福建老板賣鞋服年入140億
從昔日福建晉江的“外銷鞋王”，到跟隨同鄉企業安踏的腳步，建立特步走上品牌化以及多元化的道路。為了渡過一個個難關，丁水波不斷改變賽道與策略，但這也使其從制鞋行業的“引領者”，成為如今的“跟隨者”。不過，在這場漫長的長跑中，暫時落后的丁水波，也擁有著無限的可能。
01、一張“不完美”的答卷
去年10月，胡潤發布了最新一期的富豪榜，身為福建晉江系昔日“外銷鞋王”，特步國際掌舵人丁水波，身家又一次縮水后，僅剩73億元，相比于兩年前減少近40億元。
丁水波身家屢屢下挫，與特步國際不被資本市場看好密切相關。
截至3月22日收盤，特步國際每股報收4.88港元，跌0.2%，總市值為128.9億港元，與2021年的最高點相比，縮水超68%。即便從一年前算起，其股價也已接近“腰斬”，一年蒸發94億港元。而同期體量不如它的361度，股價卻處于上揚狀態。因此，對于丁水波而言，需要一張漂亮的答卷，來實現破局。
3月18日，外界等來了這張答卷，特步國際發布2023年年報，其中營收實現143.45億元，同比增長10.9%，歸母凈利潤也在增長11.8%后，達到10.3億元。營收與利潤的兩位數增長，似乎讓投資者看到了希望，在年報發布的第二天，特步國際的股價便迎來9%的增長，但隨后便再度陷入震蕩之中。
其實，特步國際看似耀眼的業績，并不完美，不僅沒有超出外界預期，甚至還存在“未達標”的情況。今年年初，國海證券曾對特步國際進行過一次評估，預測其2023年營收150.3億元，凈利潤11.6億元，均高于目前實際的業績表現。而且，這還是特步國際大幅“促銷”的結果。
據多家券商測算，在雙11的加持下，特步國際2023年第四季度的零售折扣約為7折，這也使其全渠道流水同比增加30%，并高于全年20%的增速。截至2023年年底，特步國際的存貨金額為17.94億元，相比于年中的24億元，半年減少超6億元，是其近年來首次出現大幅下滑。
但即便加大了清庫存的力度，特步國際的收入增速與前兩年相比還是放緩了不少，2021年和2022年，特步營收分別為100.13億元和129.3億元，同比大增22.53%和29.13%，與之相比去年的營收增速放緩了超10個點。
而競爭對手361度截至2023年年底的存貨只有13.5億元，且在業績增長上的表現更好。同樣在2023年，361度實現營收84.23億元，同比增長21%，歸母凈利潤更是在大增28.68%后，達到9.61億元，與特步國際的賺錢差距縮小到0.69億元。
目前，特步國際的營收有三個來源，分別是以特步為代表的大眾運動，全年營收119.47億元，占總營收比重超八成。此外兩個則是丁水波通過“買來主義”，試圖實現多元化發展的板塊，分別是以蓋世威、帕拉丁為主的時尚運動板塊，營收占比在一成左右，以及以索康尼、邁樂為主的專業運動板塊，整體呈現“一體兩翼”的特點。
不過，大眾運動雖然是特步國際目前的營收擔當，但7.4%的營收增速，卻是三大板塊中最低的一個，甚至低于整體增速水平。而時尚運動與專業運動板塊，雖然營收增速較快，但由于體量較小，暫時還難以扛起營收大旗。
中國企業資本聯盟副理事長柏文喜認為，“對特步來說，目前面臨的困境不僅包括主品牌增速放緩和新興品牌體量較小，尚未能有效貢獻顯著增長，最大的問題是，如何在維持主品牌穩定增長的同時，有效推動新興品牌的發展，實現多元化增長”。
這也是特步國際還沒有完全得到資本市場認可的原因，而其學習安踏謀求的多元化布局，也還有很長的路要走。
02、從“引領者”到“跟隨者”
說起來，特步國際如今的多元化布局，其實已經是丁水波創業生涯中的第三次重要抉擇了。
鞋匠出身的丁水波，發跡于素有“鞋都”之稱的福建晉江，除其創辦的特步以外，安踏與361度，也都誕生于此。
1987年，年僅16歲的丁水波，便憑借兩年的學徒經驗與幾百塊錢，與人合伙創辦了三興體育用品公司，也就是特步的前身，走上代工路線，并憑借著當地的規模效應，快速將鞋履賣向全國各地。不過，真正讓丁水波從當地數以百計鞋企中脫穎而出的，是其1991年開辟的“外銷之路”。
當時，俄羅斯輕工業基礎薄弱，相關管控也稍顯寬松，而抓住機會的丁水波，便開始在中俄邊境頻繁貿易，快速積累大筆資金。隨后，丁水波更是以俄羅斯為跳板，將產品賣向全世界，并因此成為晉江的“外銷王”，在第一批代工的晉江鞋廠中，坐穩頭把交椅。
可好景不長，時間來到21世紀初，由于長期的代工路線，丁水波始終沒有打造出一個消費者認可的品牌，也就無法產生較高的品牌溢價。而另一方面，隨著原材料、人力等成本的上升，激烈的競爭使得代工的錢越發難賺，加之歐美市場開始逐漸加大反傾銷力度，讓丁水波不得不開始思考新路子。
而與丁水波同歲的丁世忠，此時已創立并運營安踏長達10年時間，不僅建立起一個龐大的營銷網絡，還通過找體育明星孔令輝代言以及在央視打廣告的方式，進入下一發展階段。在這樣的情況下，丁水波選擇跟隨丁世忠的腳步，于2001年創立特步這一品牌，并用一年半將外銷轉為內銷。
不過，丁水波并沒有完全“復制”丁世忠的成功模式，而是研究出一套差異化打法，比如給出顛覆國人認知的設計理念，“勾不一定對”，并走上運動時尚路線，請到謝霆鋒等明星代言，試圖吸引年輕用戶。而在積累到一定的受眾后，丁水波又借助北京奧運的火熱，在跑步這一領域“扎根”。
但不巧的是，一場新世紀以來最強烈的庫存危機，也隨著奧運熱度的褪去而誕生。為應對危機，各大鞋履品牌各顯神通，李寧給出的答案是大品牌戰略，將力往一處使，而安踏選擇關閉低效率門店與多元化布局，增加容錯性。至于特步，則在跑步領域積累經驗的同時，失去了逆境增長的機會。
2011年，特步國際的營收就已突破50億大關，達到55.4億元，而2018年，這個數字是63.83億元，營收7年增長不到10億元�？赏�，安踏體育的營收，從89億元暴漲至241億元，穩坐“國鞋一哥”的寶座，李寧也同時穩住了第二把交椅。而身為難兄難弟的361度，也與特步國際一樣陷入“迷�！敝校瑺I收在50億元左右徘徊。
對于丁水波而言，第三次重要抉擇，出現在2019年。
這一年，特步國際不僅憑借長期的積累，推出具有“劃時代”意義的160X系列跑鞋，逐漸成為馬拉松等領域的佼佼者，還在丁水波的帶領下，進一步向安踏看齊，走多元化發展路線，在收購蓋世威和帕拉丁兩個國際高端運動品牌后，又拿到索康尼和邁樂兩個品牌在大中華區的運營權，而特步國際的“一體兩翼”營收模式，也就此建立。
一套組合拳下，特步國際的業績增長終于回到正軌，并在2021年突破百億大關，成為繼安踏、李寧后，第三家達成此項成績的本土鞋服廠商。至此，經過不斷轉型的丁水波，雖然早已失去代工時代領頭羊的身份，但至少暫時保住了國鞋“老三”的稱號。
03、前有強敵，后有追兵
在確定多元化戰略后，丁水波制定過一個目標，計劃到2025年，特步國際營收達到240億元，其中主品牌實現200億元的營收，而新品牌則達到40億元。
可從2023年的表現來看，特步國際想要達成目標，并不容易。其中，雖然特步國際的新品牌，全年合計營收只有24億元，但由于專業運動板塊增長迅猛，難度似乎不大�？梢蕴夭綖橹鞯拇蟊娖放疲跔I收還不足120億元，且增速不到10%，因此2年80億元的增量，是個不小的挑戰。
不過，對于丁水波而言，又不得不逼自己一把，因為特步國際正在與其仰望的安踏體育，差距正越來越大。2022年，安踏體育實現營收536.5億元，是特步國際的四倍多，而兩者的差距，已從特步國際布局多元化“元年”的258億元，增至2022年的407億元。不出意外，2023年差距還會進一步增加。
更何況，在新品牌結束最初的爆發期后，能否成功復制安踏的多元化神話，真正扛起特步國際的營收大旗，同樣是個未知數。而在此之前，丁水波還需要源源不斷的投入。
正如盤古智庫高級研究員江瀚所說，“收購品牌需要進行整合和管理，投入大量的資金和資源，進行品牌定位、市場推廣等方面的工作，以確保收購品牌能夠在市場上發揮最大的作用”。2023年，特步國際的四個子品牌中，也只有索康尼略微盈利。
柏文喜也對「市界」表示，“多元化雖然可以幫助企業分散風險，開拓新的增長點，但需要時間來培育市場，建立品牌影響力，同時也需要有效的管理和資源配置。特步需要持續優化其品牌組合，提高市場競爭力，同時確保新興品牌能夠快速成長，為主品牌提供有效的支持”。
實際上，對于特步國際而言，除在多元化道路上有安踏這種“勁敵”外，還面臨著后面“追兵”的威脅。
2023年，由于361度營收與利潤增速雙雙超過20%，不僅使其在營收上的差距與特步國際進一步縮小，僅剩不到60億元，利潤也基本追平。更重要的是，361度等企業，正在威脅著特步國際最引以為傲的馬拉松領域的話語權。
從2007年嘗試贊助馬拉松算起，特步國際已在這一領域深耕超17年，也是中國贊助馬拉松賽事最多場次的體育品牌。雖然存在“拿錢買業績”的情況，比如在2023年，特步國際的廣告及推廣費用高達19.61億元，而其也表示，這主要是由于廣告活動及賽事贊助增加所致，但同樣也取得了不錯的結果。
天風證券在一份研報中透露，2023年，特步在中國馬拉松男子及女子百強的穿著率創近五年來新高，并連續兩年位列所有品牌第一。就連丁水波也自豪地表示，“我們于跑步領域的行業領先地位，推動集團的業務增長，在中國內地多個馬拉松賽事中，穿著率超越國際和國產品牌。”
隨著社會的不斷發展，國人對于健康問題的愈發重視，馬拉松與跑步市場也正變得越發廣袤，這對于在跑步領域，不論是價位、使用功能還是與用戶的溝通等方面，布局已相對完善的特步而言，無疑是個好消息。
不過，這也并非意味著，特步可以高枕無憂，不論是安踏、李寧還是361度，亦或是其他品牌，其實都已經在該領域有所布局，并逐漸強調對于專業運動板塊研發投入的增大。
而馬拉松與跑步，也是361度在年報中常常提及的詞語。2023年年報顯示，在361度近期與未來規劃的贊助的17項賽事名單中，馬拉松占據超過10個名額，而其還找來管油勝、李波等多位國內知名馬拉松運動員為代言人，以快速提高在行業內的影響力。
因此，對于丁水波而言，需要在追隨特步進行多元化嘗試，試圖尋找更多業績增長點的同時，更要穩住多年打造的跑步基本盤。只有這樣，丁水波才能在這場屬于他的長跑中，“咬住”前面的對手，找到自己的節奏，并保留住再度彎道超車的希望。
