一波瘋狂的打折把中國服裝時尚巨頭———美特斯邦威(下稱美邦)推向了庫存危機輿論的漩渦。外界盛傳，美邦身陷庫存危機，資金壓力劇增。美邦矢口否認，稱甩賣僅僅是促銷形式，與庫存無關。

　　這種辯解是蒼白無力的。美邦提供的公司研究報告顯示，2011年其庫存壓力相對改善，四季度時為25.6億元(2011年三季度時曾達到29.8億元的庫存規模)。申銀萬國證券發布的報告顯示，美邦2011年底存貨雖已降至25.6億元，但其中超過15億元的貨物為過季商品，這已經超過美邦當年的營業利潤。

　　管好庫存就是掙錢。對于服裝行業來說，存貨是最不值錢的，因此，將庫存量降到一個合理值一直是服裝行業孜孜以求的。理想的狀態庫存管理是這樣的：在保證企業經營的基礎上，使庫存保持在合理的水平上，掌握庫存的動態變化情況，適時適量進貨補貨，合理布置庫存占用空間，減少庫存管理費用，控制庫存資金占用，提高庫存周轉率。當然，除了服裝企業之外，庫存管理對零售企業也非常重要。

　　線上、線下銷售“打架”

　　目前有這樣一種現象：人們在商場試好衣服時記下貨號，然后到網上搜索同款產品并購買。“商場東西幾乎比網上貴一倍，在商場看好到網上買，特別劃算。雖然并不是每一款服裝在網上都能找到，但有時能看到款式差不多的，那也比在商場買強。”記者的一個朋友說起她常用的這種方式。雖然商場銷售人員對此非常不滿，但很無奈。

　　服裝企業開網店，首當其沖的是實體店的銷量，這也是很多企業進軍電子商務之前最擔心或者開始電子商務之后受到困擾的地方。因此，多數企業并不把網絡當作一種重要的銷售平臺，只把其當作銷售打折和過季產品的平臺，其實這種方式是白白浪費了平臺和機會。因為，這種為了不影響自己實體店商品的銷量而不把自己的主推服裝放到網絡上銷售的做法，相當于為其他在網上銷售同種風格服裝的廠家提供了更多的銷售機會，削弱了自己的網絡銷售競爭力。

　　其實實體店和網絡平臺可以兩條腿走路，業內比較典型的兩個案例是Gap和優衣庫。“我在商場買衣服的時候一般會到網站上對比一下價格，但在Gap或者優衣庫買衣服則不會，因為Gap線上、線下產品不太一樣，沒有對比的必要。而優衣庫線上、線下價格基本是保持一致的。”時尚女孩李麗在接受記者采訪時說。

　　Gap是一家美國老牌的服裝廠商，其品牌有足夠的知名度，并且取得了消費者的信任。Gap在實體店和網站銷售方面協調得非常好，并且實體店對網站的銷售起到了積極的推動作用。Gap網店和實體店的商品是不重合的，而且經常在實體店里為網站打廣告，而一項很貼心的服務是，客戶在網站上購買的商品不合適時可以在實體店退換或者修改等，這加大了消費者對網絡平臺的好感。

　　如同李麗所言，優衣庫在網站和實體店的價格基本一致，雖然網站沒有價格優勢，但是銷售做得也非常出色。因為優衣庫采取了將線上、線下聯動營銷的方法。首先，目前優衣庫網店與實體店所能覆蓋的消費群體并不完全相同，因此優衣庫會通過分時段、分渠道(即線上或線下)的商品來促進線上銷售。另外，網店的備貨也比實體店充足，比如實體店斷碼的商品，可能在網店還能找到。另外，網店還提供過季產品的促銷，這可以滿足部分客戶的需求，而且可以有效清理庫存。

　　快時尚品牌Gap、優衣庫這種以直營為主的企業對線下渠道有很強的控制力，對于沒有直接或者全面控制線下渠道的傳統品牌商來說，借鑒Gap和優衣庫的成功經驗可能無法奏效。那么有分銷渠道的服裝企業如何發揮網絡平臺的作用呢?大多數業內人士認為，應該將線上、線下的產品區分開。廈門快樂飛馳貿易有限公司電商經理鄒春姍在接受《中國計算機報》記者采訪時表示：“一是區分產品線，線上、線下的產品不沖突，比如可以推出專供網店的商品;二是區分時間段，同一款產品不在同一時間段出現在線上和線下，這樣企業就能全面控制渠道;另外，線上可以作為打折、換季或尾貨的銷售渠道。”

　　各地分倉的利與弊

　　服裝是季節性產品，并具有時尚性、季節性、地域性及功能性，因此，其對庫存管理的要求也具有一定的特殊性，在某些方面對庫存管理的要求更高。

　　與傳統行業的庫存管理不同，電子商務交易是跨越時空的，對速度的要求更高，因此庫存管理較為復雜。

　　庫存管理中最難的當數庫存量的預測了。“服裝企業通常是根據經驗，比如根據以往三年的銷售情況，在假定條件不變的情況下確定應該生產的數量，然后把變化條件考慮進去，從而確定庫存量。對于自己沒有生產工廠的企業，可向生產廠家階段性地多次下單，在首批下單時，數量可以稍多些，季節性短的或者工藝性強的服裝可以多下些訂單，以免下次再下單時生產廠家無時間響應;對于有生產工廠的企業來說，也是類似的方法，只是下訂單改為生產。”童繼銘向記者介紹庫存量的預測方法。

　　敦印(中國)有限公司品牌總監鄧韜在接受《中國計算機報》記者采訪時表示：“消費的個性需求，使得多款少量的特點越來越突出，貨品更新周期更短，服裝公司及店鋪管理的SKU(庫存量單位)量隨之提升。像美邦依靠貨品量大，追求更高的銷售額、新店及新產品的投放，也增加了庫存風險。”他還表示，信息技術將會促進庫存的良好管理。“電商、折扣這些渠道將扮演更重要角色，把多渠道的庫存管理統一到一個平臺，實現資源共享、良性流通，需要更完善的信息技術。”

　　線上品牌講究快速發貨，所以對貨架、存儲方式、流水線等倉儲合理性的要求很高。“與傳統庫存管理不同，電子商務庫存管理較為復雜。首先庫存量大，除各個倉庫中實實在在的庫存量外，還需要考慮已下單未出量、可售庫存量、凍結庫存量等，邏輯復雜，管理困難。”延展咨詢資深顧問梁云接受記者采訪時表示。

　　除此之外，服裝電商分部在各地的倉庫對庫存管理的要求更高，倉庫因地域不同，其存儲的服裝的種類、款式等有所不同。如何根據倉庫特點進行商品品類配置、多倉庫之間如何進行有效調撥等都是需要解決的問題。

　　對于庫存量大、管理復雜的問題的解決辦法，梁云表示了自己的見解：“可以通過信息系統，有效將電子訂單與庫存關聯起來。”比如系統可以在訂單生成和評審時，將庫存的實時可用量和基于各種因素計算得到的未來某時間點的預測可用量考慮進去，根據庫存實時變動，設置異常警戒線，反饋到訂單執行系統中;系統可以告知哪些是呆滯品，可以考慮價格上允許比較大的折扣;當庫存發生異常變動時，比如應該到貨的要拖期了，系統會找出哪些訂單會受影響，評估影響的范圍。

　　在快魚吃慢魚的時代，庫存管理對倉庫工作人員的工作速度和取貨的準確性提出了更高的要求，此時，可以借助IT 技術完成人工所無法完成的工作。比如在庫存管理方面，引入倉位和批次的庫存管理概念。“商品的出入庫以及在倉庫內部的移動可通過手持終端進行管理，在商品入庫時掃描商品的條碼，系統自動建議存放區域，倉管員只需確認入庫，商品與倉庫倉位即對應起來，當遇到有訂單發貨的需求時，掃描訂單，手持終端將獲取揀貨建議地點，這樣能快速定位，準確無誤。”梁云說。

　　對于損壞商品或客戶退回商品的處理，梁云介紹說：“應設置專門的損壞倉和退貨倉對其進行管理。能返回給供應商的則及時處理，不能退貨的應通過財務審批，以盤點的方式處理掉。”

　　“單品致勝”挑戰庫存反應力

　　電子商務的另一特點是單品致勝，消費者在做購買決定時很容易受到別人的評論的影響，有些商品的銷量可達幾萬件，有些商品則無人問津，這是實體店鮮有的現象，這無疑增加了電商的庫存量。服裝電商企業亦谷電子商務有限公司總司理徐建洪在接受《中國計算機報》記者采訪時表示：“現在電商的庫存率都比線下的庫存率高，主要是由于網上銷售還處在爆款階段，20%的款做了80%的銷售，同時現在電商一味追求當日沖高，沉浸于單日銷售輝煌中(比如“雙十一”)，而為了這個輝煌的戰績，沉淀太多產品，從而導致產品傾銷率并不高。”

　　高庫存量意味著高成本。“庫存是服裝電商企業最大的成本，因為只有服裝的量足夠大才可以在網上做宣傳促銷等活動。正常的小型電商企業起碼要有幾萬件商品。”鄒春姍給記者算了一筆賬：以每件商品成本70元計算，7.5萬件商品就是500多萬元的庫存成本。因此，如何有效控制庫存量成為服裝電商必須重視的問題。

　　徐建洪認為，目前電子商務要有效控制庫存的一個非常重要的方法是改變傳統的生產模式：“電子商務需要改變原先的傳統生產模式，從原先提前生產轉變到以銷定產模式，將庫存減少到一個合理值。”鄒春姍也向記者提到這種方式：“以新品預告的方式宣傳商品，根據訂單量酌情生產。”

　　知易行難，而且在具體的操作上也存在著千頭萬緒的問題，因此，現在的很多服裝企業并沒有很有效地管理庫存。徐建洪向記者介紹：“目前企業沒有特別有效的辦法，現在通常用得比較好的方式是用小批量進行試銷，然后根據銷售情況加單生產。這需要建立有穩固和快速反應的供應鏈。” 徐建洪同時表示，“大家都是看好未來，為銷售、為業績、為圈客戶，不斷投入資金，目前還沒到全面解決庫存問題的階段 。目前電商的銷售數據很漂亮，增長率年年攀升，但真正賺錢的、能夠盤活資金的不多，大部分企業把錢留在庫存上了。”

　　難尋有效營銷模式

　　如徐建洪所言，電商盤活資金的不多。國內電子商務企業目前面臨的最大問題就是贏利問題。電商不贏利已不是秘密，有些電商甚至陷入不賣東西沒有銷量，賣東西就陪錢，賣的越多，賠的越多的怪圈。大量的廣告投入是其高成本運營的原因之一，對于大型電商來說，目前還是跑馬圈地的階段。但對于中小型企業，如何低成本、快速找到客戶是非常重要的。

　　互聯網網絡營銷與傳統行業營銷的最大不同之處在于于它能夠實時跟蹤用戶行為，并能預測和挖掘其需求，這一特點讓人們看到精準營銷的價值。從長遠來看，精準營銷也許是電商營銷的一大趨勢，但目前還不能成為主流。某知名服裝電商企業高層在接受記者采訪時表示：“現在提精準營銷尚早，目前很多電商還處于搶地盤的階段。搜索引擎在目前的推廣中所占的比重比較大，精準營銷只是一種補充，但是各大電商企業都在做。”

　　對于大電商來說，目前還是搶地盤的階段，但是小企業玩不起這個“燒錢”的游戲。“目前中小服裝電商的推廣方式主要以SEO(搜索引擎優化)、軟文推廣、電話營銷、短信營銷、會員營銷等方式為主。而對于淘品牌，則需要在淘寶網首頁、天貓首頁做硬性廣告，這樣還可以得到淘寶網的很多優惠，比如可以通過直通車進行銷售等等。”鄒春姍說，“SEO效果最好，但是需要每天維護。”

　　技術的發展和應用讓越來越多的企業將新媒體營銷作為一種新的營銷模式，比如移動營銷、微博營銷等。但是目前這些方式也還只是一個補充，其所帶來的效果非常有限。“目前電商傳統精準營銷是以SEM(搜索引擎營銷)+目錄導航+CPS為主， EDM、社交營銷、移動營銷等是另外的一小部分。” 北京博雅立方科技有限公司高級經理黃勝在接受《中國計算機報》記者采訪時說，“SEM是比較經濟的推廣方式，而且效果來得快，通過SEM給用戶帶來的投資回報率是很高的，除了新上線的網站之外，服裝電商在SEM方面的效果都不錯的，比如凡客誠品的ROI已經非常高了。”

　　對于開發新用戶來說，SEM、SEO成本相對低，而在維護老用戶方面，EDM、短信、移動營銷等精準營銷顯然有很大的作用。“在網站上首屏投入BANNER廣告每天需要幾萬乃至幾十萬元的廣告費用，這個價格是相當高的，EDM每封僅需要1分錢，發送給100萬用戶才1萬塊錢，而且收郵件的客戶都是經過選擇的、購買意向相對大的用戶。”北京脈展軟件技術有限公司產品總監&市場總監劉斌向記者介紹硬性廣告和EDM的價格和效果對比。但是，由于目前的市場環境比較混亂，垃圾郵件和垃圾短信讓人很反感這種營銷方式，經常直接將其郵件地址或者電話號碼列入黑名單。對于這種現象，劉斌也解釋了其一大原因：“競爭激烈導致企業采用不正當的手段進行營銷，比如購買用戶信息數據，向這些用戶發送EDM、郵件等。”

　　而對于EDM的效果，也有用戶不買賬。“經過我們評估，EDM其實很難監控，第三方提供的很多數據，比如到達率、打開率并不準確，現在我們也做得少了。”鄧韜向記者介紹，“我們現在線上的重點在SEM和微博等社會化營銷上。”

　　但是劉斌對EDM充滿信心：“在2011年前，EDM半死不活，電子商務可以讓EDM火起來。”

　　短信營銷也是同樣的功能，只是沒有EDM精準，它是根據電商提供的用戶行為，在有新品發布、促銷或者舉行其他辦活動時向用戶發送短信、彩信。這種方式價格也很低廉。“每條短信大概六七分錢，給用戶帶來的ROI約是1∶2 ，1∶3或者1∶5。”百分通聯華北區總監王欣向記者介紹短信營銷的效果。同EDM一樣，短信營銷也面臨騷擾用戶的問題。

　　到底什么樣的營銷模式適合服裝電商企業?不同時期有不同的方式，即使同一時期，也未必適合所有企業，因為不確定因素太多。可以說，電商營銷一無成熟模式可套，二無現成本本可搬。適合自己的，就是最有效的;企業自創的，就是最可行的。但是，一條法則是不變的，那就是：電子商務，重心在商務，電子 只是手段;電商營銷，關鍵在營銷，電商只是媒介。

　　記者手記

　　明知山有虎 偏向虎山行

　　傳統行業競爭壓力大，應該將電子商務平臺作為一種有效的銷售渠道。電子商務應該是每個品牌企業的標配，傳統企業應該站在戰略的高度，用宏觀的全局的眼光去看待電子商務。

　　目前，業內對電商企業贏利的共識是：采用有效的市場推廣方式吸引更多的消費者;建立有效的物流倉儲，快速響應客戶需求。當然，這也是目前困擾電商企業最大的兩個問題。

　　其實，根源是因為電子商務目前處于發展初期，市場混亂，惡性競爭激烈，但這又是電商發展的一個必然過程。既然無法避免，那就讓時間慢慢凈化這個市場，最終會有一批優質企業沉淀下來，到時形成一定的市場格局，進入良性發展階段。

　　現在談有效的市場推廣方式還為之尚早，因為目前企業處于惡性競爭的階段：大型電商都在通過大量廣告爭地盤，價格戰成為其競爭的一大手段，這對于資金本就不充裕的小型電商來說，又失去了價格優勢，而小型電商本來在宣傳上投入就少，在知名度方面馬太效應越來越明顯。即便是有知名度的企業，也抵擋不住大型電商的價格轟炸，Masa Maso(瑪薩瑪索)的網店就是一個明顯的例子。

　　記者認為，現階段傳統行業應該借助已有品牌推動網絡營銷，在實體店為網絡平臺做宣傳，從一批老用戶下手，以口碑營銷逐漸擴大用戶群，不用急于靠網站帶來巨額利潤，長期培養客戶，有實力的企業是經得住時間的考驗的。

　　對于物流方面的問題，也不是短期可以解決的。文中提到的庫存管理只能算是大物流的一個環節。物流一直是阻礙我國電子商務發展的一大瓶頸。目前國內注冊的物流企業有數十萬家左右，但物流行業監督制度不完善，服務質量參差不齊，行業還沒形成數家大企業，規模化效應難以得到體現。對于大企業來說，可以自建物流，可是對于小企業來說，還是要借力傳統物流企業。這又是小的電商企業的一大劣勢。不過，小企業也不要氣餒，畢竟有那么多小企業生存下來了。提升產品和服務質量，以為客戶服務為宗旨，付出定有回報。

　　有名話“盡早看清變化、快速適應變化、熱情擁抱變化”，用在傳統服裝行業特別合適。對于市場、技術、營銷模式的變化，服裝企業要勇敢面對，大膽暢想，小心實踐，敢于嘗試，切忌貪利冒進，穩扎穩打才能做到基業長青。 (來源: 中國計算機報)