【中國鞋網-銷售管理】實踐證明，在新品推廣過程中，渠道執行力不佳是導致新產品死亡的關鍵。因此，如何提高經銷商的執行力是確保產品暢銷、長銷高價銷的重要因素。

　　總體來說，經銷商的執行力包括以下七個方面，下面我們逐一進行探討。

　　一是戰略執行力。市場戰略不是紙上談兵，而是要明確企業應該努力實現的市場+目標，以及為實現這些目標的方針、宗旨、方法及步驟。前IBM公司CEO郭士納也指出：執行是把戰略轉化為計劃，并對結果進行測量。禮品廠家必須明確新產品營銷的目標與愿景，并提出階段性目標，詳細規劃出實施步驟與方法，并最終落實到經銷商那里。即禮品廠家的市場戰略不是完全依靠企業自身來實現的，這與經銷商的努力與支持分不開。

　　但在實際過程中，常常會出現戰略執行“偏軌”，主要原因有三個：渠道戰略越位、渠道戰略錯位與渠道戰略缺位。渠道戰略越位是指禮品廠家在制定市場戰略時超越經銷商現有能力或執行市場戰略時手伸得過長導致對渠道力量強制性過強;渠道戰略錯位是指市場戰略的制定脫離經銷商實際，缺乏針對性、實效性和現實性;渠道戰略缺位是指戰略模糊，沒有明確的目標、方法和步驟，經銷商執行起來更是缺乏統一操作規范，使經銷商有“放之四海而皆準”的感覺。禮品廠家若想與經銷商統一市場戰略，并實現戰略目標，最好的辦法就是與經銷商形成戰略協同，促使經銷商有效執行市場戰略，這是提升戰略執行力的根本。

　　二是理念執行力。當前，禮品經銷商不僅要做產品營銷，還要做品牌營銷，因此經銷商必須遵循品牌理念。新產品品牌在不同區域市場上，最基本的要求是要有一個統一的形象。禮品廠家除了建立企業形象識別系統(CIS)外，還要形成品牌形象管理系統(BIS)。為此，禮品廠家要建立品牌標準、建立品牌傳播策略、建立品牌管理機制等等。諸如電子行業的三星，為了建立全球統一的產品形象，建立品牌協調機制，總公司成立三星委員會來協調并監督三星的商標和企業識別的使用，避免企業形象的混亂。對于渠道商在品牌方面的執行力，關鍵是品牌理念(包括品牌價值、品牌主張等)是否得以準確傳達、品牌形象是否得以強化和維護等等。

　　三是模式執行力。雖然新產品的營銷模式成熟起來需要一個過程，但是很多企業還是為新產品進行了周密的營銷模式設計。對于經銷商來說，營銷模式可以理解為其在區域市場上操作新產品營銷的方式方法與贏利手段。實踐證明，那些成功的企業都有著科學而成熟的營銷模式，而不是把新產品交給經銷商之后，山高皇帝遠，你愿意怎么賣就怎么賣，這樣根本就行不通!總之，禮品廠家通過營銷模式設計可實現以下目的：統一營銷執行、規范渠道管理、節約組織資源、塑造良好形象等等。如果經銷商執行不力，禮品廠家要進行嚴格的監管，讓渠道約束下規范運作。

　　四是流程執行力。營銷業務流程包括兩方面：一是主要業務流程，由直接存在于企業的價值鏈條上的一系列活動及其之間的關系構成的，通常包含采購、生產、銷售等活動;二是輔助業務流程，由為主要業務流程提供服務的一系列活動及其之間的關系構成的，通常包含了人事、行政、財務等活動。業務流程管理通過以流程為中心，通過優化企業的組織結構、靈活易變的流程設計、面向客戶而非管理者的橫向流程管理體制等等一系列措施，來提高企業的運行效率、優化資源利用率、優化人員之間的協作關系，從而降低企業的運營成本、提高企業對客戶需求的響應速度，以爭取企業利潤的最大化。營銷業務流程主要是價值鏈末端上的一系列活動及其之間的關系構成，即禮品廠家以營銷為主的相關部門與渠道商、客戶之間的業務活動及業務機制，諸如新產品招商流程、渠道商評估考核流程、訂單處理流程、產品發貨配送流程等等。對于營銷業務流程，具有類似于制度的約束力。如果渠道商在與禮品廠家產生業務聯系時，一旦執行不利而破壞流程，對禮品廠家可能會造成損失。當然，禮品廠家制定營銷業務流程也不是以自我為中心，而是以客戶(經銷商、分銷商等)為中心。所以，具有良好執行力的營銷業務流程，不但要利于禮品廠家，同樣要有利于客戶——經銷商。

　　五是標準執行力。禮品廠家必須圍繞新產品營銷、品牌推廣、銷售服務等制定明確的工作標準，這是統一市場營銷目標的一個基礎工作。沒有規矩，難成方圓。只有先建立標準，才能參照執行，才能評價執行的質量。在新產品營銷過程中，要建立的標準主要包括兩個部分：一是營銷管理制度。禮品廠家必須制定明確的營銷制度來規范營銷系統員工與經銷商行為，并加強監督管理。禮品廠家在制定完善制度的情況下，還必須建立起制度執行的保障機制，即組建市場監管部門、建章建制并傳達學習、經銷商行為責任擔保(如保證金)等等。二是市場政策。為激勵經銷商拓展市場，禮品廠家總是要制定很多市場政策。關于政策執行力，主要存在兩個方面：第一個方面是經銷商想利用但利用不好政策，這是執行乏力，其后果是造成政策無用武之地，從而貽誤新產品營銷;第二個方面是經銷商為了獲得渠道政策而采取“下三濫”手段，這是歪曲執行，有很多種情況：第一種是習慣于向禮品廠家要政策，新產品銷售不佳不從自己身上找原因，而總是把責任推給廠家，說廠家的政策力度不夠;第二種情況是弄虛作假，甚至與廠家的銷售人員勾結起來，詐騙廠家……最后，不少經銷商為套取年終獎勵而大量進貨，然后再跨區域沖貨，這種情況屢見不鮮。

　　六是應變執行力。實際上，應變執行力包括兩個部分：一是修正力。禮品廠家制定的或要求的執行方案，在區域市場上未必現實或者未必可執行。但是，往往并非完全不能執行，并且很多情況下禮品廠家還投入了一定資源，在這種情況下就要看經銷商的調整與修正能力，使執行方案更貼近市場，產生更好的執行效果;二是防御力。執行不能只想著好的結果，很多促不及防的事情經常會出現。如新產品在營銷過程中遭遇危機，企業要事先做好防御措施。實際上，在新產品營銷過程中，經常會遭遇以下危機：新產品因競爭對手施放的流言或產品質量不穩定而產生信任危機、新產品服務滯后于新產品銷售而導致的服務危機、新產品廣告違法違規而遭遇政策危機……對此，經銷商可能準備不足或應對能力不足。禮品廠家只有事先做好充分的防御，才能臨危不亂、化解危機，甚至把危機變為機會。否則，必然會影響到營銷目標的實現。

　　七是創新執行力。禮品廠家千萬不要把區域市場變成自己的“殖民地”，優秀的禮品廠家是激勵經銷商執行，而不是自己代替經銷商執行或領著經銷商執行。同時，也不要用合同、制度、標準、政策等經銷商禁錮住手腳，而是要給經銷商一定的創新空間，以靈活地應對市場變化。另外，很多新產品暢銷以后，禮品廠家覺得腰板硬了，可以挺直了，于是無理地干涉經銷商的經營自主權，這樣做只能增加渠道沖突，降低渠道執行力。目前，很多中國企業做本土市場往往是全國上下一盤棋，然而不同區域市場存在很大差異，這就要給予經銷商“調整”既定方案的空間，也要鼓勵經銷商在市場營銷上適當創新。在提高經銷商忠誠度的同時，也要不斷提升渠道的創新能力，以保持渠道的活力及銷售能力。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)