東南網8月31日(福建日報記者 林劍波)去年，莆田獲評“中國鞋都”稱號，現有制鞋企業4200多家、從業人員50萬人，年產鞋子16億雙，占全省1/3、全國1/10，產值已超千億元。作為全球最大的運動鞋生產基地、全國高品質綠色紡織品制造商聚集地、世界著名運動品牌定點生產基地，莆田的鞋業歷來以代工為主，缺乏自主品牌，逐漸在價值鏈中處于不利地位。

近年來，莆田鞋業加快創牌步伐，成功獲得全國首個以地級市命名的鞋業集體圖形商標，抱團推廣自主品牌。眼下，莆田通過多條路徑塑造營銷渠道，拓展海內外市場，打響“中國鞋都”自主品牌。

多部門塑造矩陣式營銷渠道

“我們這里有空間和客流量，可以作為莆田自主品牌鞋的一個展銷窗口，既方便客商就近選品購買，也增加自身的收益，形成一種共贏的局面。”近日，在莆田悅華酒店，公司銷售部相關負責人蔡益生告訴記者，“當前，星級酒店面臨激烈競爭，需要多業態優勢互補。”

2022年中旬，莆田市貿促會開展選品工作，組織人員走訪調研鞋服等行業，并與莆田悅華酒店有限公司簽訂場地租賃合同，率先打造線下展廳，集中展示莆田傳統優勢產業代表性產品，主推鞋服、食品、工藝美術等三大類“莆田優品”，惠及150多家企業。

今年3月，“莆田優品”小程序上線，實現供應鏈展銷平臺線上線下雙軌并行。同時，首個團體標準《“莆田優品”評價通用要求》發布，明確規定莆田名特優商品評價的基本要求、指標和方法等，其中包括在莆田擁有自主品牌的鞋類等工業產品。5月，由莆田國際商會申請的“莆田優品”圖形商標獲得國家知識產權局核準注冊，進一步擴大品牌效應。

莆田市貿促會會長柯名寰介紹，貿促會及所屬莆田國際商會、莆田市貿促優配貿易服務有限公司聯合構建“群團+社團+國企”的組織形式，以市場化運營為主導，輔以政府公共服務、社團半公共服務職能，讓貿促會委員單位的運轉“活起來”，把國際商會的資源“用起來”，助力莆田好鞋等優品開拓國內外市場。

青春之家(福建)體育用品有限公司是莆田鞋業龍頭企業之一，主打自主品牌“玩覓”系列產品。公司董事長郭景說：“品牌推廣是一個大工程，不管在線上還是線下開店，都是一項大投資。一個實體店每年都要投入大幾十萬元，甚至上百萬元，壓力很大。有了政府部門的平臺賦能，幫助我們打通了許多國內外渠道，也有效規避了投資風險。”

走進莆田市荔城跨境云產業園，記者看到展廳內擺放著琳瑯滿目的“莆田優品”，園區內入駐了不少擁有自主品牌的莆田鞋企。福建省莆田市投資企業(華福)公司是莆田市商務局下屬的國有企業，負責運營莆田市荔城跨境云產業園。目前，該園區已搭建起綜合服務平臺，實現貨物在廈門、深圳、寧波、廣州、福州等口岸通關。

“依托莆田鞋服等極具規模的成熟產業帶，深度整合供應鏈資源，打造優中選優的選品基地，推動本土自主品牌走出國門，提高海外知名度。”福建省莆田市投資企業(華福)公司總經理嚴永芹說，莆田鞋主要銷往美國，其次是歐洲、東南亞等地區。2023年，莆田市荔城跨境云產業園出口鞋類產品139億元。

實體店開到高速公路服務區

0594、沃特、洛弛、樹標、輝騰……在仙游縣菜溪巖高速公路服務區，“莆貓來了·海絲高速”實體店集中售賣多款莆田自主品牌鞋，吸引南來北往的旅客進店休憩購物。這是由莆田市零伍玖肆鞋業有限公司與福建省高速公路經營開發有限公司合作開辦的首家高速公路服務區莆田鞋自主品牌店，店內銷售運動鞋、商務鞋、休閑鞋等多種品類。

早些年，莆田自主品牌鞋企大都傾向于線上渠道，選擇在知名的電商平臺上開店，借助其可觀的流量，通過輕資產的運營方式推銷產品。然而，隨著網上低品質、無序競爭、高退貨率現象的相伴出現，線下實體店高體驗度、低退貨率、全品類展示的優勢逐漸凸顯。

莆田市零伍玖肆鞋業有限公司董事長余國民在鞋服行業摸爬滾打多年，深知品質對于品牌的重要性。6年前，他決定立足莆田鞋服產業帶，在自創自研“0594莆貓(PUCAT)”品牌產品的基礎上，打造高品質的線下實體店，同時集中采購莆田自主品牌鞋，釋放疊加效應。

“他們出場地，我們出鞋子，這樣既充分利用了高速公路服務區的空間資源，又減少了莆田自主品牌鞋實體店的投資成本。一個高速公路服務區的店鋪面積約40平方米，投入大概在30萬元左右。高速公路服務區有不少客流量，旅客常常都是攜家帶口購買。”余國民介紹說，目前，公司已在省內高速公路服務區開辦了6家實體店，近期還將陸續增加10家。

零伍玖肆公司行業解決方案事業部總經理黃志敏認為，高速公路服務區實體店不僅是莆田鞋的綜合銷售店，更是自主品牌展示店和市場信息的反饋店。當下，該公司正在采集實體店的相關消費數據，將經過專業分析研判后，針對兒童、青年人、中老年人等不同群體，聯合莆田自主品牌鞋企業開展新品設計、研發、生產等事宜，為細分市場提供產品解決方案。

“我們主動對接莆田鞋服產業帶，率先在菜溪巖高速公路服務區先行先試，探索新路徑，總結新經驗，隨后逐漸復制。”福建省高速公路經營開發有限公司莆田分公司經理黃思明表示，未來，將結合各地政府重點扶持的特色產業，在更多服務區推廣實施“菜溪巖”合作模式，助推地方經濟發展。