【中國鞋網-人力資源】冬天已經過去，春天還在哪里?對于外資日化巨頭來說，當下在中國市場的境遇唯有一個詞可以形容—春寒料峭。

　　聯合利華在這波寒潮中做出了選擇，一種近乎隨波逐流的選擇。傳統日化巨頭寶潔在2012年全球裁員8000人之后，于2013年又做出裁員5700人的決定。

　　2013年最后一天，在中國市場廝殺37年的露華濃宣布撤出中國市場，與此同時裁員1100人。此外還有歐萊雅旗下品牌卡尼爾不再眷戀中國市場，選擇退出。

　　種種收縮戰略之中，聯合利華宣布2014年裁員2000個工作崗位的計劃似乎并不那么顯眼，但仔細觀察聯合利華的裁員構成不難發現，市場部是最為“受傷”的部門，因為銷售不再那么容易。

　　重演裁員懸疑

　　日化產業受到了沖擊，壓力巨大，一致采用裁員的方式減輕財務的壓力。

　　2012年底時的日化巨頭寶潔，已經宣布兩輪裁員，累計最高裁員14%，人數近8000人，并且分配于非制造業部門員工，財報在公布之后，寶潔大中華區總裁施文圣(Shan-nan　Stevenson)坦言，“裁員是全球的計劃，但在中國會不斷地投資。這個組織機構本身也是隨著業務的發展在演變。”他特意強調，“寶潔太倉工廠將創造出1000個工作崗位，2013年還將建成一家新的、更大的工廠。”

　　可隨后伴隨著寶潔大中華區銷售總裁翟峰于2012年11月28日離職，結束了其21年的寶潔生涯。此后，“寶潔T4、T5等創新骨干大量離開，寶潔的員工對于裁員的事十分敏感，至今沒能得到相應的事實，而不可否認的是寶潔在2012年的裁員中勢必涉及到中國員工。而如今由于未來一年至少10%的產品線業務‘縮水’，聯合利華打算削減約2000個工作崗位，其中市場部將裁員超過800名，裁減幅度為12%。此一政策勢必會讓中國的員工受到影響。

　　聯合利華1月21日發布2013財年第四季度及全年財報，四季度銷售增長4.1%，而新興市場銷售8.4%的增幅比三季度5.9%有明顯好轉，不過發達國家市場銷售下滑1.7%。而其競爭對手Procter & Gamble Co.寶潔于1月24日盤前發布二季度財報，截至2013年12月31日二季度銷售222.80億美元，與去年同期持平。二季度凈利潤下跌15%，從去年同期的40.76億美元跌至34.72億美元。由此可以看出聯合利華有趕超寶潔的趨勢，是什么原因讓聯合利華有此動態?是全方面地效仿寶潔的裁人制度所取得的收益嗎?

　　“遇到一個模式，這個是市場發展的趨勢，寶潔是行業航母，就會出現得早一點，從而給其他企業作出模范。”廣州贏天下營銷策略機構首席顧問楊華斌指出。

　　而資深品牌學者、策劃人，長期從事品牌戰略研究及營銷管理工作的林友清也認為：“這是對的，事物的發展總是會不斷趨向于合理化。不能說誰在模仿誰，只能說在相同的市場環境下，他們都做出了正確的反應—面對低迷的市場，調整產品線結構、進行人事變更、重新布局市場，以適應新的市場競爭環境。”

　　聯合利華收益的增長一部分的原因是由于寶潔所開啟的先河，裁員成為挽回財務空缺的一個必要手段，而2012年在市場的沖擊下，生活板塊受到了強烈的沖擊，兩大巨頭也都在進行內部的調整，寶潔選擇了大規模全球的裁員，而聯合利華則選擇整頓英國的業務，改造制造廠，裁員500人左右。而這次大規模的裁員，勢必會給中國員工帶來一定的傷害。

　　對于中國市場，此前聯合利華首席執行官保羅?波爾曼(Paul?Polman)赴中國期間曾對外承諾，到2020年聯合利華在中國區的銷售規模要從目前20億歐元的水平一躍發展至50億歐元。按此計算，從2014年至2020年的7年時間內，中國區的銷售年增長率須保持14%以上。而現在看到這個數據根本是無法達成的。

　　對此，楊華斌認為：“這個是以前的數據了，現在是國際品牌大部分遇到阻力了，本土品牌占據了渠道，現在專營店起來之后，很多品牌就退出去了，像露華濃這些都出去了，未來還有更多的國際品牌會退出市場，目前看來旁氏也應該是不行了，應該撐不了多久了。”

　　而此前寶潔官方也表示在中國加大投資，不會在中國裁員，并且單位內部員工對此話題保密很嚴謹，由此可以分析出在聯合利華的裁員中勢必會影響到中國員工。“如果裁的話中國這邊的品牌裁員也不少，因為現在旁氏啊、露華濃啊，都沒有做出來，他會進行一個戰略調整，中國區可能會占大頭。裁員的可能在化妝品行業多一點。”楊華斌說。

　　根據寶潔的裁員方向，也可以看到其巨頭日化產品的布局基本都會局限于非制造業，在市場的運營銷售由于營銷形態的問題，也都會選擇性價比高的人員安排，但是對于裁員是不是真的可以解決聯合利華成本上的空缺，“節省的成本也不會太多，因為中國的工資并不高，就算這2000個全部在中國工資也不會很高，收入也不多啊，這個比例肯定是很少了，幾乎是千分之幾吧，”楊華斌認為。提高凈利率不只在于裁員，在營銷方式上需要有一個轉變，才可以立足于中國市場。

　　如果要拿寶潔和聯合利華做一個比較，“寶潔的生意至少是聯合利華的5倍以上，從市場競爭的屬性來講，聯合利華是沒有辦法和寶潔去抗衡的。”馮建軍說道。

　　誰在“幕后”

　　聯合利華首席執行官保羅?波爾曼(Paul Polman)曾感嘆說：“我們失去了競爭力。”

　　資深品牌策劃人馮建軍說：“聯合利華的裁員，第一個原因是屬于業績的增幅，業績的增幅不是讓人很滿意;第二，是來自與外部市場的一個競爭吧，材料成本的不斷上揚;第三，就是他們自身的一些問題。” 聯合利華總部“迫不及待”地開出了2000余張解雇通知書。

　　從2010年開始，聯合利華就有約53%的收入都來自新興市場，而2013年6種新興市場的貨幣同時下跌給聯合利華帶來不小打擊，各國的消費者需求的數量均在減少，“2013年實施裁員、削減產品線和改善供應鏈等措施后，2014年可節省5億歐元的支出。”

　　“其實在經濟不景氣的大背景下，裁員以削減成本、提升營銷效率的做法是很正常的。我相信聯合利華此次裁員主要是針對衰退市場以及一些宏觀經濟影響比較大的市場，而對類似中國這種成長型的市場還是會比較慎重的。”林友清指出。聯合利華首席供應鏈官PierLuigiSigismondi在倫敦出席2013年投資者研討會時指出，該公司2013年年底前會將其銷售的產品數量削減20%，其目標是在2014年進一步削減10%—20%，集合更多精力發展年收入超過10億歐元的15個大型品牌，如多芬、夢龍等。聯合利華需要改進品牌的并購策略，而轉向屬于一個國家本土化的產品，做到切實滿足消費者所真正需要的產品，結合市場的一個資源性開拓。

　　裁員也許只能解決一時的財務空缺，但其絕對不是根本辦法，如果正規的裁員也是需要支付一定的費用，5億歐元是否扣除給合同工和勞務派遣人員的補助還有待考究，“去年年底美國的露華濃就裁了一千多人嘛!裁了這一千多人就花了一兩千萬元。”馮建軍說。由此看來正規裁員不是一條全面之計。

　　最后的救命稻草

　　聯合利華在2012年開始業績下滑，通過從并購各個大的品牌入手到對英國市場進行業務整形，從小的裁員到整個大的全球裁員，目前也在四川開始建立生產基地，可以看得出，它一直都想改變，拋棄所謂的大牌，進入本土化的市場，滿足老百姓自己的市場才能夠讓產品在土地上生根。

　　林友清認為：“剔除一些競爭力較差的品類，保留具有領先地位(行業前三)的品類，從而集中優勢兵力深度營銷，這是應對危機、度過寒冬必須要采取的應對措施。”

　　“從他的整體來看，他的未來發展的阻力肯定是越來越大，現在還沒到臨界點，他們已經感到很難受了，”楊華斌向時代周報記者表示，“聯合利華的化妝品目前還做得一塌糊涂，食品是他們的一個籌碼，主要是營銷制度的過于老化，裁員只是一個臨時的戰略調整。”

　　營銷策略的改變，并且完全做到本土化，加強創新，結合一個適合自己的電商模式，是聯合利華所需要走的道路。

　　林友清表示：“必須研究日化產品的消費者在新營銷環境下的新消費習慣，打造適合自己的O2O經營模式。可以說，Online一定是聯合利華在未來除了營銷創新之外的另一個重要增長點!”(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)