近年來，國內(nèi)高端戶外賽道“高手如云”。今年2月，安踏旗下?lián)碛惺甲骧B(Arcteryx)等高端戶外品牌的亞瑪芬體育在紐約掛牌上市，成為自去年9月至今全球規(guī)模最大的IPO。近日，與李寧關(guān)系密切的非凡領(lǐng)越將瑞典品牌Haglöfs(火柴棍)引入國內(nèi)市場，此舉引發(fā)廣泛關(guān)注。

“國貨一哥”李寧也要進入戶外賽道的“戰(zhàn)場”了嗎?

持火柴棍“引燃”戶外圈

近日，港股上市公司非凡領(lǐng)越發(fā)布消息稱，將引入瑞典品牌Haglöfs。公告顯示，非凡領(lǐng)越旗下富團環(huán)球有限公司將與萊恩資本成立合營企業(yè)，取得Haglöfs的IP使用權(quán)，并在國內(nèi)市場開展品牌經(jīng)營。

據(jù)企查查平臺消息，非凡領(lǐng)越當(dāng)前最大股東為Lead Ahead Limited(樂訊行有限公司)，該公司的最終控制人為李寧的家族成員，而非凡領(lǐng)越的最終受益人為李寧本人，其持股比例達9.05%，由李寧本人兼任董事會主席、執(zhí)行董事及行政總裁。據(jù)了解，李寧本人也是萊恩資本旗下基金的有限合伙人。非凡領(lǐng)越、萊恩資本都與李寧關(guān)聯(lián)緊密。

非凡領(lǐng)越股東信息。(圖片截自企查查)

同時與李寧關(guān)系匪淺的兩家公司共同引入瑞典知名戶外品牌Haglöfs，被視作是李寧對戶外賽道的一次布局。零售獨立評論人馬崗認(rèn)為，李寧借助非凡領(lǐng)越和萊恩資本進行品牌多元化布局，切入以體育用品為主的不同消費市場。戶外市場越來越熱是李寧系引入高端品牌、布局國內(nèi)市場的重要原因。

去年年末，萊恩資本宣布通過旗下一只基金從亞瑟士手中收購Haglöfs，彼時令大眾對Haglöfs品牌有了初步印象，如今，Haglöfs即將在大中華區(qū)運營銷售，也令戶外愛好者躍躍欲試。

眾所周知，在國產(chǎn)品牌中，安踏通過收購方式搭建多品牌矩陣，近年來被其納入麾下的始祖鳥堪稱戶外品牌“頂流”。而同為頭部國產(chǎn)運動品牌的李寧則主要發(fā)力單品牌，在戶外領(lǐng)域未有較大突破。

“李寧的多品牌擴張早于安踏，但是其在戰(zhàn)略落地上受挫，這也讓李寧在后續(xù)的多品牌運營上更加謹(jǐn)慎和務(wù)實。非凡中國是李寧的控股股東，這意味著李寧的多品牌運營策略完全可以落子到非凡中國，實現(xiàn)二者的業(yè)務(wù)協(xié)同。”馬崗對記者表示。

此次Haglöfs進入國內(nèi)市場被視作李寧拓展戶外版圖的一次嘗試。Haglöfs在創(chuàng)立之初僅以生產(chǎn)戶外背包為主，時至今日，其已擁有包括服飾、鞋品及配件的全線戶外裝備，是瑞典最大的戶外品牌。李寧公司曾回應(yīng)稱，不會參與管理運營Haglöfs。據(jù)了解，Haglöfs在大中華區(qū)的發(fā)展將由非凡領(lǐng)越團隊帶領(lǐng)。

“火柴棍”能否力戰(zhàn)“鳥、象、鼠”

目前，在國內(nèi)高端戶外市場上，歐洲品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。其中始祖鳥、猛犸象(Mammut)和攀山鼠(Klattermusen)等品牌因較被認(rèn)可的產(chǎn)品性能、創(chuàng)新技術(shù)和品牌理念而頗受歡迎。

始祖鳥以高價格、高性能的戶外裝備而聞名，與Lululemon等被視作“中產(chǎn)三件套”，在社交平臺廣泛“出圈”，備受戶外潮人喜愛。與始祖鳥一同被大眾認(rèn)可的，還有歐洲品牌猛犸象、攀山鼠，在始祖鳥的潮流帶動下，這些小眾戶外品牌的知名度也在大眾市場擴展開來。隨著國內(nèi)消費者對戶外運動和高品質(zhì)生活方式追求的日益增長，這些高端戶外品牌也吸引一批忠實的消費群體。

猛犸象是擁有近160年歷史的瑞士品牌。“硬殼始祖鳥、軟殼猛犸象”是戶外圈對于高端戶外裝備材質(zhì)的一個廣泛共識，猛犸象憑借在軟殼面料上優(yōu)越的抗風(fēng)和透氣功能而在國內(nèi)打響了知名度。

與猛犸象類似，攀山鼠是瑞典品牌，其以耐用的背包和戶外服裝而受到戶外運動愛好者的喜愛，并以環(huán)保和高科技面料的運用著稱。2023年，攀山鼠與三夫戶外旗下北京旅行鼠成立合資公司，利用合作伙伴的本土資源，加速了品牌在中國市場的擴張和本土化進程。

近年來，始祖鳥、猛犸象、攀山鼠被視作戶外品牌“三大神獸”。但“象、鼠”并未像“鳥”一樣背靠安踏，目前仍以電商平臺及專業(yè)戶外用品集合店作為主要銷售渠道。

Haglöfs的起點高于“象、鼠”。借助李寧的勢頭，Haglöfs能“復(fù)刻”始祖鳥的成功嗎?這也是目前備受關(guān)注的問題。

始祖鳥、Haglöfs天貓旗艦店產(chǎn)品價格對比。(圖片截自電商平臺)

從始祖鳥和Haglöfs品牌自身來看，后者商品的價位段更低。對比兩者在天貓官方旗艦店的價格，始祖鳥目前銷量居前兩名的T恤價格分別約為800元、1000元，Haglöfs目前銷量居前兩名的T恤價格分別約為590元、260元。

始祖鳥的品牌知名度很高，在戶外運動領(lǐng)域具有廣泛的品牌影響力，Haglöfs想要趕上始祖鳥壓力不小。

“Haglöfs如果想‘復(fù)刻’始祖鳥在國內(nèi)戶外市場的成功，既需要耐心，也需要產(chǎn)品力，不是簡單把品牌引入這么容易。”馬崗表示。(記者 王怡菲)