性價比的風還沒吹到體育用品行業。今年上半年，越來越注重休閑舒適的中國人，首次在運動鞋服上花了超1000億元。這些錢絕大部分被四家本土企業拿走了，上半年一共賣了600多億元。其中，安踏是絕對的老大，一家就占了337億元。

收入集體創新高

今年上半年，“9塊9”的風非但沒停，還越刮越猛，茶飲、快餐界不少玩家都卷入其中。沒辦法，要想讓消費者心甘情愿地掏錢，就得放下身段，死卷供應鏈，賣極具性價比的產品。

但體育用品行業卻是一個例外。幾乎不打折的“中產新貴”昂跑，業績、股價屢創新高;動輒上千元的始祖鳥，店內人聲鼎沸。走大眾路線的安踏、李寧們，業績也是一個比一個好看，仿佛在消費圈走出了獨立行情。

就連安踏掌舵人丁世忠都坦言，過去幾年，不少行業屬于存量競爭，體育用品算是一個例外，“屬于增長相對比較穩健的行業”。

倘若翻開財報，外界能更加清晰地感知到，消費者有多熱衷于購買運動鞋、運動服，尤其今年還是體育大年，巴黎奧運會又添了一把火。

8月底，港股上市公司安踏體育交出了2024年上半年的成績單：營收同比增長13.8%至337.35億元，相當于過去這半年，安踏集團靠旗下眾多品牌——安踏、FILA、迪桑特、可隆等，比上年同期多賣了40.9億元。

作為對比，主動降價獲客的代表——奈雪的茶、呷哺呷哺、九毛九，上半年的營收都不超過40億元。反倒是安踏，沒怎么過度內卷，站著就把錢給掙了。

半年賣337.35億元究竟是什么概念?對安踏集團自身來說，這是它首次在上半年將營收做到超300億元，半年所賣的錢，幾乎相當于2019年全年的體量。而放在整個行業來看，這個營收也是遙遙領先的存在，安踏也能繼續穩坐中國體育用品行業老大的寶座。

安踏集團營收超越耐克中國，在中國市場拿下第一的位次，是2022年上半年的事，算下來，其已經連續當了三年行業老大。而2024年上半年，安踏集團與耐克中國之間的營收差距，從上年同期的21.58億元進一步擴大至56.06億元。

“2024年上半年，安踏集團營收體量相當于1.2個耐克中國、2.4個李寧集團、2.6個阿迪中國。”安踏方面對上半年取得的成績很是滿意。不過，安踏沒刻意強調的是，盡管同行們體量不如它，但也都賣出了比以往更多的錢。

《財經天下》梳理財報發現，2024年上半年，港股上市的其他三家本土體育用品企業——李寧、特步國際、361度，營收都有所增長，增幅分別為2.33%、10.44%和19.25%，分別為143.45億元、72.03億元和51.41億元。

綜合算下來，上半年，四大本土體育用品企業一共創收604.24億元，較上年同期的544.98億元，同比增加了10.87%，遠高于同期社會消費品零售總額3.7%的同比增速。如果算上耐克中國、阿迪達斯中國，六家上半年總共創收1017.23億元，較上年同期增加了7.08%。

倘若再細究，雖說各品牌漲幅不同，但靠的都是相同的兩把利器：鞋履、電商。

比如安踏，上半年鞋類產品營收增幅達18.0%，占總營收的比例從上年同期的41.9%，增加至43.4%。李寧、特步、361度也是大體類似的故事。上半年，這三家的鞋類營收增幅分別為4.38%、14.3%和20.1%，均高于公司整體增速，且鞋類產品占總營收的比例有所增加。

此外，在渠道方面，四家也都不同程度受益于電商渠道增長。比如安踏，上半年電商渠道收入同比增長25.1%，占總收入的比例從30.8%提升至33.8%。李寧電商渠道收入同比增加11.37%，占總收入的比例從25.6%升至27.9%。

李寧算是嘗到“賣鞋”甜頭的典型。業績會上，公司表示，上半年跑步品類流水增長25%，三大核心跑鞋系列半年銷量突破500萬元。同時，為了掘金女性消費市場，公司上半年還推出了第一款女性專屬跑鞋“驚鴻”。

至于四家“線上發展勢頭不錯”，則是品牌主動為之的結果。安踏高管就在業績會上表示，過去半年，安踏加大了社交電商布局，還建立了抖音直播基地。361度則在財報里表示，公司在堅定推出線上專供品，通過大數據分析消費者偏好，然后精準開發相應產品。

更能賺錢了

當然，營收創新高只是體育用品企業業績向好的一個側面。另一個側面是，大家也普遍更能掙錢了，少的賺了幾個億，多的有幾十個億。

具體來看，上半年，安踏、李寧、特步國際、361度的歸母凈利潤分別為77.21億元、19.52億元、7.52億元和7.90億元，除了李寧有輕微下滑外，其余三家的凈利潤增速均為雙位數。

既有體量這個“面子”，又有賺錢這個“里子”，體育用品企業是如何做到的?

對于這一問題，有人試圖用一個具體場景來回答：如果要買休閑鞋服，大家一般直接搜品類，比如“牛仔褲”“羽絨服”;但如果要買運動鞋、運動服，大多數人會直接找品牌，比如“安踏”“李寧”。

換句話說，運動鞋、運動服更多是“人找品牌”。品牌方要賺錢，首先得成為消費者“輕易能想到的品牌”，然后用產品、服務等諸多因素，讓用戶產生復購，甚至愿意支付溢價。與此同時，最好能靠品牌力砍掉中間環節，把原本讓中間商賺走的差價，揣進自己的口袋。

而這三點，恰好構成安踏、李寧們賺錢的原因。

2024年恰逢體育大年，各大品牌的營銷力度都不小。上半年，安踏、李寧、特步、361度的廣告及宣傳開支在營收中的占比分別為7.5%、8.7%、13.3%和10.5%。動輒十億元起步的宣傳費用，給品牌帶來了極大的曝光度，無疑也拉近了消費者和品牌的距離。

與此同時，各家在研發上也下了不少功夫。比如安踏，上半年研發投入同比增長35.7%，達到9.19億元。同期李寧的研發費用也有所增加，同比提升7.2%至3.16億元。

雙管齊下，在消費者端，大家支付溢價的意愿也更強烈了。安踏就在財報里提到，無論是安踏主品牌還是FILA，毛利率提升都和鞋類產品有一定關系。361度也大體類似，財報數據顯示，盡管361度在對鞋類產品提價，但銷量仍然同比增長了19.6%。

可見，只要體育用品企業有品牌、有技術，消費者是愿意多花錢的。而在運動鞋服領域，品牌壁壘、研發能力又是長期積淀的結果，所謂強者恒強。

此外，想要落入自己口袋的錢更多，相對應的，就得盡量讓“中間商少賺差價”。在這一方面，安踏是行家里手，殺手锏即渠道改革。

2020年，隨著線下門店突破10000家，既有模式無法再帶來更多收益，安踏便開始進行DTC(直面消費者)改革，簡單理解起來就是“減少中間商”。比如一件成本50元、吊牌價100元的T恤，分銷模式下，安踏以85元賣給分銷商，然后分銷商以100元賣給消費者，安踏的收入只有85元;而DTC模式下，安踏直接100元賣給消費者，實際收入100元。

反映在財務數據上，2024年上半年，安踏毛利率進一步從63.3%提升至64.1%。究其原因，一部分是因為DTC轉型。“截至2024年6月30日，安踏集團DTC占比超過80%。在年營收50億美元以上的全球體育用品企業中，安踏集團零售渠道DTC及直營占比最高。”安踏表示。

作為對比，從各品牌最新披露的數據來看，lululemon、阿迪達斯、李寧、耐克、昂跑最新披露的毛利率分別為57.7%、50.8%、50.4%、44.7%和59.9%，都不及安踏的64.1%。

再進一步延伸，也正是因為渠道改革，品牌方能更好地把控庫存，也減少了自身和經銷商打折促銷的幾率，從而維系品牌調性和掙錢能力。

從財報上來看，2024年上半年，安踏、李寧們的庫銷比(庫存量與銷售額的比率，用來檢測庫存量是否合理)均保持穩定或者有所下降，終端零售折扣有小幅改善，經營利潤率也都相對穩定或者有所提升。

搶了別人的市場

過去半年，各行各業為了從消費者手里掏出錢來，都絞盡了腦汁。

一通折騰下來，社交媒體上，“平替”“省錢”等流量密碼地位無法動搖。靠性價比崛起的優衣庫，如今被平替們搶走了市場，就連公司高層都無奈感慨，“中國消費者的心態變了，性價比消費在年輕一代中尤為明顯”。

在此背景下，安踏、李寧們的業績為啥這么能打?

在品牌經營者眼里，主要是因為運動鞋服順應了趨勢。丁世忠就在業績會上表示，隨著人們生活習慣的改變，當運動成為生活方式的重要組成部分時，中國體育用品市場將持續向好。早年創立安踏時，丁世忠也是這么認為的。他甚至逐一對比中美兩國的體育產業規模，暢想安踏的未來。

如今，消費者不光越來越重視健康，還自發形成了一股“運動休閑化”的風潮。中金公司就在研報里表示，隨著居民對于穿著舒適的要求越來越高、職場對于正裝要求趨于放松，疊加疫情后居家辦公比率提升的催化，運動休閑品類的滲透率正在快速提升。

為了順勢，各品牌的產品、營銷雙管齊下，讓自家產品既穿得進辦公室，也配得了健身房，既承接住了這波風潮，也無形中做大了市場。

也有運動品牌資深從業者表示，省錢或許是大多數人選擇運動品牌的一個重要原因。因為，運動鞋服的穿著場景更多，買上一件，運動、逛街、上班都能穿。

順著這個邏輯，服裝分析師馬崗告訴《財經天下》，“運動品牌持續高漲，部分靠的就是搶奪休閑品類的市場。休閑品牌都是打價格戰為主，科技含量不高，也沒有營銷上的概念優勢，導致了休閑品類的用戶轉向運動品類。確切地說，當下是休閑品牌弱，運動品牌強”。

以鞋類產品為例。不久前，奧康、紅蜻蜓等老牌鞋企先后披露半年報，營收、凈利均出現不同程度下滑，奧康甚至由盈轉虧。奧康在反思困境時表示，“隨著運動休閑鞋在越來越多場景中的應用，對傳統皮鞋品類造成了替代性影響”。為了改變困境，奧康主動朝商務休閑、時尚休閑方向轉型，紅蜻蜓則是盯上了輕戶外賽道。

“運動鞋服行業的曝光度比其他領域高很多，尤其是對比休閑鞋服。”有行業分析師告訴《財經天下》，早年間休閑品牌沒跟上上一輪商業地產的浪潮，也沒踩準消費趨勢變化，非但沒跑出行業巨頭，反而有些頹勢，如今更是不敢再大手筆砸錢打廣告，影響力和知名度均不及運動品牌。

值得注意的是，幾大頭部運動鞋服品牌市場表現不錯，還與二八法則有關。中金公司在研報中指出，從行業集中度來看，2023年，中國運動鞋服賽道CR10(指市場的十大主要競爭者所占的市場份額)為77%，遠高于美國的39%，以及西歐的45%。

安踏、李寧們業績創新高，另一面則是小企業被迫讓出市場份額，處境越發艱難。上半年，貴人鳥就在經歷破產重整、業務轉型自救成效不大后，最終走向了退市。未來可以預見的是，這種馬太效應還會進一步加劇。有從業者就表示，運動鞋服品牌要做大，得砸錢搞營銷、弄研發，投入往往是無比巨大的，也會在無形中把很多新人擋在門外。“最直觀的例子是，隨便看一個新消費榜單，食品、飲料、美妝領域都能涌現出不少新銳品牌，但在運動鞋服領域，這種情況很少見。”