【中國鞋網(wǎng)-銷售管理】雖然我們不能成為他們最賺錢的品牌，我們一定要成為他們賺錢最容易的品牌。
品牌商：我要你的主推
“品牌商最喜歡看到能在主頁上推他們的商品，體現(xiàn)品牌價值。”張孝武在天貓上經(jīng)營著一家樂貝母嬰專營店，談到與他代理的品牌商合作時他說。
張孝武代理的其中一家品牌，母嬰用品企業(yè)“親親我”CEO鄭子楓認為，在線上，一個大店就是一個很好的品牌傳播的載體。線上的經(jīng)銷商多直接開有零售網(wǎng)店，他們每天掌握巨大的客戶流量以及客戶資料，他們對消費者的推薦非常有效。
這樣就給了很多品牌商品牌傳播和曝光的機會。“在線上，品牌建立比線下快很多。”鄭子楓說，“成本還低。”
與“親親我”有同樣經(jīng)歷的“迷奇”化妝品，早年曾出口日本，后因為出口受阻，轉戰(zhàn)國內(nèi)市場，但此時拓展線下渠道已經(jīng)十分復雜紛亂，而且成本太高。
“線上傳播快，做一個成功的活動，關注的數(shù)量是成幾何級增長的。”“迷奇”電商負責人張毅說，他同樣也看好大店資源，“大店的流量很多，放在他們的首頁上，會給我們帶來好的曝光率。”
線上曝光率提升之后，對拓展線下渠道也有相當大的推進作用。“我們現(xiàn)在仍然在加大線下渠道的拓展力度，而且現(xiàn)在比之前容易多了。”鄭子楓說，“因為他們已經(jīng)看到我們網(wǎng)上做得比較好，他們也更有信心。”
在線上火極一時的“黃飛紅麻辣花生”，剛上線時，知名度遠不及現(xiàn)在，可以說，它是依靠著線上渠道做到如今這般紅火的。借著這股勢頭，又重新回歸線下，這個路徑與“親親我”類似。
在線上，廣告和銷售沒有辦法分開進行，渠道入口就是品牌廣告。因此很多品牌商在線上仍然是最先鋪渠道，做銷量。在這種情況下，他們對網(wǎng)絡經(jīng)銷商寄予厚望。那么，網(wǎng)絡經(jīng)銷商們又是怎么想的呢?
經(jīng)銷商：我為什么要主推你?
打動經(jīng)銷商的“羊群效應”
與線下情況一樣，網(wǎng)絡經(jīng)銷商最看重的兩種商品，第一種便是引流商品，第二種便是利潤商品。
不同的是，線上的一切營銷活動的中心都是流量，因為流量真的很貴。
引流商品，一種就是有很高的品牌知名度，但如果你沒有多年的品牌積累，如何讓你的網(wǎng)絡經(jīng)銷商接受你?
劉先生現(xiàn)在是“黃飛紅”線上最大的經(jīng)銷商，他在決定做“黃飛紅”時，“黃飛紅”的產(chǎn)品已經(jīng)有一些網(wǎng)店在賣。但他最看重的是，接下來這個品牌會做得更好，而且速度很快，自己如果不抓住這個熱門產(chǎn)品，會損失很大一部分流量和利潤。
他憑什么得出這樣的判斷?
首先是這個產(chǎn)品極強的產(chǎn)品力，“誰會想到一個花生能做成這么時尚!”線上市場是一個對新鮮產(chǎn)品接納度很高的市場，這樣一個有特色商品，店主們不會輕易放過，他們無時無刻都在盯著這樣的產(chǎn)品出現(xiàn)。
同時，他得知“黃飛紅”的母公司，“欣和味達美食品”作為國內(nèi)知名的調(diào)味品公司在線下已經(jīng)有很成熟的渠道，將“黃飛紅”這個產(chǎn)品推上線的，正是與他們“出生入死”多年的線下代理商。
對線下的代理商來講，他們也是樂意的。雖然在上線之前，“黃飛紅”已經(jīng)在線下開始試水，但知名度并不高，渠道也沒有完全鋪開。對他們來講，一個新品牌推進線上市場，比進KA要容易得多。人人說電商是趨勢，很多品牌的代理商都爭先搶占線上市場，“現(xiàn)在有哪個代理商不想做線上的!”劉先生說。
但廠家對線下的經(jīng)銷商也是有選擇，并不是讓所有之前的經(jīng)銷商來集體沖線上，“這些都是各個地區(qū)的總代，比如我就是從上海總代這里進的貨。”
線上做零食網(wǎng)商銷售的，都喜歡勤進快銷。考慮到物流成本，在當?shù)氐目偞秘浘头奖愣嗔耍愿鶕?jù)地理來定供貨范圍是一個不錯的選擇。
當各個地區(qū)的總代，紛紛向線上推“黃飛紅”這一個品牌時，鋪開線上渠道就變得更快速。
對于劉先生來說，“轉眼間，全是‘黃飛紅’，‘羊群效應’就有了，我們要做這個商品。”
但是對于廠家來講，事情可能并不是這么容易。有時候為了那個“羊群效應”，打動更多的經(jīng)銷商，你也得花不少功夫。
“親親我”在剛上線之時，也是主推他們的拳頭產(chǎn)品“咬咬樂”。“咬咬樂”是他們的專利產(chǎn)品，憑借產(chǎn)品力，讓第一批網(wǎng)絡經(jīng)銷商接受了他們的產(chǎn)品。與“黃飛紅”起初就借助線下代理商的做法不一樣的是，“親親我”當時非常注重網(wǎng)絡招商工作，在挑選經(jīng)銷商時，他們也有自己的考慮。
“我們更樂意跟那些比較有成長性的經(jīng)銷商合作，他們有一定的客戶基礎和運營經(jīng)驗，更愿意跟我們合作。那些已經(jīng)非常有名的超級大店，可能剛開始就不是很配合。”鄭子楓說。
先讓這些有一定經(jīng)驗又更愿意合作的網(wǎng)店(也是淘寶上的大部分網(wǎng)店)，來齊齊地推薦你的商品，引起其他的大店、小店、超級大店們的注意，慢慢地事情就變得容易起來，“淘寶上的皇冠店鋪現(xiàn)在都是我們的網(wǎng)絡經(jīng)銷商。”鄭子楓說。
渠道鋪開之后，你有更多的經(jīng)銷商來合作，就可以轟炸消費者了。
活動的吸引力
如何轟炸消費者?
除了在店鋪頁面上爭取廣告位，還有一種方式，是讓你的產(chǎn)品出現(xiàn)在各種活動頁面上。
但這也并不是砸錢這么簡單。
“雖然我們自己也開了天貓旗艦店，但我們旗艦店的銷量只控制在所有線上銷量的15%，更多的是鼓勵我們的經(jīng)銷商來做一些活動。”鄭子楓說，“在線上做營銷，我們更多的是利用經(jīng)銷商的資源，他們比我們更懂。”
這也在他的經(jīng)銷商張孝武那里得到了印證，“我們有專門的推廣人員，他們很有經(jīng)驗，花很少的錢，就可以想辦法把很多品牌在各個地方推上去做廣告。我們對廠家的依賴不大，所以可以推這個品牌，也可以推那個品牌，客戶看的一方面是品牌的知名度，另外一方面，也是看店家的名氣。”
如何真正利用好這些經(jīng)銷商的資源，才是最重要的。
比如，為了爭取店鋪主頁推廣，會給經(jīng)銷商一個暢銷產(chǎn)品的補貼(非暢銷產(chǎn)品當然是不行的)，如果經(jīng)銷商不接受產(chǎn)品，會考慮現(xiàn)金補貼，或者其它如直通車等的營銷費用補貼;邀請經(jīng)銷商來參加聚劃算活動，品牌商提供產(chǎn)品或者費用支持，而不是自己去做。
鉆石展位、直通車等淘寶營銷工具，價格很貴，通常都是由品牌商來積極邀請，與經(jīng)銷商分攤費用與產(chǎn)品支持。這樣，出現(xiàn)在活動頁面上既有品牌名又有店鋪名，雙方都會獲益。
“我們有時候鼓勵A店來做，有時候鼓勵B店來做。”
這種和經(jīng)銷商往返的溝通，還有一種目的，就是建立與經(jīng)銷商之間的粘度。一方面，建立起感情，讓經(jīng)銷商感覺到你更加重視他;另一方面，自己的品牌名出現(xiàn)在不同的大賣家的推薦中，對消費者的影響很大。
這種對消費者的影響又反過來影響經(jīng)銷商。“我們現(xiàn)在也主要做‘親親我’幾款主力產(chǎn)品，因為他在線上已經(jīng)做得比較火了。”張孝武說，“算是引流商品。”
與經(jīng)銷商的深入溝通，要做得細致。
九陽電商負責人葉勇談到與線上線下經(jīng)銷商合作過程中的感受時說，“線下相對比較成熟，看重利益多一些，只要你給他帶來利益，他不會管廠家派來的人看著順不順眼。線上就不一樣了，他們更看重跟他們對接的那個人，合作得不開心，就不干了。”
在線上，很多經(jīng)銷商都很年輕，財富積累得也快，所以他們就更不成熟，更真性情?
其實未必。他們比較隨性，很重要的原因是：在線上，他們找到一個好產(chǎn)品不難。就算不從你這里拿貨，他還有各種渠道找來同等地位的產(chǎn)品，加之對自己運營能力的自信，打造一個爆款也不是難事。
鄭子楓說，“我們要讓他們知道，雖然我們不能成為他們最賺錢的品牌，我們一定要成為他們賺錢最容易的品牌。”
比如，策劃某次促銷，將促銷方案規(guī)劃詳細，連促銷圖片也準備好，經(jīng)銷商們只需要做簡單的配合即可。
積極考慮他們的建議，比如，有經(jīng)銷商反映，做哪幾個產(chǎn)品的組合包裝更受消費者歡迎，雖然廠家多了一道工序，但也確實非常受消費者歡迎。
此外鄭子楓還透露，很多網(wǎng)絡經(jīng)銷商的運營能力和推廣能力都很強，如果經(jīng)銷商能把寶貝做到比較靠前，廠家會給他們一些獎勵。這也是其中一種方式，廠家自己不一定要做爆款，也不一定要支持網(wǎng)絡經(jīng)銷商讓他們做爆款，而是要充分運用好這些經(jīng)銷商的運營能力。
這些支持，就是廠家的成本。鄭子楓做了一個比較，雖然線上渠道入門門檻低，但是加上這些線上營銷成本，基本與做線下渠道持平。
宣揚你的“品牌思維”
有的廠家可能會將營銷成本讓利給渠道。
劉先生認為，“黃飛紅”做的活動相對少一些，但是產(chǎn)品不錯，剛上線時，相對于其他產(chǎn)品性價比高，當時網(wǎng)店也能獲得比較好的利潤。
現(xiàn)在因為“黃飛紅”品牌重視線下渠道，價格上漲，而且對線上線下價格體系管理得很嚴格，劉先生透露如今做“黃飛紅”不賺錢，算是引流商品。他現(xiàn)在仍然在全網(wǎng)搜尋比較有成長性的品牌，就是那些產(chǎn)品力和利潤都不錯的商品。
但是他還是仍然將“黃飛紅”放在首頁推薦上。
“我主推‘黃飛紅’，是看重這個公司的品牌思維和品牌營銷能力。”劉先生說。他舉例，在歐洲杯期間，他代理的175個品牌，1000多個單品中，“黃飛紅”是唯一一個主動找到他，在他的主頁上做主題推廣的。這不是依賴于淘寶、天貓的活動，是結合熱點事件自己策劃的活動。
同時，“黃飛紅”將頁面主推的“廣告費”轉換成贈品，回饋給店家。“這個贈品，不是其他品牌的那種試吃裝什么的，他比正品還要精美，他甚至做了一個鐵盒，紅色包裝，像餅干一樣，價值得在100元左右，這樣的贈品一下子就給了我們好幾百盒。”劉先生說。這樣的產(chǎn)品作為買贈商品送出去的時候，一方面體現(xiàn)‘黃飛紅’的品牌，另一方面也能體現(xiàn)我們店的品牌。
是的，網(wǎng)店也要網(wǎng)店的品牌。這萬馬奔騰的線上市場，各個網(wǎng)店都在開發(fā)自己的生存之道，如何體現(xiàn)差異性和品質(zhì)化服務，各個網(wǎng)店都很在意自己的店鋪形象。
所以，他們也更加在意產(chǎn)品的品質(zhì)，這是線上對口碑敏感的消費者逆向培養(yǎng)出來的。
品牌商看重網(wǎng)上“傳播快”，那他同樣需要接受線上“傳播快”的挑戰(zhàn)，因為“傳播快”也是消費者的福利啊!長期對產(chǎn)品認知懵懂的消費者，如今接受產(chǎn)品信息越來越便捷，隨時隨地手機便可查出你這個品牌的家底。同時，他們也更愿意相信其他消費者的推薦。店家們對僅僅一條差評就能折損多少銷售都有所感受，更何況一條轉發(fā)上千的微博了。
劉先生提到的“品牌思維”中，有很重要的一部分就是“品質(zhì)思維”。“很多品牌都不讓你去參觀工廠的，要么也就是做到開門迎賓。但是‘黃飛紅’在廠區(qū)里專門做了一個吊橋，設計好參觀路線，就怕你不來參觀，還有專門的人來拍照。”
他認為一個品牌商，應該專注于品牌，專注于生產(chǎn)，專注于品質(zhì)。否則，誰會跟你長期合作?(中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
