【中國鞋網-銷售管理】《聊齋》中營銷故事的啟示

　　新快報記者在詆毀中聯重科的報道中涉及“涉嫌損害商業信譽罪”或許罪有應得，然而其詆毀使得“畸形營銷”引起了的關注卻功不可沒。至少，在大眾消費領域，“畸形營銷”深為中國營銷界有識之士所詬病。有人甚至用“忽悠，還是被忽悠”概括營銷界的現狀。雖然不能由此否定營銷作為一門專門知識的存在，但是在忽悠與科學的游走中，守住營銷底線則是必要的。在《聊齋》中的營銷故事那里，我們就不難受到類似有益的啟示。

　　營銷“口技”有底線

　　《聊齋》以狐鬼故事著稱，然而也有商業活動的紀實版。“口技”故事里的女主人公以“會診”的方式給人看病，就是正宗的江湖郎中。她問清病情后，讓病人晚間都到一個大窗子外面等候。只聽得窗內有諸位姑嫂聚齊：女“郎中”將病情一一介紹完畢，姑嫂們便切磋開方抓藥。于是女“郎中”從房中出來，依次“呼病者授藥并方”;回到房中，又聽得諸位姑嫂相互道別而去。雖然來無影去無蹤，卻與狐鬼無關，因為那是女郎中用口技模擬的。

　　在今天看來，女“郎中”以口技營銷，頗像是一種忽悠。不過，如果不追究行醫資格的話，這種忽悠是要有真功夫的，蒲松齡將其描寫的惟妙惟肖：諸位姑嫂相見時的問候寒暄聲，移動座位聲，叫添凳椅聲，各種聲音交織在一起，滿屋喧鬧;靜下來后，諸位姑嫂寫藥方時吱吱響的折紙聲，拔筆套以及筆頭套丟到桌上的叮叮作響聲，連磨墨的霍霍聲都十分清晰;藥方寫好之后擱在桌子上、抓藥包裝的蘇蘇聲都讓窗子外的聽眾猶如身臨其境。蒲松齡指出，“此即所謂口技，特借之以售其術耳。”不過其所“售”之“術”指的是口技，而非藥品;那可不是顛倒黑白的假把式。由此可以看出，在古人的眼中，營銷的真功夫具有獨立性，與其借以出售的商品和服務沒有必然的聯系，相輔相成而已。

　　“口技”故事里的女“郎中”承認自己不會給人看病，找她抓藥要看一場表演。這在缺醫少藥的落后地區其實是利用人們對健康的需求，為自己的表演招徠“聽眾”。表演結束后，賣給聽眾的藥品和藥方一起交付，類似于今天的一份成分清單。如果說一般意義上的忽悠是一種營銷“口技”，原本不應該直接涉及商品的功效、品位，不應為其背書。人們之所以購買“口技”出售的商品，是對其真功夫的認可，不怎么在意所購商品實際價值的高下。購買者雖然“試其方，亦不甚效”;但也不算騙人，不會害人。購買者不會追究，因為其畢竟分享了一次聽覺的盛宴。如果藥品對病癥有所裨益，那算是一種超值服務。即便在這種情況下，營銷“口技”也有底線，不能把假的說成是真的。

　　可惜的是，營銷科學從商業領域獨立出來之后，卻被施加了為商品和服務背書的重負。一方面，營銷者在向廠商背書，似乎商品和服務只要交給他，就一定能賣的好。另一方面，廠商也產生了營銷迷信，不惜在營銷環節加大投入，甚至遠遠超過了商品和服務本身及創新的價值。在巨大利益驅動下，營銷的畸形發展在所難免。于是乎，終端為王、渠道制勝成為商家的殺手锏。當然，營銷的畸形并非僅僅是指其過于強勢、在利益分配中所占比例過大;而是指可以完全不顧商品和服務的價值如何，僅僅靠概念忽悠包打天下。在這種情況下，營銷“口技”早已超越了道德底線，正如孔夫子所言，“巧言令色，鮮矣仁!” 這種營銷與其說是畸形，不如說是異化，使得商品和服務出現劣幣祛除良幣的逆選擇，值得警惕。

　　刻意忽悠屬“局詐”

　　忽悠離不開作局，《聊齋》中有一組名為“局詐”的故事，描寫的就是各種“局”。其中的權錢交易可謂把忽悠運用到極致，連皇帝老兒和金鑾殿的“局”都能被模擬出來：一位副將軍想升任正職，攜重資進京找門路。一個自稱皇帝近侍的弟弟、衣飾華貴的“裘馬者”答應幫忙，并且滿口允諾：得不到圣上的親口封賞不收錢。過了三日，這位副將軍果然奉召面圣，被委以重任。當他付出萬金到兵部交驗“帝簡”時，才知道那是偽書，反而被革職而去。

　　這位副將軍無疑過于相信權錢交易的潛規則，但我們也不能簡單地嘲笑他利令智昏;須知權錢交易的雙方往往需要由第三方促成交易，難免會給人家提供忽悠的契機。也就是說，這位副將軍的上當不是因為他過于憨實，而是作為第三方的營銷者的忽悠太“專業”。蒲松齡稱其有“幻術”：連“天子坐殿上，爪牙森立”，都能讓其如身臨其境，看不出什么破綻。不過今天的權錢交易中的第三方還沒有那么大的本事，在丁書苗和劉志軍的沆瀣一氣中，丁書苗作為“權力掮客”就類似于那位“裘馬者”，拿回扣走賬被稱豬腦子。想通過丁書苗在鐵道部的工程大餐中分一杯羹的企業，之所以相信這個貌不驚人的老女人，是因為把營銷捷徑看的太重。似乎市場成敗完全取決于營銷，極愿意與“權力掮客”合作。

　　應當承認，在市場不規范的情況下，營銷鉆營的重要性不由得人們不相信。然而與其抱怨經營環境不理想，不如說鉆營者動機不良，似乎早已對“酒香不怕巷子深”的古訓不嗤一鼻。這位副將軍在自己的位置上并非做的很久，也很難說有什么功勞或者苦勞，他看中的是主將的印把子，“將圖握篆”。能拿出萬金當敲門磚，很難說他十分清廉。也許他已經盤算好，一旦升遷將怎樣把本錢盡快加倍搜刮起來。裘馬者肯定是抓住了其精于算計的心理，告訴他自己不收錢，只是從那位皇帝近侍的手中抽個小數。很快把這位副將軍引薦到那位皇帝近侍的豪宅，以證其實。為了進一步打消這位副將軍的疑慮，裘馬者擬定了一份協議，彼此簽字畫押為據。待到面“圣”禮成，這位副將軍便拱手交出萬金。

　　蒲松齡寫“局詐”故事，似乎不像趙本山表演小品“賣拐”那樣可以為學習忽悠者提供范例，而是要提醒當事者不要相信有什么營銷神話，嚴格自律，本分做事。假如這位副將軍能夠忠于職守，而不是風塵仆仆地進京推銷自己，肯定不會人財兩空。在美國資金市場上，渾水等做空機構也在作局，在指控網秦公司嚴重夸大營收和中國市場份額，稱其為“大騙子”，使得網秦股價當日大跌47%。做空者便可以乘機“抄底”;相關律師已提起訴訟，要求網秦賠償“因欺詐而造成的投資損失”。在這種情況下，網秦與其建立“反渾水同盟”組織，不如反思自己的營銷“技巧”。畢竟“蒼蠅不叮無縫的雞蛋”，在營銷不暢時，應當反思產品和服務，的確不能拼湊數字忽悠投資者，否則同樣會聰明反被聰明誤。

　　誠實轉型貴“拙成”

　　在《聊齋》“王成”的故事中，主人公王成在營銷中三起三落。他在窮困之際，借了四十兩銀子購置五十余匹葛布，準備到京城賣個好價錢。不料中途遇雨，耽擱了下來。等趕到京城，四方運至京師的葛布越來越多，價格越降越低，“割肉”后僅得銀二十余兩，而且次日被盜。店主資助五兩銀子讓他返鄉，他又拿來販賣鵪鶉，結果鵪鶉死的只剩下一只。誰知這只鵪鶉竟成了鵪鶉中的“戰斗機”，被一個王爺高價購去，王成發了大財。

　　在現在看來，王成的成功算是在不斷轉型中實現的，比如從販運轉型為飼養等等。然而從營銷方式來看，無論怎樣轉型，他都在堅守誠信底線。營銷受挫，是反思自己的失誤，還是嘆息營銷手段沒有別人高明?如果是后者，那往往會在忽悠的攀比中挑戰道德底線;而反思自己的失誤，承擔更多的責任，往往會得到合作者更多的支持，更有利于獲得成功轉型的契機。王成的選擇是前者。他販賣葛布虧了十數金，僅得的銀子在客店中不翼而飛。有人勸他報官，問責客店。他則認為這是自己的疏忽所致，與店主無關。店主聽說后，感到這個外鄉人厚道，贈金五兩給他做回鄉的盤纏。他準備以贈金做本繼續打拼，自然會得到店主的支持，在山窮水盡之際找到柳暗花明的拐點并不奇怪。

　　有意思的是，蒲松齡是把王成當做懶漢致富的典型來寫的，他感嘆道：“懶中豈果有富貴乎哉!”這當然有失偏頗，不過他對其中原因的分析很有道理：王成以誠為本，“一貧徹骨而至性不移，此天所以始棄之而終憐之也。”從這個意義上講，王成的“懶”其實是一種守拙的表現，在守拙中獲得的成功可以稱之為“拙成”。祖父輩家道敗落，王成成家后雖然窮到有時揭不開鍋的地步，但是在傾頹的墻垣草叢間撿到一根金釵，并沒有馬上拿去揮霍。他見有老太太在尋找東西，問清之后就把這根金釵還給了老人家。這位老太太見他性情耿直，不貪小利，便給他提供了販賣五十余匹葛布的本錢四十兩銀子。老太太原本是個狐仙，有本領讓他馬上榮華富貴，或許正是為了讓他懂得“拙成”的道理，才促成他出去歷練。

　　王成真正的轉型其實并不取決于經營什么，而是從懶散到勤奮，從偶然的營銷成功走上可持續發展的軌道。王成幸存的那只鵪鶉在斗鶉博戲中屢戰屢勝，準備參加一位親王組織的博戲。客店的主人深知其中的奧秘，囑咐王成，當親王想買下這只鵪鶉時，一定要等他點頭才答應。親王一再抬價，從二百金抬到六百金時，客店的主人還是沒有點頭，王成則很知足，隨即成交。按說王成在這次偶然的營銷成功獲得巨款后，完全可以進行新的投機;而他在償付了客店主人應得的那一份后，毅然返鄉，向為他提供販賣葛布本錢的老太太交賬。老太太則鼓勵他投資實業，而且督促王成夫婦從嚴治產。這固然反映了古人以商為末的偏見，但在農業社會，那更符合生產力發展的主旋律;在現代生產中也是一樣，假如靠忽悠能夠掙大錢，使得營銷成本高企，實體經濟的轉型升級就成了不斷變換新的“水分”的博戲，很難取得實質性進展。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)