繼2022年國內運動鞋服市場回暖后，2023年上半年，本土運動鞋服品牌的國內市場銷售業績繼續保持強勁增長勢頭。據統計數據顯示，上半年，隨著國內經濟的復蘇，國內運動鞋服市場總量進一步提升，以安踏、李寧等為代表的本土運動鞋服品牌保持快速增長。多位業內人士表示，本土運動鞋服成熟品牌已具備進一步拓展海外市場的基礎，要把握當前發展機遇，以更大的決心走向國際。

內銷市場本土品牌實現超越

長期以來，在國內運動鞋服市場，國際品牌市場占有率始終居高不下，尤其是耐克和阿迪達斯，占有市場份額較大。但隨著近年來國潮文化的興起，本土運動鞋服品牌得到了越來越多消費者的認可與青睞。

2021年，在中國市場安踏集團營收超越阿迪達斯，打破了兩大國際品牌的長期霸榜情況，為本土運動鞋服品牌奮力發展注入了一劑強心針。

隨后的2022年，在中國市場安踏集團營收再次實現突破，一舉超過耐克，本土運動鞋服品牌首次在國內運動鞋服市場的年度企業收入排名中取得領先。

與此同時，李寧、特步、361度等本土運動鞋服品牌發展也都更進一步，本土品牌在國內運動鞋服市場的占有率進一步提升。

根據信達證券研報，2022年國內CR4(即市場份額最高的四個國內品牌)首次超過國際CR2(即市場份額最高的兩個國際品牌)。

營收實現超越固然可喜，而更可喜的是，本土運動鞋服品牌在質量、研發、渠道等方面均得到了長足成長。數據顯示，2022年安踏的研發費用率為2.4%，李寧為2.1%，特步為2.7%，361度為3.8%。渠道方面，通過數字化建設，本土運動鞋服品牌渠道升級效果明顯：新零售終端與線上電子商務同步推動消費者購物體驗的提升，強化與消費者之間的聯系。此外，本土運動鞋服品牌針對細分市場，通過多品牌運作，進一步匹配了市場的新需求。

在上述因素的疊加影響下，2023年上半年，本土運動鞋服品牌繼續保持強勢增長勁頭：安踏集團收入達296.5億元，同比增長14.2%;李寧收入達124.09億元，同比大漲21.7%;特步集團收入約為56.84億元，同比增長37.5%，創歷史新高;361度集團收入達36.54億元，同比增長17.6%。

正如阿迪達斯CEO卡斯珀·羅斯特德所說，中國的市場需求已經偏向中國本土品牌。

國內市場的優秀表現，也加快了本土運動鞋服品牌的國際化布局。

近日，安踏集團召開了全球投資者大會，正式發布未來3年的發展規劃，并強調集團將力爭實現2030年全球領先的戰略目標。這也是安踏集團在2021年提出“全球化”戰略以來，首次直面國際化戰略布局。

近段時間安踏的一系列動作，也充分詮釋了這一決心：與國際奧委會續約合作，成為未來四年官方體育服裝供應商;牽手聯合國難民署，關注支持教育和體育項目，為被迫流離失所的兒童和青少年賦能;簽約埃塞俄比亞“長跑傳奇”貝克勒，共同開啟“高原C計劃”等等。

值得一提的是，通過跨國并購多品牌的國際化經營模式，安踏產品已銷到東亞、東南亞、中東、西亞、東歐、北美、南美、北歐、非洲等眾多地區。

為快速布局國際市場，今年7月，李寧在香港屯門、荃灣、大圍新開3家門店，通過對香港市場的探索與不斷調整，著力打造出一套適用于未來李寧海外市場的標準化體系。

隨著特步集團索康尼(上海)中心今年5月在上海落地，特步多品牌國際化戰略發展也向前邁出了新的一步。

“走出去，進一步做大做強，是本土運動鞋服品牌參與更大范圍國際競爭從而實現更高發展的必然。”中國皮革協會副秘書長路華表示，隨著全球一體化進程的加速，走出去，既有助于企業拓展國際市場;同時在品牌國際化的帶動下，內外聯動，也將有助于提升該品牌在內銷市場的競爭力。

近年來，本土運動鞋服品牌在品牌國際化提升方面做了大量投入，如參加國際時裝周，進行新品發布;贊助國內外舉辦的體育賽事，拓展品牌知名度;簽約知名球星，提升品牌影響力;收購國際品牌，滲透國際市場等等，使自身的全球化屬性得到全面提升。以361度為例，在10月份結束的杭州亞運會上，通過贊助亞運會，以為多國亞運會代表團打造專屬的體育服飾裝備的方式，企業吸引了一波亞洲、乃至全球的關注，品牌的海外知名度再次提升。

多年的運營努力下，本土運動鞋服品牌的國際化成效初步凸顯。據統計，目前，安踏集團在中國大陸和海外國家和地區擁有門店數量超過9000家;李寧在2023年上半年的國際營業收入為2.94億元;特步國際在2022年的國際營收也實現增長;361度已在全球50多個國家和地區開展營銷活動，海外設有1000多個銷售點。但總體來看，本土運動鞋服品牌的國際營業收入占總營業收入的比重較小。

融入國際市場 產品與渠道至關重要

全球運動鞋服市場，是一個規模更龐大，競爭格局也更復雜的市場。據資料顯示，2022年全球運動鞋服行業市場規模為3725億美元，同比增長2.2%。

巨大的市場孕育著無限的機遇，同時也意味著巨大的挑戰。福建省鞋業行業協會副會長兼秘書長李軍表示，國際市場與國內市場完全不同，本土運動鞋服品牌在進入國際市場時，必須要深入了解目標受眾的世界觀、生活方式及消費習慣、消費需求，從產品樣式、功能、包裝等方面進行整體和細節研發設計，生產出符合當地消費者需求的產品，以得到他們的認可。

全國制鞋標準化技術委員會秘書長桑軍對此深表認同，他指出，當下，本土運動鞋服品牌在國際市場的存在感并不強，亟待提高產品的研發能力：要“量體裁衣”“度腳做鞋”，根據目標市場消費者的腳型和身型尺寸進行研發;充分利用我國的文化，與地方文化相結合，制作出特色產品;相較于國際知名運動鞋服品牌，國內品牌產品類別不夠豐富，涵蓋的項目不夠全面，要選擇相對熟悉的領域進入，通過產品打開市場。

根據公開數據，耐克每年的研發投入大約占銷售收入的5%以上，個別年份甚至占比接近10%，即使按5%計算，耐克每年可以投入25億美元以上用于研發，遠高于本土運動鞋服品牌每年的研發投入。

除產品外，搭建國際銷售渠道，也是本土鞋服品牌布局國際化亟待加強的環節。桑軍表示，本土運動鞋服品牌的海外實體店鋪數量極少，一些品牌在單一國家的實體店鋪甚至只有個位數，宣傳價值遠遠重于實際營收。反觀國際知名運動鞋服品牌在海外銷售渠道建設方面，具有明顯優勢，形成了多種多樣的銷售模式，如以獨資或合資形式建立銷售公司、授權當地經銷商等，擁有數量龐大的實體店，并在很多國家和地區開通了網上購物平臺。

路華建議，本土運動鞋服品牌走出去的過程中，在關注歐美等發達國家和地區的市場同時，可以根據企業實際，從東南亞、中東等地逐漸切入，尤其是伴隨著參與各方對共建“一帶一路”倡議認同感和參與度的不斷增強、區域政治經濟合作的不斷鞏固、跨區域合作的不斷發展，本土品牌應抓住歷史機遇，加強與“一帶一路”沿線國家和地區的經貿往來，逐漸開拓更為廣闊的國際市場。

當然，在走出去過程中，本土運動鞋服品牌還將面對貿易壁壘等其他挑戰。從“中國制造”到“中國設計”，從“中國元素”到“中國品牌”，本土品牌國際認可度的提升，需要長時間的積累。背靠國內大市場，本土運動鞋服品牌要保持耐心，充分發揮我國擁有全球最完善的鞋服產業鏈的優勢，不斷提升研發水平，推進品牌在質量控制、功能設計、文化理念等方面的建設，搭建多樣的國際銷售渠道，構建多元化國際市場，持續為品牌的全球化布局打好基礎，以實現品牌的長期可持續發展。

文/畢