2024年的生意越來越難做了。

曾經，“站在臺風口，豬都能飛上天”，人人都在追逐押注新賽道和新趨勢，希望“好風憑借力,送我上青云”。

時代已經變了。近年來，企業們發現與其苦苦尋覓不存在的新風口，不如扎扎實實地在自己的優勢領域發力，更容易獲得陽光、空氣和雨露。

中國文化向來主張腳踏實地。“鞋”業無疑是與大地最親密接觸的行業，也是中國最早融入全球市場體系的行業，也是某種意義上早就不是風口的行業。

本文就以“鞋”業為切入口，通過與國內鞋類出口的大型貿易商Z總和跨境電商鞋類賣家H總的交流(應調研對象低調要求，用代稱)，來說說中國商品、中國企業的時代之變，今后如何更好地“走”出去，在一個不風口的行業里如何做好自己，找到新機會。

01

市場冷暖“鞋”先知

都說生意不好做，鞋業尤其難。

2023年，中國鞋類產品出口呈現出“數量、出口額和平均單價”三降的局面。

根據海關總署統計，2023年中國出口鞋類產品合計89.1億雙，出口額493.4億美元，同比分別下降2.5%和12.6%;出口產品平均單價5.5美元/雙，同比下降10.4%。

今年1到4月，全國鞋類出口盡管數量上升了，但是出口額還在同比下降。根據統計，1-4月，全國出口鞋類產品28.8億雙，同比增長5.3%，出口額151.2億美元，同比下降3.7%。

之所以我國鞋業出口呈現這樣的走勢，與我國鞋業的全球江湖地位和全球消費市場的景氣度兩個因素息息相關。

先看江湖地位。在全球制鞋業的版圖上，中國軍團無疑是最強大的存在。全球年產鞋量在150億雙，而中國制造貢獻了超過100億雙。

正是占據了如此大的盤量，以致于春江水暖鴨先知。近年來，全球消費市場的萎靡，直接表現在了中國鞋業的出口情況上。

“2023年鞋業都在忙著清庫存，我們海外客戶的倉庫去年都是滿的，國內情況也差不多”Z總是國內某大型外貿商的鞋業公司總經理，他告訴「貿行四海]去年李寧、安踏等國內知名運動服裝的非核心供應商基本都是零訂單。

鞋業出口的下行趨勢，在2024年上半年有所回暖。Z總介紹，近幾年，鞋業出口呈現出波浪式行情，從2020年疫情剛開始時的萎縮，到2021年的出口受阻，到2022年客戶為了防斷供，紛紛加大采購和備貨，再到2023年的庫存過剩。

02

三十六計走為上策?

中國鞋類另外一個頻頻被提及的話題，是供應鏈外遷。

“我們現在已經有60%的訂單是海外工廠供貨”Z總介紹，2015年其所在企業開始嘗試性在越南布局，2018年又在孟加拉落地了合作工廠，2019年進入印尼。從一開始的小打小鬧出海，到2022年海外工廠已經占據了40%的產能，2024年進一步提高到了60%。

之所以海外產能占比不斷提高，Z總介紹這主要是由于鞋業“游牧”的性質決定的。作為典型的勞動密集型行業，鞋業生產一直遵循“哪里生產成本低就搬到哪里”的產業原則。

“我們2015年到越南的時候，越南工人的月工資還不到2000元，到今年也不到400美元，而印尼工人月薪目前只要200多美元，孟加拉工人月薪甚至只要100多美元”

與之形成對比的是，根據某招聘網站統計，2023年晉江縫紉車工平均工資為6100元，其中熟練工月收入基本在七八千元以上。

“目前制鞋業很多工序還是要靠人工來完成，有龍頭工廠已經在使用機器代替人工，不過這樣的投入對大部分工廠來說還是難以承擔”Z總說道。

除了剛性成本，海外不斷加高的貿易壁壘，也在不斷抬高“中國鞋”出口成本，迫使鞋類供應鏈走出去。2019年，美國針對中國鞋加征10%關稅。今年4月底，墨西哥總統洛佩斯簽署法令，針對包括鞋類在內的544項商品征收臨時進口關稅，其中對鞋類的關稅從原先的25%提高至35%。

受制于上述兩大因素，我國鞋業產能不斷外遷，在全球鞋類的產量和銷售額占比在逐步下降。據統計，2014年我國鞋類年出口額達562億美元，其后便多年呈現出下滑趨勢，到2020年為381億美元。

03

中國改變了世界鞋業規律

不過最低點也就是2020年了。此后三年，中國鞋業出口在震蕩中走出低谷。

2021年中國鞋出口額為479億美元，2022年為576億美元，2023年為493.4億美元。

在Z總看來，中國鞋已經改變了全球鞋業以往的發展規律了。

“鞋業以往總在游牧，幾乎以二十年為周期，遷徙一次”Z總介紹，歷史上鞋業的產能總是向著勞動力成本低廉的國家和地區遷移，先是從意大利、西班牙轉移到日韓和我國的臺灣省，再轉移到中國大陸。但中國大陸的特殊性，打破了鞋業的周期性規律。

盡管自身企業的訂單已經大比例轉移到了海外工廠，但Z總介紹，目前鞋業供應鏈的外溢也已經觸摸到了一個平衡點。

“只有比較成規模，且單價較高的訂單適合海外工廠來承接，其他訂單并不適合外遷。”Z總介紹，孟加拉、墨西哥、越南、印尼等中國工廠投產較多的熱門國家和地區，其當地的供應鏈配套程度都不是很完善，當地也缺乏熟練的產業工人，更多只能承擔簡單要求的組裝工作。

他舉例，很多人以為孟加拉勞動力便宜，適合承接低客單價的訂單，但其實單價在5美元以下的訂單，孟加拉的產能反而不適合承接。“當地工廠采用計時工資，由于工人工作效率不高，加之物流等綜合成本考慮，反而不適合承接低價訂單”

他介紹有三類訂單，目前來看，只能由國內產能來承接。

第一類是服務國內市場的訂單，第二類是單次生產件數不高的訂單，第三類是有一定品質要求的訂單。第一類不用多加解釋，第二類則是很多人沒有察覺到的中國供應鏈的獨特優勢，就是夠快夠柔性，配套和試錯成本低。

04

中國鞋業不僅僅以價取勝

“在國內，我們2000雙鞋子的訂單就能起訂，但是如果發單給海外工廠做，我們就會對客戶要求，必須5000雙起訂，而且交付周期還要延長。”

據了解，生產一雙運動鞋，至少要經過100多道工序，涉及從紗線、布料、鞋底到成品多個環節。

以中國鞋都晉江為例，所有的配套環節都在其半徑50公里內有著完善布局。將視野擴大到鞋業主產區之一的福建省，國內近一半的錦綸、化纖紗，三分之一的鞋、棉混紡紗，五分之一的服裝、坯布產自福建。

同時，國內大量的鞋類中小工廠也在這幾年錘煉出了柔性生產能力，有著“小批量多批次”的生產響應能力。

也就是說，中國鞋業能聚能散，該集中擴大規模，追求規模效應的時候能集中的起來，該分散降低起訂量便于測款，降低囤貨風險的時候能分散下去。而這樣的能力，全球唯有中國鞋業具備。

而第三類要求一定品質和要求的訂單則是中國鞋業憑借在應用層面的領先優勢拿下來。

“化工行業是鞋業的根本，中國鞋業的一大底氣便是上游完善發達的化工行業。”

實際上，鞋類行業的領軍品牌無不與上游化工巨頭深度捆綁。阿迪達斯背后有著德國化工巨頭巴斯夫鼎力支持，美津濃的背后站著日本化工巨頭東麗公司，而安踏的背后也有著恒力石化這樣年銷售額數千億的中國化工巨頭。

眾所周知，我國是唯一擁有聯合國產業分類中所列全部工業門類的國家。決定鞋業天花板的上游行業，比如高端面料、高端輔材、鞋機、高端加工，國內一應俱全，并不斷在引領全球的新材料、新工藝標準。

Z總介紹，目前全球鞋業的前沿概念和風潮可能主要還是由歐美頭部品牌來輸出，但是在應用層面的創新，則主要是中國企業在主導。

05

傳統外貿商變身供應鏈公司

在Z總看來，與其說當前中國鞋業在進行供應鏈外遷，不如說中國鞋業是供應鏈能力外溢。

“我們是根據訂單不同結構、不同類目、價格水平，在全球進行產能的優化組合，進行更高效地匹配”Z總介紹，供應商和客戶的關系近年來在不斷重組，早期的外貿商更多是單純承接海外客戶訂單，在國內組織生產供貨。

現在能活下來的外貿商都有兩把刷子，以其所在的企業為例，就已經將自身定位為全球供應鏈公司，扮演好“全球組貨”的角色。

什么樣的訂單適合國內生產，什么樣的訂單適合海外生產，適合海外哪個具體工廠來承接，這些問題都要通盤考慮。

Z總介紹，供應鏈出海，不是簡單地把訂單往海外一派，而是要立足具體訂單，充分考慮當地的營商環境、資金流轉、供應鏈配套、海外工廠的管理與磨合、關稅成本、生產成本等一系列因素。

從表面看，這些外派的訂單，搶占了國內工廠的生意，但這些訂單的原材料、服務配套、中間件等還都是來自于國內，更關鍵的是這些訂單背后的組織者還是中國企業。

實際上，中國、歐美、一帶一路國家和地區，已經形成了龐大的三角貿易。部分勞動密集型的產能由中國轉移到越南、印尼、孟加拉等一帶一路國家和地區了，但是也帶動了中國中間件出口和當地的消費能力，形成了更大的市場蛋糕和貿易結構。

同時，能適合外移的訂單，其實是國內已經沒有比較優勢的訂單。他舉例，主要依靠機器生產，人工成本占比低的注塑鞋就基本還是在國內生產，沒有轉移出去。

這一過程中，中國鞋企在全球價值鏈上的位置其實是在不斷抬升的。以往中國鞋業走出去，更多是歐美采購商和品牌商在揮舞指揮棒。以Z總所在企業為代表，近幾年已經經歷了歐美訂單腰斬的沖擊，但通過主動開拓俄羅斯、印度等地新客戶，進行全球供應鏈布局，自身的市場主導權正在提升。

06

亞馬遜做減法，TikTok做加法

近些年中國鞋業所遭遇的挑戰，表面上看，是剛性成本的上升和貿易壁壘的障礙，但骨子里卻是中國鞋業長期以來在全球價值鏈上處于供應商層面，自身渠道能力和品牌影響力不足，導致行業整體上還是受制于人。

中國鞋業要往前一步，關鍵就要掌控市場主動權。

「貿行四海]觀察到，中國外貿商從單純依托中國供應鏈，到發展全球采購和組貨能力是一條路，跨境電商賣家從“賣貨”到打造品牌，則是當下中國鞋業嬗變的另外一種方式。

“大家都明白單純賣貨是等死，做品牌是找死，如果沒有完全的把握，賣家們普遍都是賣貨的打算，走一步看一步，先把錢賺了再說”跨境鞋業賣家的H總就告訴「貿行四海]，傳統的品牌之路是明星代言+廣告，對于絕大多數中國企業來說是很難承受這樣的高昂成本的，而TikTok電商的崛起給了賣家做品牌的一線希望，提供了了一個“草根代言+新渠道”的機會。

H總介紹，他剛經營TikTok電商，也是抱著換一種渠道“賣貨”的打算，將自己的小店打造成鞋子雜貨鋪。“一開始也賣得不錯，后來就發現人群標簽混亂了，銷量開始下滑”他總結了下，TikTok和亞馬遜消費邏輯不一樣，消費者上亞馬遜是“人找貨”，通過搜索品類詞對比價格和評分下單，而TikTok小店是“貨找人”，核心是要吸引目標消費人群的目光和復購。企業一定要聚焦細分人群，建立品牌定位。這樣才能避開內卷，避免陷入打價格戰泥塘，從而產生品牌溢價。

在聚焦人群和商品類型上做減法的時候，H總開始在包裝、儀式感、增值服務等方面做加法。

他介紹，以前做亞馬遜的時候，賣家們是盡量做減法，降低各類成本，突出價格優勢，甚至精簡到鞋盒都不要，直接用塑料包裹鞋子。現在他在TikTok上出售的鞋子，會精心設計鞋盒，會贈送不同風格的鞋子配件，給消費者帶來驚喜和不一樣的體驗。

從以“貨”為中心，到以“自己的消費者”為中心，正是從賣家到品牌商必須邁開的第一步。

07

中美年輕消費者走向趨同

2018年，很多國內新消費品牌，正是抓住了抖音、淘寶直播等為代表的新渠道新媒介，在很多細分賽道實現了對國際品牌的彎道超車。

因為看見所以相信。“TikTok電商最近又降低了企業的入駐門檻，只要是亞馬遜賣家基本都能符合入駐要求”在H總看來，TikTok電商無疑正是中國企業在全球，尤其是高溢價高成本的美國市場的一次彎道超車的機會。

當然，TikTok在美國的前途未卜，平臺紅利期也是轉瞬即逝，原本沒有一定供應鏈積累的企業也未必能抓住這個機會。H總感慨，TikTok電商上的競爭現在也已經很激烈了。

「貿行四海]創始人天巫認為，對于包括鞋企在內的中國企業來說，要建立自身的全球市場主動權，除了TikTok外，當下還有兩個機會窗口。

第一個叫中美年輕一代消費觀趨同。

曾幾何時，中美消費觀念和市場特征區別巨大。身處中國的工廠主、貿易商、跨境電商們，更多是以中國思維，以表面的數據挖掘來理解和開發歐美市場。

不過這種情況已經在改變。今年初，上海市消費者保護委員會聯合美腕發布的《新洞察：00后的消費理念與消費主張》就介紹了中國年輕一代消費者的六個矛盾之處：

有時候特別大方，有時候特別小氣;

即喜歡跟風扎堆湊熱鬧，又喜歡個性化消費;

非常注重商品品質和消費體驗，又熱衷購買二手貨、臨期食品、平替;

到虛擬世界找滿足感，到現實世界找儀式感;

個人興趣愛好圈子化，環保公益理念共識化;

最全球化的一代，也是最有中國文化和品牌認同感的一代。

中國00后消費者看似矛盾的消費特點，其實與美國年輕消費者是高度同頻的。

08

抓住“平替”的窗口期

還是以“鞋”為例，當下中美消費者偏好的“鞋”風，有兩個趨勢是完全統一的。一個是強調舒適度，一個是根據場景穿鞋，鞋子種類越來越細分。

大家回想下，自己有多久沒穿皮鞋了。筆者至今印象深刻的是，2000年左右，很多同學畢業的時候，會一擲千金，去購買名牌皮鞋充當門面。

而現在無論中美，大家穿鞋都更強調舒適。數年前，奧康國際董事長王振滔就在無奈地感嘆，“現在的年輕人，有幾個還穿皮鞋?”。

從2023年中國出口鞋類情況統計來看，皮面皮鞋尤其下降厲害，出口量同比下降18.3%，出口額同比下降21.6%。

皮鞋勢弱的同時，運動休閑鞋在全球范圍內都在看漲。三大丑鞋——勃肯鞋 、洞洞鞋Crocs、UGG,成為了中美年輕人共同的心頭好(當然也成為跨境電商上的潮流風向標)

同時，“現在大家越來越講究根據場景穿鞋了”H總說道，以前我們是一雙鞋子走天下，現在登山有登山鞋，涉水有溯溪鞋，打啥球穿啥鞋。“這本質上大家生活水平高了，開始講究了”

中美消費者消費觀的趨同，人同此心，使得中國企業和創業者們更容易從深層心理上理解歐美消費者，能將產品和自身的實際生活感受更好地統一。

除了消費觀趨同外，中國鞋企面臨的另外一個窗口期是，在全球消費疲弱的背景下，中國品牌有了一定的機會，靠“平替”出圈。

任何時候，真香定律都是成立的，在消費者口袋癟癟的時候更是無往不利。但千萬別把“平替”理解為簡單的打價格戰降價。

平替的精髓在于立足自身品牌所在的賽道，瞄著該賽道上原本消費者購物清單排名第一的品牌，大念“同樣的品質沒我便宜，同樣的價格沒我品質好”咒語，爭奪消費者心智。

單純的打價格戰，是為了一時銷量的權宜之計，是一錘子買賣。而“平替”是精準的狙擊和貼身肉搏，是鎖定“屬于自己的消費者”的高地戰。

靠著這招，Temu狂飆突進，將一眾美國五元店打得沒有招架之力;憑著這式，SHEIN從線上打到線下，將Zara甩在身后;同樣邏輯，名創優品青出于藍勝于藍，在海外擴張步伐遠遠超過了大創百貨和無印良品。

很長一段時間，中國鞋業更多是以白牌出現在國際市場。但這一情況正在改變。