小臟鞋撐起一個IPO。

據彭博社披露，奢侈運動鞋品牌Golden Goose即將在米蘭啟動IPO，估值定在30-40億歐元(230-310億人民幣)。這會是今年歐洲最受矚目的超級IPO之一。

成立于2000年，Golden Goose在時尚界始終占有重要一席。標志性的“臟臟鞋”，做舊感加上一顆不完整的五角星，成立至今收獲了一大批擁躉，崛起為奢侈品運動鞋領域的新星。

一雙售價動輒4000元起的小臟鞋，賣遍了全球。不禁想起始祖鳥，最低千元一件的沖鋒衣同樣席卷中產。這些你可能看不懂的新一代消費主義，正在締造一個個意想不到的超級公司。

“小臟鞋”崛起

一雙4000元起，舊感成潮流

Golden Goose曾在時尚界大受追捧。

時間回到2000年，在意大利威尼斯附近的工業重鎮馬爾蓋拉，一對設計師夫婦Alessandro Gallo和Francesca Rinaldo創辦了Golden Goose Deluxe Brand(即GGDB)。這個品牌名源于伊索寓言故事《下金蛋的鵝》，他們希望以此帶來好運。

起初，Golden Goose以經典牛仔靴起家，直到2007年開始設計休閑運動鞋系列，并推出了第一雙品牌運動鞋Super-Star——這雙鞋用了具有顛覆性的“lived-in歲月留痕”風格，主打臟臟舊舊的風格，搭配一個大五角星標志，迅速成為現象級單品，這便是我們熟知的“小臟鞋”。

Golden Goose將新鞋變臟的過程幾乎全部是用手工完成，鞋面也是由意大利工匠純手工縫制，不同款式有不同做舊方式，每雙都臟得獨特。正是憑借復古風與精湛匠藝，Golden Goose讓“臟污”成為了一種時尚，把“做舊感”變成了潮流。

憑借極高的辨識度，Golden Goose地位水漲船高，由此成為潮流人士必備的爆火時尚單品，王菲、楊冪、本·阿弗萊克、裘德·洛、金秀賢、宋仲基等等，曾經明星圈人手一雙。

此外，Golden Goose也一度被認為是運動鞋奢侈化的典范。在它之后，奢侈品牌布局運動市場成為風潮，無論Prada還是Louis Vuitton都來了。

如今，Golden Goose運動鞋占其銷售額的90%，其他是成衣、手袋、配飾等等，除了Super-Star之外，Golden Goose也推出了包括跑鞋、老爹鞋等其他鞋型，但知名度就遠不如“小臟鞋”了。

自2013年起，Golden Goose開始進軍國際市場。2016年年底，公司在北京三里屯太古里開設品牌旗艦店，登陸中國大陸市場，數月后又在上海開設了第二家門店。國內消費者對Golden Goose并不陌生，如今它已經在華擁有20多家線下門店。

不過，EMEA(歐洲，中東和非洲)地區和美洲地區依然是Golden Goose目前最大的市場，當然亞太地區也越來越重要，特別是在全球奢侈品行業遇冷已經成為現實的當下。

幾經易主，曾被凱雷收購

一年賣46億元

多年來，幾家PE輪流執掌Golden Goose。

先來說說第一個出手的——意大利私募股權公司DGPA SGR SpA(現為Style Capital 集團)。那是2013年，DGPA SGR SpA以4500萬歐元的價格收購了Golden Goose 75%股份，剩余25%由兩位創始人繼續持有。

此后，Golden Goose從批發模式轉向了DTC模式，在意大利米蘭開設首家旗艦店，全球擴張也由此開始。但僅僅兩年后，DGPA SGR SpA又將股權出售給中端市場投資公司Ergon Capital Partners III 和Zignano Holding SpA。

接著，凱雷集團來了。2017年，凱雷集團從Ergon Capital牽頭的投資者手中收購了Golden Goose 100%的股權，據悉交易估值高達4億歐元。正是在PE巨頭凱雷治下，Golden Goose兩年內收入增長1倍，銷售額達到2.8億歐元，同時也組建了在全球主要市場的本土團隊。

直到這時，Golden Goose的易主之路還未走完。2019年年底，形勢大好的Golden Goose又被凱雷擺上了桌，邀請有意競標的公司報價，并委托美國銀行牽頭展開收購案。

當時Vans的母公司VF集團也是競標者之一，但最終還是被歐洲PE Permira收入囊中——2020年斥資約13億歐元收購該品牌多數股權，凱雷仍保留少數股權。不到3年的時間里，凱雷這一筆投資就獲得了超過3倍的回報。

Permira來頭不小，這是1985年成立于歐洲的一家Buyout(收購型)私募基金，曾經募得過歐洲最大的收購基金，Permira在消費領域“打下”過很多知名品牌，例如Reformation、馬丁靴鼻祖Dr. Martens以及華倫天奴。

Permira時代的Golden Goose，請來了前Chanel全球CEO加盟，制定并推出首個可持續發展計劃前瞻性議程，還在2022年收購了供應商Italian Fashion Team，加強對供應鏈的管理。疫情幾年里，Golden Goose持續增長，2023財年凈收入高達5.87億歐元(超過46億人民幣)。

Golden Goose的火爆也體現在了金融圈。其實在去年底，Permira就打算為Golden Goose進行IPO，還由此引發了一場盛況：想要在Golden Goose潛在IPO案搶下一席之地的銀行人士，紛紛穿著該品牌一雙要價600美元的運動鞋參與提案會議，大家都想搶下這個大deal。

如今，這個超級IPO終于浮出水面。

時尚產業大洗牌

你看不懂新一代消費主義

悄然間，鞋子正在盛產IPO。

印象深刻的是去年10月，“丑鞋”Birkenstock勃肯在紐交所上市，發行市值達到了86億美元(超600億人民幣)。要知道，勃肯鞋、UGG、洞洞鞋被稱作“丑鞋三巨頭”，他們正在占領年輕人的鞋柜。

這也是不同于以往的一幕。隨著90后、00后成為新一代消費主力軍，他們的消費態度催生了許多新的機會，年輕一代們開始更加追求松弛和舒服，也追求個性。

如同小臟鞋的崛起，雖然它看起來邋遢破舊，卻有著意大利復古元素和優質皮革，手工制作而非流水線上成批的運動鞋，最關鍵的，每一雙鞋子都“臟的獨一無二”——這恰恰符合當代年輕人的特立獨行。

與此同時，隨著始祖鳥、lululemon等“中產三寶”席卷，休閑奢侈風起，街頭風格的球鞋也不再像從前一樣與奢侈品不搭界，以Golden Goose為代表的球鞋改變了時尚界的看法，甚至成為了年輕一代的入門級奢侈品，這引起了投資人的注意。

于是我們看到，今年時尚消費江湖格外火爆。

5月3日，西班牙美妝集團Puig在馬德里證券交易所正式上市，開盤市值超139億歐元(約合人民幣1080億元);早前的3月21日，美妝連鎖品牌“道格拉斯”在法蘭克福證券交易所上市，市值超200億元，也是該交易所今年最大IPO;隔天，高德美(絲塔芙母公司)登陸瑞士證券交易所，上市首日市值超過1000億元。

而這些公司背后，投資機構的身影密集出現——道格拉斯大股東是PE豪門CVC資本，持有約55%的股份;高德美的控股股東是另一家PE巨頭EQT。此時，PE們也在等待退出機會。

潮流更替，自然有人歡喜有人愁。最近，曾被年輕人追捧的潮牌Supreme被母公司VF集團尋求出售;潮牌Superdry(極度干燥)也被爆瀕臨破產，還有中國消費者熟悉的Champion，已被母公司掛牌出售;馬丁靴鼻祖Dr.Martens也傳出或將被出售……這些時尚品牌，無一不曾有過高光時刻，如今處在被淘汰的邊緣。

正如投資人所感嘆：消費零售行業有一個怪理論，5年洗一次牌，一成不變的，就會被洗出去。

當然，越是經營不善，越是投資人的“獵物”。今年3月，正考慮私有化的新秀麗收到了凱雷、CVC資本、KKR、貝恩資本等的收購意向;不久前黑石集團也出手了歐舒丹的私有化。一個重要的原因是：PE在研究完成收購交易后，以更高的估值到另一個市場重新上市。

大家期待尋找一個低點進入的機會——畢竟，吃穿住行永遠是剛需，大消費屬于永不落幕的產業，任何行業終將回歸到消費。