【中國鞋網-】這些企業到底在賣什么?

　　柯達賣膠卷，通用賣汽車，王麻子賣刀剪。然而，王麻子刀剪2002年申請了破產，它一共賣了352年;通用汽車2009年也申請了破產，它賣了101年;柯達膠卷2012年同樣走到了破產倒閉的末路，它最終賣了131年。其實，他們的悲劇并非沒有原因……

　　柯達成立于1880年，其憑借膠卷、相機迅速成為了感光行業的老大。在上世紀，柯達地位如鐵桶般牢固，占據全球2/3的市場份額，是全美國人的驕傲，地位相當于今日的蘋果。

　　然而，盡管柯達5/6的生命里一直領導著膠卷行業，但在后面的1/6時間，也就是數字影像大爆發時期卻不求改變，最終導致了破產。可以說柯達并不是輸給了別人更不是自己，而應該是時代洪流沖垮了這艘巨輪。

　　不可否認，柯達走到今天皆因產品跟不上市場需求所致，誠然縱使你曾經擁有像如今蘋果這樣的輝煌，你都可能黯然退市，關門大吉。

　　現在很多企業都將產品銷售作為公司全員的大事，而去忽視對市場的關注，其實他們并沒意識到其中的風險。

　　如今只賣產品可能會讓企業很難生存，因為消費者需要的一定不是一臺孤立的產品。比如：消費者購買洗衣機一定不是為了一臺洗衣服的工具，而是一件件干凈的衣服;如吸油煙機一樣，用戶購買它一定是為了健康舒適的廚房，假如某一天出來一個產品，并且他能比吸油煙機效果更好，更適合去制造一個用戶滿意的舒適廚房，那么它就會立刻取代吸油煙機的地位。

　　既如此，那么企業要向消費者賣什么呢?

　　答案一定不是產品。

　　只賣產品的誤區：沒有一個病人想吃藥

　　(生病了，自然要去醫院，先是到醫師那反映病情，然后他會告訴我們一些病況和日常生活中的忌口建議，最后就是給我們開出一堆藥，教我們怎么吃，過了幾天病也就好了。其實，沒有一個病人想吃藥，我們去醫院的目的是為了病能好起來，而不是去購買一大堆藥品。)

　　哈佛商學院市場營銷學教授西奧多·萊維特曾告誡其學生：“顧客不是來買0.25尺寸的鉆孔機，而是需要一個直徑0.25cm的孔。”就好比如今的市場，顧客購買蘋果iPad僅僅是為了一臺平板電腦么?答案肯定不是。

　　那么，“藥”的本質是什么?

　　就拿廚房電器帥康來說，他們出售的油煙機、燃氣灶最終目的還是為了給顧客創造一種舒適的生活環境，可以說他們銷售給顧客的不是產品，而是一種制造舒適環境的解決方案。只要我們去帥康終端，大家都會發現帥康展示給消費者的一定不會是一套產品，而是整套的廚房家電，提供的是一種廚房生活解決方案。

　　如此“藥”的本質我們也就找到了，它應是一種解決方案。正如蘋果公司對自己產品的定位那樣：通過產品向用戶傳遞一種解決方案。那么蘋果又是怎么做的呢?

　　曾就有人抱怨，包括我們自己，當我們購買唱片的時候，可能我們只是為了其中的一兩首歌曲，但是我們都必須把整個唱片買下來，相當不值。然而這個不經意的點卻刺激了蘋果，成為他們發家致富的秘訣。

　　2001年，蘋果推出了iTunes，這是一款蘋果靠賣音樂來賺錢的工具，它同iPod一起為蘋果在短短3年時間里賺了100億美元。2008年，蘋果再接再厲推出了App Store，并和iTunes無縫對接，截止到目前為止，他們的下載量已超過30次。如今的蘋果憑借4560億美元市值已超過了美孚，成為全球最大市值公司。

　　不難看出，蘋果是將產品本質理解到極致的一位。

　　蘋果的成功是因為他發現了消費者存在的問題，并且及時提供了這些問題的解決方案，然后通過自己的產品去傳遞。

　　再以iPad為例，它帶給報刊讀者的其實是一種前所未有的閱讀體驗：

　　1、超大顯示屏，新聞等文字和視頻都能通過微博平臺與人交流，還可以讓內置揚聲器給自己朗讀新聞。

　　2、其實iPad最大的突破就是可以在任何場合操作：衛生間、臥室、地鐵……

　　3、近乎紙質的閱讀享受，讓讀者在享受便利閱讀的同時更能滿足對傳統平面書報的閱讀習慣。

　　不難看出用戶對這種朗讀新模式的需求早就存在了，不然蘋果iPad也不能這么火了。設想下，假如有人能及時發現并且解決用戶這種需求，那么他很可能就能成為現在的蘋果了。

　　飲水機的誕生亦是如此：很久以前人們都是喝生水的，可是當一個造勢的人提出喝熱水對身體有益，并且提供熱水的制造方案時，大家在體驗熱水帶來的效益之后，也一定會選擇他們銷售的飲水機。接著又有了后面的保溫瓶、水壺等保存熱水的產品。

　　正如文章開頭提到的那樣，柯達確實是走進了這個誤區，面對柯達的沉淪命運，我們都不禁惋惜，柯達真謂成也膠卷敗也膠卷。

　　1880年，喬治·伊士曼創立了柯達公司;1883年，他發明了膠卷;1888年，第一部柯達照相機面市。直至1976年，柯達在美國膠片和相機的市場占有率分別達到90%和85%。上世紀末，柯達仍常位居全球最有價值的五個品牌之列。于是柯達便瘋狂的銷售膠卷等產品，1900年他的銷售網絡就遍布了歐洲，如今在中國幾乎每個鄉鎮，你都能看見幾家柯達沖印門店以及膠片銷售點。然而，當進入數字時代時，人們便不再需要膠片，更別談沖印了，每個人手中都拿著數碼、單反相機，相片儼然已從“回憶”形式轉型成了“交流”形式，柯達的命運也急轉直下。

　　2012年，柯達市值縮水為1997年的1%。

　　柯達迅速被世人拋棄，它的產品也很難再賣出去……