【中國鞋網-銷售管理】 品牌的崛起，通常都以一個大單品的崛起為前提;市場的突破，往往也是大單品的率先突破。

　　尖刀班，尖刀產品，凡冠以“尖刀”名稱的作業作戰方式，都是壓強原理的應用----錐子和針的威力就在于它的頭是尖的，單位面積的壓力足夠大。尖刀作業，通常都帶有“突破”的使命。

　　但是，突破只是前奏，突破之后是鞏固。所以，從突破到鞏固，有一套系統的邏輯。一個市場從突破到鞏固乃至穩固，通常遵循下列過程：

　　第一階段，大單品突破;

　　第二階段，產品豐富;

　　第三階段，建立產品結構。

　　單品成功的基因

　　單品突破，不是只做一個單品，而是只推一個單品，集中力量，確保一個成功。

　　市場突破與市場鞏固遵循不同的邏輯。攻下一座城池，只需打開一個缺口;守住一座城池，卻要防得滴水不漏。

　　單品突破與多品共進，在市場開拓階段哪個更有效?

　　有人認為，多品共進可以“東方不亮西方亮”。現實卻往往是“東方不亮，西方也不亮”，因為資源無法聚焦，分散的結果是資源的滲漏。

　　單品突破，看似一步險棋，卻是成功率最高的方法。因為輸不起，所以必須精選單品，必須聚焦所有資源。

　　單品突破的產品，不能是小眾產品，否則不能在成功后帶動其他產品;不能是追隨產品，因為追隨產品只能擾亂對手，不能成就自己。

　　精選單品，通常要符合下列幾個條件：

　　一是市場缺乏的大眾產品。

　　這有三層涵義：一是市場上沒有相同或相似的產品，不同于現有的產品;二是符合消費者的潛在需求;三是大眾產品，否則不足于帶動其他產品。

　　二是產品初始定位要略高于其最終定位。

　　“高開低走”，這是推廣新品的基本規律。與競品競爭，“以高打低”比“以低打高”成功率更高。

　　最可怕的是下列思維：質量更好一點，包裝更美一點，價格更低一點，促銷更狠一點。

　　“以低打高”是仰攻，氣勢就先輸了一截;“以高打低”是俯沖，氣勢就不同。

　　三是要在局部試點。

　　沒有試點就投放資源，這是賭博。先試點，然后傾其資源確保必勝。

　　新品試點，不能采取傳統渠道層層分銷的做法，否則，可能面臨渠道環節“以消費者代言人”的姿態“層層否決”;一定要直接在終端銷售，直接試探消費者的反應，以消費者的反饋，說服公司內部和渠道各環節。

　　單品如何撕開口子

　　突破，不同于正常做市場。

　　突破通常依賴三大要素：

　　一是質量(規模)，這是大企業的專利;

　　二是速度、爆發力。速度與規模無關，無論企業大小，均可以采用;

　　三是壓強，即單位面積的壓力。如果說規模是錘子的話，那么壓強就是錐子。錘子可以把人砸暈，錐子可以把人刺痛。

　　單品突破要同時做好以下工作：

　　一是爆發式鋪貨。

　　爆發式鋪貨，一是鋪貨量大，把計劃分兩三批的量一次鋪下去，在終端形成氣勢;二是鋪貨速度快。一定要運用其他市場的資源，在對手沒有來得及反應之前把貨鋪完，占壓終端的倉庫和貨架。

　　二是快速“回貨”。

　　經銷商的信心，體現在兩方面：

　　1.敢不敢向消費者推薦新品。由于在推銷新品上無數次失敗的“歷史教訓”，多數經銷商在推銷新品時是很保守的。

　　2.敢不敢第二次進貨。

　　什么是“回貨”?就是幫助客戶把第一批貨賣出去，幫助客戶賣出信心。

　　你要非常清楚，客戶的信心不是自己賣出來的，而是廠商幫他賣出來的。所以，回貨的工作一定要由廠家幫著代理商去做。

　　回貨的最好方法就是做終端推廣，直接針對消費者做推廣。如果廠商幫助客戶把新產品賣得風生水起，客戶怎么會沒有信心?

　　三是三輪以上的推廣。

　　不要有畢其功于一役的想法，因為消費者的接受有一個過程。一般來說，三輪以上的推廣會奠定新產品的地位。

　　四是以區域標桿帶動周邊客戶。

　　廠商不可能幫助所有客戶做推廣，要以局部市場的成功增加所有客戶的信心。客戶通常不缺資源，但缺乏投放資源的信心。客戶的信心從何而來?從其他客戶的成功中來。所以，在每個區域市場做一個標桿客戶，然后通過標桿的示范作用帶動客戶的信心，是一項基本做法。

　　做市場有一條鐵律：如果按成功的結果去做，就一定能成功;如果按不成功的結果去做，就一定不成功。“試試看”就是按不成功的方法去做，公司已經在局部試點了，其他市場就一定不能再試。

　　讓跟進者脫靶

　　一旦單品突破取得成功，勢必成為很多對手的“標靶”，模仿你這個成功的單品，然后以更優惠的政策推相似或相同產品。這種做法，雖然難以成功，但畢竟會對成功的單品形成干擾。

　　如果只有一個單品，對手的干擾很容易成功。因為如果不應對，對手可能就成功了;如果應對，對手“以小博大”也成功了。

　　好在單品突破的成功，會產生光環效應，如同“一人得道，雞犬升天”，很容易帶動同類產品的銷售。這恰恰是產品豐富的絕佳時機。

　　產品豐富，就是圍繞已經取得突破的單品，推出更多的新產品。

　　一般來說，產品豐富不可能取得像大單品那樣的成功，但產品豐富至少可以獲得下列效果：

　　1.更多的產品可以通過大單品的帶動獲得更大的銷量;

　　2.更豐富的產品可以讓對手失去“標靶”。

　　所以，在大單品取得突破后，如果沒有產品豐富，已經成功的大單品可能很危險。

　　產品豐富，實際上是對大單品的保護。沒有大單品，產品豐富就沒有意義。所以，產品豐富必須以大單品的突破為前提。沒有大單品突破之前的產品豐富，無異于自取滅亡。

　　產品結構抵擋競品纏斗

　　前面講過，攻下一座城池，只需要突破一點;守住一座城池，卻需要密不透風。

　　單品突破，就是攻其一點，不計其余。然而，一旦取得成功，就必須防范對手“以其人之道還治其人之身”。防范對手的單品突破，就要在所有環節嚴密防守，基本做法就是建立合理的產品結構。

　　所謂產品結構，就是高中低通吃。以低端分攤成本，打通渠道;以中端獲取現金流;以高端獲得形象。

　　建立產品結構是一項防守策略，即在所有環節防范對手的單品突破。一旦發現對手在某個環節進行單品突破，即在該環節強力阻擊。

　　如果只有一個單品，無所謂策略可言。如果有產品結構，則要有舍有得，方有策略選擇。你可以在對手突破的環節有所舍棄，通過阻擊對手突破，建立穩固的市場。

　　一般來說，一個穩固的市場有兩個基本特征：

　　一是通過有節奏的產品自我更新，防范對手的產品替換自己，即對手以新產品替換之前，用自己的新產品替換自己的老產品，這是一項很不容易的工作;

　　二是通過產品結構，讓對手無縫隙可鉆。

　　當自己是通過單品突破取得成功時，一定要防范對手如法炮制。而防范對手單品突破的法寶就是建立產品結構。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心）