始祖鳥在其鞋履產品經歷了將近10年的平淡發展后，終于決定要在運動鞋領域大干一場。

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界面新聞記者 |陳奇銳

界面新聞編輯 |許悅

始祖鳥宣布將在3月6日正式推出首個由品牌自主研發運作的鞋履系列。系列中的三款產品分別為Vertex Alpine、Sylan和Kragg，主要應用于山地活動場景。始祖鳥首席創意官Katie Becker接受媒體采訪表示，鞋履是品牌發展過程中的重點之一。

始祖鳥近期動作頻頻。

1月，為紀念Alpha SV沖鋒衣誕生25周年，始祖鳥為其推出新版本，更迭了面料、配色以及多處細節，同時更強調可持續性。從1998年至今，Alpha SV沖鋒衣進行過7次更新，第五代和第六代隔分別在2016年和2020年上市，第七代則在2023年發售。

2月，始祖鳥又為Beta沖鋒衣系列推出新品，更輕、更薄是其特征，并同樣使用更具可持續意義的環保面料。Beta沖鋒衣系列的更新頻率不算低，此前也會和日本潮流品牌BEAMS和美國潮流零售商Concepts合作推出限定系列。

作為一個年收入接近10億美元的品牌，始祖鳥推出鞋履系列的時間很晚。它直到2015年才正式將鞋履納入到常規性產品組合，但在隨后將近10年時間里，所有的鞋履產品都依賴同屬于亞瑪芬體育的薩洛蒙來來進行設計和生產。

從小眾戶外品牌晉升到Comme des Garçons和MM6 Mansion Margiela等時尚品牌的合作對象，薩洛蒙用一款XT-6 Gore-Tex運動鞋證明了成功鞋履系列在品牌發展過程中的作用。而在2010年代中期興起的街頭潮流推動下，運動鞋的意義已經不亞于一只爆款手袋。

這樣的發展思路已經被行業認可。

同樣從戶外領域起家的加拿大鵝，在2021年11月正式推出以雪地長靴為主的首個鞋履系列，而首個運動鞋系列則在2023年發售。Lululemon也在加碼鞋履品類，其在2021年宣布推出首個女鞋系列，到了2024年2月又正式推出首個男鞋系列。

但從始祖鳥、加拿大鵝再到Lululemon，鞋履產品不管是從款式數量再到銷售額，占比都不算太高。在這些品牌的財報中，有關鞋履產品的業績通常只被輕輕提及。而像耐克這樣已經成熟的全品體育品牌，鞋履產品貢獻的業績占比通常在60%左右。

和奢侈品牌運營的邏輯相似，價格稍低、重復穿著度高且上新速度更快的鞋履產品也扮演了高端運動品牌的入門款角色。而潮流文化的加持又讓運動鞋成為詮釋品牌形象的核心品類。從拉動銷量和塑造形象的角度，加碼鞋履產品都是無法繞過去的策略。

對于始祖鳥這類強調科技研發型產品的品牌而言，鞋履為其發展提供新的出路。過去幾年里可以明顯看到，始祖鳥愈發頻繁地通過涉足潮流時尚領域來拓展受眾和推動品牌形象轉變，但核心消費群體不買賬和普通受眾不認可已經導致不少爭議出現。

不同于印象已經在市場上極度深化的沖鋒衣，全新的鞋履品類對始祖鳥反而是一張空白的畫布，可以為其提供新的發展空間。更何況，運動鞋更廣泛的使用場景使其受眾更易接受潮流化改造，街頭潮流時期其它品牌密集的聯名舉措也完成了市場教育。

但運動鞋市場有實力的對手太多。始祖鳥當前或許只是通過規模不大的款式數量來試水市場，但正是開啟自運營也顯示出其不愿再像過去10年那樣“委身”于薩洛蒙。目標必然是長遠的，而非只是針對小規模專業人群。

問題在于，始祖鳥發力鞋履領域的時間實在太晚。

始祖鳥不僅錯過了2015年到2020年期間街頭潮流的風格，疫情三年間的余波也沒有趕上。盡管有On和Hoka One One等細分領域跑鞋走紅，但如今整個運動鞋領域增長放緩，庫存壓力還未徹底緩解。

知名球鞋電商GOAT的最后一輪融資發生在2021年;歐洲最大的兩個球鞋電商荷蘭的Restocks和法國的Kikikickz在2021年接連申請破產。到了2024年1月，美國球鞋轉售商StockX也宣布裁員的計劃。

就連極為擅長制造爆款的耐克都陷入到了增長困境之中。根據路透社，Foot Locker和Dick’s Sporting Goods等球鞋轉售平臺近期集中將耐克球鞋產品價格下調44%，其中包括Air Force 1和Dunk等熱門鞋款。

制造全民大熱門鞋款已然越來越難，擺在始祖鳥面前的路或許也只有像On和Hoka One One那樣，從細分領域切入。這也解釋了其為何在首個自研發鞋履品類中，選擇了專業登山作為背景，而非面向更輕松的都市和徒步。

這條路也不是沒有風險，比如在專業登山人群的數量拉升不起太高的銷售額，又或者在前期發展后陷入到了難以轉型面向更大市場的困境。這些都是始祖鳥需要考慮的問題。但至少目前可以肯定的是，得益于其不斷攀升的熱度，新鞋履系列即將發售的消息，至少已經收獲了不少熱度。

這或許是個不錯的開頭。