【中國鞋網】市場繁榮期，企業忙于規模擴張，眼光只放在高處，很少去關心“單店銷售力”這樣微觀性的問題。細節決定成敗這句名言，在眼下金融危機之下，更具警世意義。市場驟變，銷售艱難，使單店銷售力的打造成為當下企業重要的命題。

　　規模越大的，并不意味著實力越強，反而可能是蘊涵越大的風險；單店銷售力越強的，卻能實在代表著品牌頑強的生命力。可以說，在需求疲軟的大背景下，誰能磨礪好“單店銷售力”這把刀，誰就能“有肉可食”，而不會“饑寒而亡”。

　　“跑馬圈地”VS單店突破

　　“跑馬圈地”一詞，是07年以前常被媒體所提及。在過去幾年的市場繁榮期，像紅星美凱龍、百安居這樣大型建材零售企業，裹挾著成百上千個品牌，在全國各地四處擴張建店。“跑馬圈地”洶涌實踐的背后，其強大驅動力是來自于“渠道為王”的價值主張。企業信奉的理念是，誰擁有更多經銷商、更多的通路、更多的門店，誰就能掌握控制權，在市場上擁有更多主動。

　　金融危機和樓市下行的突然來襲，讓原本“跑馬圈地”中的大型建材零售商放慢了擴張腳步。由于資金短缺、銷售下滑的影響，各地不少大型建材賣場面臨經營不善的風險。有媒體報道稱，東方家園、紅星美凱龍、百安居等曾經勢不可擋的建材零售商，在全國的部分門店不得不面臨轉型或關門的可能，成為建材市場里頭“跑馬圈地”的替罪羊。

　　從地板行業的品牌群體來看，大自然、圣象等國內一線品牌，“跑馬圈地”運動已基本完成，它們掌握著1000家以上的專賣店體系，完成全國性的渠道網絡框架。如何利用現有渠道和終端優勢，保持住穩健的銷量，成為這類品牌眼下重點考慮的問題。

　　在外貿出口打擊下，那些調轉船頭，急于開拓內銷市場的品牌，以及長時間在區域市場掙扎的中小品牌，仍在艱難的環境下苦苦打拼。招商、招商、再招商；開店、開店、再開店，成為這類品牌較長時期追求的重要目標。雖然現如今企業苦口婆心、使盡招數，但經銷商生意難做，根本激發不起品牌加盟的熱情。

　　銷售量規模，受制于終端與渠道規模，也決定于單店的銷售力。專賣店數量，不應當成為企業炫耀的資本，假如沒有盈利能力，建得越多，反而虧得越大。在建材市場整體低糜期，使得拓展新的渠道，顯然更加的不易。在大談縮減戰線，降低成本的大環境下，要提振銷量，必須先從提高單店銷量入手。我們最近總會經常聽到老板這樣的困惑——怎樣才能提高我們的銷量？要提高銷量，就提高你的單店銷售力和贏利能力。這恐怕是時下最恰當不過的答案了。

　　單店突破有賴于廠商合力

　　經銷商的能力、素質、實力千差萬別，這直接影響到各門店的贏利水平。在經銷商考核評級中，企業往往優待那些評級高的經銷商，對落后一截的經銷商往往撒手不管，使其自身自滅。企業往往認為，單店銷售的問題只取決于經銷商身上，卻忽視了自身在門店銷售力提升的作用和責任。

　　以國內建材行業來說，經銷商為主流的通路模式，決定了企業只能依托經銷商力量來實現終端銷售上的突破。許多企業目前在品牌營銷策略，存在致命的誤區：營銷策略走的是“自上而下”的線路。也就是品牌的營銷方案與計劃，以總部的需求為考量標準，下面的經銷商作為總部的配角，全力做好方案的落地與執行。事實證明，這種自上而下的品牌營銷策略，恰恰忽視了經銷商的需求，勢必導致企業營銷費用不能用到實處，當然也不可能很好解決單店銷售力的問題。

　　經銷商生意難做，企業銷售自然難以回升，在這樣的市場形勢下，更需要強調企業與商家的抱團取暖，企業目前的營銷策略，應站在經銷商需求立場，以提升單店銷售為核心，自下而上的策略制訂與實施模式才是正確之選。

　　我們經常對KFC、Mcdonald品牌的成功運營之道津津樂道。洋快餐品牌不光有光鮮亮麗的品牌和聲譽外，在單店銷售力方面，更是國內企業無發企及的。在中國餐飲百強中，國內品牌單店年營業額僅為150萬，而肯德基、必勝客其單店年營業額超過700萬元，是內資企業的5倍。為什么會有這么大的差距？究竟是哪些因素在影響著單店的銷售力？

　　單店銷售力的提升同樣是一項系統工程。單店銷售力的強弱取決于單店的硬件和軟件，以及單店的推廣和管理四個因素。單店的硬件也就是專賣的裝修與設計是否到位。賣場道具與環境是否能吸引甚至激發消費熱情。單店的軟件包括店長、店員的服務、導購水平和精神面貌，同時也體現于品牌和產品無形的競爭力。

　　門店的硬、軟件競爭力更多是廠家直接賦予的，經銷商難以作根本性的改變和突破。而門店的推廣與管理，才是經銷商能力與水平的直接體現。這也就為什么同樣的品牌，在同一個市場，會有不同的經營業績。門店的推廣與管理，包括店內助銷工具、店外宣傳與促銷、店員管理與培訓、單店的監控與督導等因素。在單店的推廣與管理中，經銷商雖然是直接的執行者，但假如得不到企業專業性的支持與輔導，依靠經銷商的單打獨斗，也很難有所大的成就。

　　經銷商培訓：提升單店銷售力

　　克服危機，修煉內功，成為時下企業最時髦的話題。在地板行業，更多的企業應時制訂出更為詳細的培訓方案和計劃。在構筑起品牌基業的大壩上，每一個經銷商猶如大壩上的一塊塊磚石，終端失去競爭力，經銷商體系不穩，品牌基業的大壩就有可能潰敗涂地。筆者認為，在目前培訓需求環節中，經銷商的輔導與培訓是最至關重要的。所謂“千里之堤，毀于蟻穴”，經銷商培訓的目的就是堵漏防滲，防范品牌倒戈的風險。

　　英國福克斯首席咨詢師、資深培訓師柏林先生認為，每個終端門店，影響銷售力的原因千差萬別。人流量、進店率、成交率和回頭率，都是不一樣的。這就需要培訓師要深刻洞察門店終端銷售力的短板所在。因此，在舉辦經銷商培訓之初，培訓師必先通過訪談、問卷等前期工作，了解經銷商培訓的需求，摸清終端的問題規律，使培訓目的和內容做到心中有數，更切現實。

　　終端銷售力不夠？假如是人流量低，說明需要加強品牌的廣告與宣傳投入；進店率低，大概是由于終端形象與展示不到位；成交率低，一定與你終端導購人員的素質和水平低有關；回頭率不高，那肯定是售后服務和客戶忠誠度沒有維護好。經銷商培訓的要義，就是“缺啥補啥”，讓企業和經銷商共同找出終端問題，并制定針對性的培訓解決方案，最終實現單店銷售力的提高。那種就靠一個版本給所有企業培訓的培訓公司是不能解決當下地板企業的實際問題的。

　　經銷商的培訓，對培訓師來說，是最具挑戰性的。現實出發、實效為先，是經銷商所需求的。過分教條和理論化的培訓，一定沒有市場。我們經常聽到不少受訓的經銷商這樣感嘆，“聽時感覺很好，聽后統統忘光”。這也說明缺乏實效性，一直是當下經銷商培訓最大的弊病。

　　由于經銷商平時忙于生意，往往沒有時間，也沒有覺悟去認識培訓的需求性和緊迫性。80%的經銷商，可能不會自掏腰包，去報名參加培訓。經銷商培訓，離不開企業的大力推動。企業需要將經銷商培訓，納入到企業整體培訓體系的首要環節。

　　企業營銷費用趨緊、招商又變得困難重重。轉型變革的話題，不僅只限于企業，更有賴經銷商的轉型提升。經銷商培訓，也就成為眼下企業提振終端銷售力最直接、也最低成本的營銷投資選擇。（作者：柏林 陳華德   來源：全球品牌網）