圖片來源：Brooks

只需一雙專業(yè)跑鞋便可以隨時隨地運(yùn)動起來，跑步因其“低成本、高回報”的特質(zhì)越來越受人歡迎，也因此逐漸成為人們保持健康的一種主要生活方式。跑步文化的形成推動了相關(guān)領(lǐng)域市場經(jīng)濟(jì)的增長，如何選擇一雙優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的跑鞋成為了人們在這一過程里的主要消費(fèi)訴求。

然而，跑鞋市場在中國已經(jīng)幾近飽和，這不僅讓品牌競爭壓力變大，也給初次嘗試跑步運(yùn)動的人群帶來了“選擇困難”。從國際品牌到中國品牌再到白牌產(chǎn)品，中國消費(fèi)者究竟應(yīng)該信任具備哪些產(chǎn)品性能和專業(yè)品質(zhì)的跑鞋品牌?

跑步市場升級

未來潛力巨大

目前，中國主要有兩大跑步人群：如傳統(tǒng)馬拉松賽事運(yùn)動員等精英跑者以及將跑步視為愛好的大眾跑者。就這兩大人群對于未來跑步市場的驅(qū)動力而言，其發(fā)展勢力均不容小覷。

2023 年以來，以馬拉松為代表的我國跑步賽事快速回暖，各級別賽事不斷涌現(xiàn)。中國田徑協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，2023 年中國共舉辦馬拉松賽事 699 場，總參賽人次達(dá)到 605.19 萬人次，相比于 2021 的 348 場整整翻了一倍。

另一方面，大眾跑者正在將跑步變?yōu)橐环N社區(qū)文化，朋友、鄰里共同參加跑步俱樂部已成常態(tài)。對于他們而言，跑步不僅僅為了保持健康，更是拓開社交關(guān)系網(wǎng)的一種方式。艾瑞咨詢報告指出，中國已成為全球第二大跑步市場，國內(nèi)大眾跑者的人群數(shù)量已達(dá) 3 億人。

央視網(wǎng)報道稱，隨著人們對運(yùn)動健身的要求逐漸增高，體育用品呈現(xiàn)消費(fèi)升級的趨勢，專業(yè)化的特質(zhì)成為消費(fèi)者的首選。因此，不論是對于大眾跑者還是專業(yè)跑者來說，購買一雙專業(yè)的跑鞋都至關(guān)重要。在小紅書上，#跑鞋推薦# 的話題瀏覽量已經(jīng)達(dá)到 4.3 億次。

Brooks 中國首家線下旗艦店位于上海浦東嘉里城二層。

圖片來源：Brooks

作為一個成立于 1914 年的百年跑鞋品牌，Brooks 布魯克斯近日在上海正式啟動了中國首家線下旗艦店，這無疑給消費(fèi)者帶來一個極具競爭力的、專業(yè)跑鞋領(lǐng)域的新選擇。Brooks 總部位于美國西雅圖，致力于為跑者提供優(yōu)質(zhì)的跑步裝備與體驗。品牌在運(yùn)動科學(xué)和科技方面取得了卓越的創(chuàng)新與突破，擁有包括 DNA 系列中底科技、GuideRails 智能支撐系統(tǒng)等多項自主研發(fā)的專利科技。不僅如此，Brooks 還是 “股神” 巴菲特旗下的全資子公司，其未來潛力不言而喻。

作為專業(yè)跑鞋品牌，Brooks 的消費(fèi)者洞察團(tuán)隊也意識到跑步市場的升級促進(jìn)了消費(fèi)者與跑步關(guān)系的轉(zhuǎn)變，因此品牌在今年發(fā)布了全新宣言——“LETS RUN THERE 一起跑下去”。對于新一代消費(fèi)者來說，跑步是與內(nèi)心的對話，也是與友人共度時光的紐帶，它關(guān)乎快樂與慶祝、樂觀與健康。

Brooks 的亞太及拉美國際市場總經(jīng)理 Justin Dempsey-Chiam

圖片來源：Brooks

對于中國市場現(xiàn)在兩大跑步人群以及衍生出的跑步文化，Brooks 的亞太及拉美國際市場總經(jīng)理 Justin Dempsey-Chiam 說道：“一方面，我們希望通過我們的創(chuàng)新技術(shù)與馬拉松運(yùn)動員溝通;另一方面，大眾跑者對 Brooks 來說也是一個巨大的機(jī)會，因為跑步文化是我們?nèi)粘Ｉ�活的一部分，是我們社區(qū)的一部分，也是我們社會存在的一部分。”

只專注于做好一雙

專業(yè)跑鞋

跑步運(yùn)動雖然門檻不高，但專業(yè)跑鞋帶來的體驗卻是質(zhì)變。作為 Brooks 緩震跑鞋的旗艦代表，已經(jīng)更新至 21 代的甘油系列備受跑者們的贊譽(yù)和喜愛。在小紅書等社媒平臺上，由于卓越的緩震功能，Brooks 甘油系列已經(jīng)成為不少跑者的首選鞋款之一。

隨著 Brooks 在中國設(shè)立首店，品牌也帶來了緩震跑鞋系列的突破性鞋款——Glycerin Max 超級甘油。在品牌最暢銷的甘油系列基礎(chǔ)上，Brooks 再次打破自我極限，推出超級甘油，通過運(yùn)用 Brooks 全新推出的雙重分子注氮技術(shù) DNA Tuned，在一體化中底的不同區(qū)域，靈活調(diào)配不同密度的大小分子，從而實(shí)現(xiàn)差異化的性能表現(xiàn)。其后掌區(qū)域運(yùn)用了更多大分子材料，讓落地更加輕柔軟彈;而前掌則運(yùn)用了更多小分子材料，助力蹬伸離地更加韌彈有力，實(shí)現(xiàn)超強(qiáng)能量反饋。

Brooks Glycerin Max 超級甘油顛覆來襲。

圖片來源：Brooks

Justin Dempsey-Chiam 表示，“我們很高興能將這種技術(shù)創(chuàng)新帶入市場，因為這種顛覆性的緩震體驗，能讓我們在中國的競爭中脫穎而出。”跑鞋賽道在中國已然是紅海市場，因此在談到 Brooks 品牌的競爭力時，Justin 還補(bǔ)充道，相比于其他涉足多運(yùn)動的品牌，Brooks 會一如既往地將全部的注意力放在跑者的體驗和跑鞋的制造上，“這是我們唯一的關(guān)注點(diǎn)，這也是我們保持領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢”。

Brooks 對于跑鞋制作的匠心精神不僅體現(xiàn)在對品類的專注上，還體現(xiàn)在對品牌形象的維護(hù)上。現(xiàn)如今，明星帶貨的營銷打法已經(jīng)成為常態(tài)，但 Brooks 并不會為了吸引眼球而忽視品牌形象與定位，Justin 展開說道：“如果有合適的機(jī)會我們不排斥與名人合作，因為他們的影響力一定程度上可以幫助品牌打開市場，但他們必須將跑步作為他們核心身份的一部分，這樣才能成為 Brooks 真正的合作伙伴。”

Jeremy Renner 穿著 Brooks Ghost 幽靈 Max2 重啟人生。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

這也是 Brooks 選擇和漫威宇宙中“鷹眼”的扮演者 Jeremy Renner，以及擁有健康形象的女演員 Jennifer Garner 合作的原因。前者在一起嚴(yán)重事故中險些喪命，卻通過跑步開啟了自身的康復(fù)之旅;后者一直將跑步運(yùn)動視為生活方式，為了滿足電影角色的大量打戲需求，她也穿著 Brooks 跑鞋進(jìn)行高強(qiáng)度訓(xùn)練。

毫無疑問，Brooks 在跑圈早已有口碑沉淀。但客觀而言，其尚未在大眾消費(fèi)者間完全確立品牌心智。這主要是由于該品牌專注于產(chǎn)品本身、并不盲目迎合當(dāng)下市場的營銷打法，以及入局中國市場的時間較晚。盡管如此，這對于品牌來說并不完全是被動的。

Justin 認(rèn)為：“因為我們在大眾市場的知名度較低，所以我們還有機(jī)會向市場講述 Brooks 的故事，我認(rèn)為我們正在以一種真實(shí)的、本地化的方式向中國消費(fèi)者講述 Brooks 品牌故事。”那么，Brooks 在中國市場的規(guī)劃與布局有何不同之處?面對全球第二大跑步市場的中國，Brooks 將如何成功建立品牌心智并扎根在此?

革新設(shè)計

同時堅守品牌本心

在 Jing Daily 的采訪中，Justin 坦言：“就增長市場而言，中國是我們的全球重點(diǎn)。”

品牌深入中國本土市場環(huán)境，進(jìn)行在地化的理解和學(xué)習(xí)很重要。這不僅關(guān)乎品牌產(chǎn)品研發(fā)的方向，也影響著品牌在大眾消費(fèi)者心中建立的形象。因此在本地化的過程里，Brooks 也確實(shí)為中國市場開辟了與美國和歐洲有別的、新的銷售打法。

此前，在入駐歐洲時，Brooks 使用的營銷模式與美國一樣，而入駐中國市場卻是品牌“第一次為一個國家單獨(dú)創(chuàng)造營銷資產(chǎn)，這些營銷資產(chǎn)反映了本土的人口和模型以及跑步者身處的城市環(huán)境”。用這種有別于歐美市場的全新模式，未來 Brooks 也將會在一線城市陸續(xù)設(shè)立品牌店鋪，用更加緊密的方式與中國不同城市的本地跑者持續(xù)溝通并產(chǎn)生情感共鳴。

想在消費(fèi)者心目中建立品牌心智，就需要用產(chǎn)品來打造專業(yè)形象，通過立足專業(yè)輻射大眾。從 Brooks 為中國市場特別創(chuàng)造資產(chǎn)模型這一點(diǎn)上，我們可以看出品牌對專業(yè)化的追求以及對中國市場的誠意。然而，“專業(yè)”并不是目前中國市場消費(fèi)者對一雙優(yōu)質(zhì)跑鞋的唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)。

年輕一代消費(fèi)者在 Brooks 新店了解產(chǎn)品。

圖片來源：Brooks

現(xiàn)如今，中國市場的跑步者呈現(xiàn)出越來越年輕化的趨勢。包含 Z 世代在內(nèi)的新一代的消費(fèi)者不僅看重產(chǎn)品的性能，同時也希望跑鞋的外形可以更加時尚。為了吸引更加年輕的消費(fèi)者，Brooks 品牌無疑需要“進(jìn)化”，并創(chuàng)造出與下一代年輕的跑步者更容易產(chǎn)生共鳴的設(shè)計。

Justin 也坦言品牌在設(shè)計上仍在尋求突破。“以往，我們總是優(yōu)先考慮性能而不是設(shè)計，世界各地的客戶也都在告訴我們這一點(diǎn)。隨著消費(fèi)者需求的日益多樣化，我們知道，保持設(shè)計和性能的平衡是贏得下一代的關(guān)鍵。”在近年推出的 Max 系列中，Brooks 就在嘗試將更大膽新穎的設(shè)計疊加到經(jīng)典產(chǎn)品之上，讓功能性、設(shè)計感在同一雙跑鞋上有更好地體現(xiàn)。

其實(shí)，“進(jìn)化”在某種程度上反而意味著固守本心。作為專業(yè)跑鞋品牌，重視產(chǎn)品本身的性能研發(fā)，一直是 Brooks 的核心驅(qū)動力。在采訪中，Justin 表示自己深知中國市場的消費(fèi)者越來越看重產(chǎn)品的質(zhì)量。對此，他表示十分寬慰，因為 Brooks 的跑鞋經(jīng)得起時間考驗，“隨著中國消費(fèi)者逐漸了解我們，他們會意識到品牌的真實(shí)可信是一種很有吸引力的品質(zhì)”。

擁有專業(yè)的產(chǎn)品、以求知心態(tài)去了解本土市場、深知品牌的不足之處并不斷改進(jìn)的 Brooks，讓我們看到了一個百年跑鞋品牌在入駐中國市場中的謙遜與專業(yè)態(tài)度。隨著人們對“網(wǎng)紅爆款”等字眼逐漸心生厭倦，他們會愈發(fā)察覺能夠固守 DNA 的品牌在資本洪流中的難能可貴之處。正如 Justin 所言：“這種根基是我們過去 20 年與眾不同的原因，也將繼續(xù)成為未來 20 年的優(yōu)勢。”