防曬衣，成春夏網紅單品。

近兩年，防曬衣曬出了一個新的細分賽道。艾瑞咨詢數據顯示，2021年至2026年，防曬服飾市場規模預計將以9.4%的年復合增長率增長。并且，祈飛觀察數據也披露，僅抖音平臺，2023年防曬服市場GMV高達37億元，同比增長217%。

在這一增速下，防曬衣逐漸從戶外場景逐漸向日常生活場景轉變，以“防曬衣穿搭”為關鍵詞的筆記，在小紅書平臺有63萬多篇。

其中，兒童防曬衣也在走俏市場。特賣電商唯品會數據顯示，3月中旬以來，兒童防曬衣銷量同比增長124%;巴拉巴拉官方數據也顯示，其防曬衣自3月上市以來，全域銷售40W件。

但，兒童防曬衣市場并不成熟：一邊，消費者對兒童防曬衣的防曬力敏感度相對成人防曬衣較低;一邊，市場中兒童防曬衣入局者增多，產品五花八門。

在兒童防曬衣這塊“蛋糕”不斷擴大的當下，作為童裝行業龍頭，巴拉巴拉如何定義兒童防曬衣?其防曬策略是否會成為品牌新的加分項?

“最懂成長”的巴拉巴拉

客觀來說，巴拉巴拉在兒童防曬衣賽道，有著天然的優勢，是最懂成長的兒童時尚品牌。

因為，巴拉巴拉20多年來，見證了中國童裝行業數十年的變化，是中國童裝發展史上的“教科書式”品牌。

以愛德華·德博諾在《超越競爭》一書中說的商業發展三個階段來看，品牌成立初期的巴拉巴拉，與當時興起的一批童裝品牌一樣，主要關注產品設計和質量，直接體驗是它的“童年不同樣”品牌理念，推崇“重視服裝的不同”。

隨著時間的推移，中國童裝市場日漸成熟，巴拉巴拉來到了愛德華·德博諾所說的競爭價值階段。這一時期，巴拉巴拉的差異化變得更加真實具體，門店在此時也得以快速擴張。

公開資料顯示，2010年，巴拉巴拉已在全國擁有近3000家門店;其母公司森馬服飾在2011年正式上市前的招股書也顯示，當時的巴拉巴拉以1.1%的市場份額已經成為國內童裝第一品牌。

從2023年開始，巴拉巴拉有意識地進入《超越競爭》中所提及的綜合價值階段。從此開始，巴拉巴拉更關注用戶的情感價值需求。這一轉變，也是由于中國童裝消費市場已經開始進入了人本主義階段。

《2024全球童裝市場洞察報告》顯示，這一階段的家長開始從小培養孩子的品位和風格意識，部分家長會為孩子打造獨特的、神奇的穿著體驗。

并且，如今的童裝市場也逐漸朝著多元化、細分化方向發展。可以看到，同時期的巴拉巴拉也將側重點主要放在了連衣裙、褲裝、T恤、羽絨服、鞋這五大核心品類。例如：巴拉巴拉根據不同細分市場和目標客群的差異，冬季主推羽絨服，夏季以IP經濟為抓手主打bala T……

這個階段的巴拉巴拉，在超4000萬會員的基礎上，不斷分析和優化品類結構，持續挖掘孩子們的個性表達。于是，可以看到巴拉巴拉在今年推出了防曬衣。

而這一品類也快速成為巴拉巴拉新的品類加分項：

一方面，體現在數據上，巴拉巴拉官方數據披露，其防曬衣系列自上市以來，銷量達40W;

另一方面，是它全新定義了兒童防曬衣，與其他品牌不同，品牌要求產品力的同時，更強調和倡導科學防曬，巴拉巴拉認為，“兒童防曬衣≠成人防曬衣mini版”。

值得注意的是，巴拉巴拉在這一品類也并未按照傳統童裝思維套路，一味地在某個理念上不斷輸出，而是從線上起勢，賦能線下，以產品為核心打造兒童防曬衣的“好看、好玩、好穿”。

跳出常規思維

做全方位的兒童防曬

事實上，防曬衣在2007年左右就已經出現。由于靈感來源于皮膚風衣/戶外夾克，最早一批的防曬衣，款式偏戶外，與“時尚”不太沾邊，受眾人群也相對小眾。

在這幾年防曬意識的建立和防曬場景的豐富雙重因素下，防曬衣的需求增長。灼識咨詢數據顯示，我國防曬服飾行業的市場規模預計2026年將達到958億元。

與此同時，兒童防曬也迅速走紅。根據小紅書平臺顯示，兒童防曬衣相關筆記有7萬多篇，兒童防曬衣商品也已有14多萬件。

不過，市場高熱度之下，消費者的抱怨聲量也不小，“現在防曬衣五花八門，踩雷概率實在是太大了。”90后寶媽小凌(化名)說，“商品介紹頁面寫的面料和買回來在實際標牌上看到的會有一些出入，而且洗了幾次之后，防曬效果似乎降低了。”

于是，贏商網統計了淘寶天貓平臺上兒童防曬衣銷售額TOP30的商品，將這些商品的評價關鍵詞做了拆分，得出消費者關注的核心點為：面料、體感、顏值、防曬效果、款式。

形成市場上熱度和口碑的不完全匹配的主要因素是當下的兒童防曬衣仍處于“混戰”：有經典兒童戶外品牌推出防曬衣;也有優衣庫等快時尚品牌入局;還有一些主推防曬衣的新銳品牌……但是，更多的是市場上充斥著大量的防曬白牌，以“大牌平替”為關鍵詞，在淘寶天貓等平臺出現。

對于成熟品牌來說，“兒童防曬衣”是品牌完善類目的選擇，而非核心單品;對于新銳品牌來說，“兒童防曬衣”雖然是核心品類，但卻在透氣性、款式尺寸、面料質量等效果相對較弱。而這些也是消費者關心的重點。

在贏商網統計的商品評價中，消費者對兒童防曬衣更關注產品的透氣性能、面料材質，并且對防曬效果也有一定認知，但款式尺寸不準確成為他們對產品口碑逆襲的主要因素。

“我買過很多品牌的防曬衣，我家孩子經常穿不住，熱了不舒服就會脫。”小凌也這樣說，“所以，我現在對防曬衣要求不高，只要孩子不曬傷就行。”

這和成人防曬衣市場完全不一樣。

“孩子穿不住”的背后，仍是產品面料過于悶熱、款式相對不好看等因素影響。這些訴求下，巴拉巴拉認為，兒童防曬衣不僅僅是一件防曬衣，而是一個“兒童防曬系統”。

所以，巴拉巴拉跳出了常規思維，在疊穿中找到靈感，將外套、內衣、短袖/長袖等品類看作一個整體防曬組合，進行全方位的防曬。

具體來看，巴拉巴拉的兒童防曬理念是“內衣的涼+外衣的防曬”，涼茶T系列以獨特的Cold Fit涼感科技為基礎，萃取茶葉精華，糅合了涼感云母，創新性地將涼茶、礦物質與面料相結合，產品觸膚溫度最大下降5度，持續涼感可高達40分鐘，與防曬衣、清涼褲等組成了巴拉巴拉兒童全場景防曬系統。

同時，巴拉巴拉今年提出防曬新技術，首創品牌遮熱技術并應用到防曬產品上。“遮熱”，字面解讀是抵擋熱量傳播，給予人涼爽的感覺;實際上，這項技術的確如此，通過黑科技，以面料阻斷熱量傳遞到人體表面，而且面料也兼具防紫外線、防紅外線熱等功能。以夏日炫彩防曬衣為例，產品不僅UPF達到50+，最大遮熱率也能實現>50%，最大遮熱超6℃。(相同款式下，根據顏色不同，遮熱性能檢測會有些許差異，該檢測數值為幻紫色產品。)

市場也證明了巴拉巴拉在兒童防曬衣上的出色表現。巴拉巴拉的兒童防曬衣獲得了美國muse設計金獎、沸騰質量獎、沸騰“防曬標桿獎”、沸騰“耐穿標桿獎”等諸多獎項。而且，巴拉巴拉的防曬衣一經上市便成了天貓平臺“兒童防曬衣好評榜”TOP3，在小紅書平臺“巴拉巴拉兒童防曬衣”關鍵詞滲透率排名第一。

而且，巴拉巴拉的這些努力也在第19屆中國商業地產節上得到了可喜成績，榮獲“年度行業領創品牌”獎項。

寫下《定位》《品類戰略》《商戰》等著名營銷戰略家杰克·特勞特曾說，“商業競爭的本質不是以優質的產品取勝，而是以差異化的認知勝出。”由此更進一步來看，巴拉巴拉在兒童防曬衣這一品類的全新邏輯，成為消費者心中的品類首選之一，初步形成了“品類=品牌”的聯想。

10萬人在線觀看直播實測

賦能核心消費圈層覆蓋

從消費者的視角，商品的營銷話術可能會騙人，但是實打實的兒童防曬衣測評有一定的參考價值。

贏商網在小紅書平臺統計的數據顯示，“兒童防曬衣測評”相關筆記數量超4000篇，其中測評的主要關鍵詞是“紫外線”“防曬檢測”“做工對比”“安全成分”“面料”等，尤其防曬效果測評以更為直觀的視頻形式的點贊播放量都較高。

顯然，巴拉巴拉也深知這點。

在5月6日，在三亞亞特蘭蒂斯的戶外海邊，巴拉巴拉邀請了品牌大使田亮&葉一茜夫婦以及3組會員家庭作為防曬測評官，以直播的形式，在抖音平臺開啟實地防曬測評，在線觀看人數累積達10萬人。

直播期間，防曬檢測官們不僅向大眾科普了紫外線的危害、防曬衣的重要性以及防曬經驗，而且也通過熱能檢測、水滴模擬汗液實驗等一系列測評方法直觀地呈現巴拉巴拉兒童防曬衣的功能性等。

“用直播直接測防曬效果，我覺得這種方法挺好的。”小凌說。與之相應的是，實際銷量也驗證了測評的重要性，在此期間，巴拉巴拉直播榮登抖音平臺的母嬰直播TOP1。

此外，巴拉巴拉在直播前一天，5月5日，于三亞海昌不夜城還展開了一場“防曬不防太陽愛”的新品發布活動，通過線下藝術裝置和產品展示，向消費者傳遞巴拉巴拉的“防曬不防太陽愛的”理念。

在活動前期，巴拉巴拉也通過“明星+達人檢驗”的形式，在抖音、小紅書等社交平臺，邀請了邀請品牌大使田亮&葉一茜家庭以及百位媽媽sun曬團進行“巴拉巴拉兒童防曬衣”等相關話題種草，在線上渠道全域有150位+達人發聲，單場最高曝光破千萬。

其中，作為職業運動員的田亮，深知陽光對皮膚的傷害。但在他看來，防曬衣是戶外活動必備單品，作為新時代的明星父母，尤其是對孩子而言，他認為，如今的防曬衣不僅僅是一件衣服，更多的是一種生活態度的體現。

巴拉巴拉為了讓目標客群切實體會到防曬衣的實際效果，通過直觀測評+線下互動，以有趣的戶外活動，鏈接圈層。此外，巴拉巴拉還將進一步在線下渠道，如：店鋪的品類優化、兒童防曬衣專區重點展陳、品類快閃等方式，進一步擴大兒童防曬衣的市場覆蓋面。

目前，兒童防曬衣市場的市場格局尚未最終形成，就線下商場而言，這個品類還處于藍海階段。可見，作為行業大佬的巴拉巴拉，此番動作也預示著未來在購物中心，兒童防曬衣賽道也將產生更多新的可能性。

據贏商網了解，巴拉巴拉兒童防曬衣的品類快閃將覆蓋9省50城，不僅有一、二線城市，如：北京、西安、沈陽、長春等城市，也深入下沉市場，如：晉中等城市。這即將展開的300場品類快閃，不僅為巴拉巴拉實現其目標客群的外延和擴張，同時也填補了線下兒童防曬衣市場的空白。

而巴拉巴拉也在以一種全新視角解讀“兒童防曬衣”，其全新定義的理念、差異化的產品策略、透明化的產品信息也為兒童防曬衣市場的逐步規范化提供了新思路，帶動兒童防曬衣市場走向全新旅程。