中國(guó)鞋網(wǎng)8月13日訊，是什么讓全球的時(shí)尚潮人對(duì)H&M、ZARA趨之若鶩，又是什么讓優(yōu)衣庫品牌的所有者柳井正榮登日本首富寶座？這些成功品牌的共同點(diǎn)是以“快銷”時(shí)尚搶占服裝市場(chǎng)�？焖黉N售是一種銷售狀態(tài)，是一種競(jìng)爭(zhēng)能力，是現(xiàn)代營(yíng)銷的積極表現(xiàn)。
營(yíng)銷經(jīng)歷了代理、廠商直營(yíng)、公司直營(yíng)這幾個(gè)階段，從來都以“快”為顯著特征。每一個(gè)特定的營(yíng)銷階段，都通過快速到位來取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。在當(dāng)前特殊的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，提倡“快銷”觀念，主要考慮到以下一些因素：
經(jīng)濟(jì)環(huán)境與市場(chǎng)消費(fèi)現(xiàn)狀
席卷全球的金融風(fēng)暴影響各行各業(yè)，外銷型出口行業(yè)受影響明顯。實(shí)力不強(qiáng)的鞋服企業(yè)在這一浪潮中倒閉，更多的是外銷轉(zhuǎn)做內(nèi)銷，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈、擁擠。在消費(fèi)市場(chǎng)，商場(chǎng)促銷手段靈活多樣，促銷力度大，其一站式購物的滾動(dòng)關(guān)聯(lián)優(yōu)惠促銷政策吸引了大批穩(wěn)定顧客。然而，面對(duì)日益理性的消費(fèi)者，即便是知名品牌附加值能得到顧客認(rèn)同，但顧客心理期望支付價(jià)格趨低，客觀上造成品牌贏利空間降低。這時(shí)，鞋企需要?jiǎng)?chuàng)造快速銷售的消費(fèi)環(huán)境，得到消費(fèi)者心理上的認(rèn)同。
行業(yè)本質(zhì)與產(chǎn)品屬性
屬于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的鞋服行業(yè)，一般正價(jià)銷售周期不超過45天。這種快時(shí)尚決定了快銷售，周期短決定了產(chǎn)品更新要快，只有在有效的時(shí)間內(nèi)取得具備一定規(guī)模的銷售，才能保證基本贏利。
近幾年，Zara的業(yè)績(jī)?cè)跇I(yè)界耳熟能詳。Zara僅為兩周的供貨時(shí)間，讓國(guó)內(nèi)許多鞋企所驚嘆。但仔細(xì)研究，會(huì)發(fā)現(xiàn)在新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程中有一個(gè)技巧，那就是聚集最近兩周市場(chǎng)上暢銷品共性最多的產(chǎn)品，將這些產(chǎn)品的特色加以創(chuàng)新。這說明，在以時(shí)尚著稱的鞋服行業(yè)，要準(zhǔn)確地抓住或預(yù)測(cè)到市場(chǎng)的需求，并且在市場(chǎng)需求尚未變化之前迅速將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，從而緊緊抓住市場(chǎng)的脈搏。
專賣形象與品牌地位
在終端形象設(shè)計(jì)中，很多品牌只強(qiáng)調(diào)專賣店和商場(chǎng)專廳專柜的裝修形象，而忽略了產(chǎn)品本身所帶來的店鋪形象。尤其以季節(jié)為時(shí)間信號(hào)的鞋消費(fèi)品市場(chǎng)，產(chǎn)品陳列的信號(hào)也意味著競(jìng)爭(zhēng)的信號(hào)，其表現(xiàn)的是真正的時(shí)尚商品總是會(huì)領(lǐng)先于季節(jié)的變化。
以自然季節(jié)為參照，提前預(yù)演下一季的流行商品，體現(xiàn)著鞋品牌對(duì)時(shí)尚潮流的引導(dǎo)能力和信心，也會(huì)在紛至沓來的櫥窗換季高峰期之前首先樹立領(lǐng)先形象。只有產(chǎn)品與貨架相匹配，加之優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能全面真實(shí)地體現(xiàn)運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)。若在終端店鋪中，擁有過多老化和過季的產(chǎn)品，即使終端形象很新穎，也難以提升品牌形象。事實(shí)上，專賣、專柜形象只是外在形象，其內(nèi)在的形象需要通過產(chǎn)品體現(xiàn)出來。
運(yùn)營(yíng)體系與單店效益
只有“快銷”才能促進(jìn)“快供”。系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的最終目的在于產(chǎn)品在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)賣給合適的顧客，針對(duì)核心顧客群提供核心價(jià)位段的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，在顧客需要的時(shí)段抓住銷售機(jī)會(huì)，這才是真正意義上的顧客導(dǎo)向。讓顧客在溫馨的購物環(huán)境中，用合理的價(jià)格購買到超值的產(chǎn)品與服務(wù)，對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)來說是一件快樂的事情。隨著店鋪?zhàn)饨稹⑷肆べY等運(yùn)營(yíng)成本的不斷攀升，單店贏利水平提升日益困難，皮鞋行業(yè)利潤(rùn)目前整體下滑，沒有一定的銷售規(guī)模支撐將很難保證贏利提升，快速銷售是解決單店效益提高的最有力的保障。
基于以上因素，筆者認(rèn)為，快速銷售對(duì)鞋企進(jìn)一步發(fā)展壯大有著舉足輕重的作用。沒有速度的風(fēng)險(xiǎn)才是最大的風(fēng)險(xiǎn)。誠(chéng)然，速度快了會(huì)增加風(fēng)險(xiǎn)，就如同在高速路上開車更難拐彎，但停在高速路上風(fēng)險(xiǎn)也不見得小。
在今天的市場(chǎng)上，要求企業(yè)進(jìn)一步優(yōu)化運(yùn)營(yíng)體系，提升供應(yīng)鏈價(jià)值，提高市場(chǎng)應(yīng)變能力，加快市場(chǎng)反應(yīng)速度，切實(shí)落實(shí)“快銷”舉措，更新傳統(tǒng)的銷售觀念，改穩(wěn)中求勝為快中求勝。一方面通過銷售規(guī)模的不斷提升鞏固品牌地位；另一方面通過快速搶先銷售打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，制定周密的季節(jié)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)計(jì)劃書，研發(fā)、供應(yīng)、營(yíng)銷三位一體，達(dá)成共識(shí)，終端真正做到季前、季中、季后合理協(xié)調(diào)“快銷”，努力超額完成銷售目標(biāo)。（文/張鋒）
