幾天前，跟幾個做乳品的營銷人聊到蒙牛的新品“益優特”，該產品終端便利店、小店零售價7元/支(賣場超市6元/支)，容量500毫升。有人立刻就表示：死定了!他的觀點是：一個PET裝牛奶飲品賣到7塊錢一支，史無前例，而且標桿產品營養快線主流零售價格才4元/支，這么多年，一個產品做到了100多億元，其零售價格也未見超過5元/支的。他的意思是：憑什么可以賣到7元?

　　本人也基本贊成他的觀點，確實，價格太高，這是其一;其二，更為重要的是，這僅僅是一個牛奶飲品而已;其三，廣告訴求圍繞健康，實在沒有任何創造力，最后，這種“塑造健康產品形象”的傳播策略可能是為了支撐7元的高價，但實際上飲品、健康、市場三者之間很難找到平衡，也就是說：這個飲品很難做大，一般來說，產品價格高，就需要支撐理由，自然消費群體會變小。

　　說點題外話，“益優特”做的廣告據說是為運動品牌李寧打造“90后李寧”的李奧貝納做的，其創意的廣告訴求策略是：“4重保護，健康給力”，這實在讓人看不懂。不知道各位讀者能不能看懂。既然是做飲品，就要將其作為一種大眾飲料來做，只有這樣才能做出銷量，而飲品最好的廣告不是提供什么保護和營養，消費者最需要的是感性的東西：口感、滑潤、爽口很遺憾，走到專業保健的范疇，那注定是“杯具”了。

　　我們現在不要去討論價格體系的問題，只是一個終端價格，就可以依據行業競爭和市場狀態來對“益優特”進行“判斷”了。不管產品開發的時候蒙牛是怎么想的，也許是希望有足夠的空間進行渠道的推動或者是品牌的宣傳。但最重要的一環是什么：一是競爭對手，二是消費者的接受程度。市場有了一個標桿在，而且已經很長時間，競爭產品營養快線已經做成了一個巨無霸，蒙牛出一個超出第一品牌零售價格50%-75%的產品，想想，要怎么才能成功?!

　　在定價上，有人出了書，還到處進行演講，叫什么“定價定天下”，其實，書籍上所言的那種“定價定天下”，只是針對渠道單一或者短渠道的產品，其實也就是一些定價技巧和點子，如家具、服裝、旅游、圖書、連鎖店鋪行業等等;最主要的有這些技巧：尾數法則，如29.9元、9.9元，會讓顧客覺得便宜;再如：對于打折的技巧，折扣和單位價值很低的產品可以直接標出折扣率(如3折、4折);大件的單位價值不低和折扣也不低的商品，可以寫出優惠了多少金額(原價和現價的對比)其實，這僅僅是一種價格策略的“術”，解決不了企業營銷和銷售的根本問題。在如他提到的價值定價，按照營銷管理上就是撇脂定價，也就是他所講的“價值定價”，不客氣的說：他主要講的是技巧類東西，定價的技巧，而不是定價的方法和工具。比如說，他講的“價值”定價，價值在哪呢?“益優特”也可以說自己是價值定價呢，可是，消費者也不是傻子，他們怎么能感受到價值和增值，這才是關鍵所在。

　　對于長渠道和復雜渠道的快消品而言，“定價定天下”所言的那種方式顯然行不通了，因為很難有一種產品不是同質化的，沒有競爭的產品，這個時候，最重要的定價方式是：定價格體系，而不是簡單的終端價格。價格體系是從出廠價、分銷價到終端的價格鏈條，對于中國大多數企業而言，是非常重要的，因為現有的大多數的企業或者說所有企業(長渠道的快消品企業)不可能做到直供和直銷，一定要借助分銷的力量來覆蓋市場。就算家電企業，如格力，直接開專賣店的方式是否就算成功，也值得商榷。如果產品，特別是新品在上市期間不能保證渠道成員的合理利潤，自然渠道不會推動產品的銷售。

　　“益優特”大概也有這樣的考慮，如果終端價格跟營養快線一樣，市場是否能做起來呢?答案顯然也是否定的，因為一樣的利潤，理論上，渠道肯定會推暢銷的、走量的產品，而不會推一個費時費力的新品。相反的，“益優特”大幅提高了零售價格，想借助于渠道的推動力達到市場的覆蓋和消費者的接觸，可惜，這種辦法注定行不通。主要是：首先，終端的接受很難，這么貴的價格，6個月的保質期，賣不掉怎么辦?其次，營養快線的鋪貨率至少90%以上，你怎么將貴50-75%的產品鋪在終端;第三，營養快線主銷場所一定是小店，如果賣7元(或6元)“益優特”的主銷場所一定在賣場或者超市;第四，作為一種飲料還是牛奶銷售，將是在定“價格”之后又一個決定蒙牛新品“益優特”生死的關鍵點。

　　被發改委罰了200萬之后，聯合利華漲價了，這次是直接漲，不通知、不告知，對于媒體的采訪也不發表任何的官方和非官方的意見;而在食品飲料等領域，兩樂已經采用不告知、不表態、不回應的方式早前就進行了變相漲價，只能說明先進入中國市場的企業更懂中國的情況。

　　對于漲價的事情，我的觀點是：只要不是相互串通、壟斷市場的行為，僅僅是一種市場行為和企業行為也無可厚非。畢竟，企業要追求利潤，什么都在漲，中石油、中石化、中海油長的最厲害，怎么就不讓食品、飲料、啤酒類和日化產品漲價呢?這在道理上也說不過去。

　　對于漲價，兩樂，飲料、啤酒企業做得更聰明，他們不直接漲價，但把凈含量減少，而價格沒有變化，消費者對含量的減少的態度：一個是不容易察覺;二個是不太敏感。但對于漲價，飲料、食品的消費者會很敏感，進而影響購買，而對于日化產品漲價，相對飲料、食品消費者敏感度會低很多，這也是聯合利華直接漲價的主要原因吧。對于在包裝上“做手腳”，啤酒行業10年前就已經開始了，只是那時大家的關注重點不在這里，記得玻璃瓶裝的啤酒開始都是640ml的，后來變成620ml再600ml，大概在2000年左右，福建惠泉推出了一個500ml的，從此開始了啤酒包裝的一次革命，現在450毫升的啤酒產品大有產品在。一瓶640ml的產品變成450ml，按照一箱12瓶、每箱36元零售價格來算(只推算理論上的終端價格，不是計算企業的生產成本)，每箱可以降低差不多10.7元，很多時候，因為差異化和顯示高檔，甚至450ml的產品可以賣到更高的價格。

　　價格體系，不但可以決定產品在終端的動銷，也決定了新品能在多長時間可以把市場做起來和能做到多大的市場。尤其對于快消品而言，在同質化的今天，靠什么來贏得市場，品牌?短期內有起色嗎!產品?你有我有大家有!渠道?你有，他優!宣傳?做得過現有產品?!那么，只有在價格體系上做文章，讓產品在終端動銷，在渠道暢順，更重要的是，獲得推動力。“定價定天下”不是一個個的技巧，而是對于價格體系的把握和控制，讓渠道推動產品，讓終端推介產品，最后讓消費買走產品。(來源：中國營銷傳播網)