籃球巨星凱里·歐文(Kyrie Irving)為“全球品牌籃球代言人”。歐文是2016年美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽總冠軍球員，曾八次入選NBA全明星陣容。

雙方簽訂了一項(xiàng)五年合約，未來(lái)歐文擁有全新個(gè)人簽名球鞋與專屬Logo，也將親自參與產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)。近期，歐文與安踏合作設(shè)計(jì)的第一個(gè)球鞋系列款式在潮流網(wǎng)站上已經(jīng)釋出。

安踏與歐文這份合約，給后者的權(quán)限很大。除了代言人身份，歐文也會(huì)擔(dān)任安踏品牌首席創(chuàng)意官的角色。安踏方面表示，“未來(lái)安踏將圍繞歐文個(gè)人系列推出更多支線產(chǎn)品。”

這份合約最關(guān)鍵之處是歐文在美國(guó)市場(chǎng)的影響力和資源，能為安踏在美國(guó)市場(chǎng)發(fā)展助力。目前，安踏與歐文正在籌劃“青少年籃球訓(xùn)練營(yíng)”。而這個(gè)項(xiàng)目旨在“全球范圍內(nèi)一起開(kāi)展促進(jìn)籃球運(yùn)動(dòng)發(fā)展的活動(dòng)及籃球青少年公益活動(dòng)。”作為首席創(chuàng)意官，歐文將幫助安踏在美國(guó)和中國(guó)兩個(gè)籃球市場(chǎng)推動(dòng)一系列的合作。

此外，人事調(diào)整也在為安踏主品牌“出海”鋪路。2023年1月，安踏體育做出了公司上市以后規(guī)模最大的一次架構(gòu)和人事調(diào)整。安踏集團(tuán)旗下被分為了四大板塊，分別是安踏主品牌、FILA品牌、其他品牌與亞瑪芬四大塊。

隨之而來(lái)的是各大板塊高層的變化。其中，此前掌管始祖鳥(niǎo)，并主導(dǎo)始祖鳥(niǎo)在中國(guó)市場(chǎng)落地和發(fā)展的徐陽(yáng)調(diào)回安踏集團(tuán)，出任安踏主品牌首席執(zhí)行官一職。

徐陽(yáng)是安踏少有的4A廣告公司出身的高管，此前曾任職于智威湯遜和精信廣告，加入安踏后又擔(dān)任過(guò)品牌管理中心總監(jiān)、籃球事業(yè)部總經(jīng)理等職位。徐陽(yáng)在始祖鳥(niǎo)的幾年又積累了外資品牌的管理經(jīng)驗(yàn)，可見(jiàn)安踏也希望借助徐在始祖鳥(niǎo)的經(jīng)驗(yàn)，提升安踏主品牌的運(yùn)營(yíng)效率以及主導(dǎo)新階段的“全球化”進(jìn)程。