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產(chǎn)品怎么賣,網(wǎng)上評價力量大

http://www.gdxystc.com 中國鞋網(wǎng) 更新日期:2015-01-16 16:06:54 瀏覽:99415 【大字體  中字體  小字體】 【打印

  【中國鞋網(wǎng)-銷售管理】過去,消費者容易被品牌商家宣傳左右,或相信“一分錢一分貨”;現(xiàn)在,網(wǎng)上用戶評論和社交媒體豐富了消費者的信息來源。通過朋友建議和專家點評,消費者可以對產(chǎn)品做出準(zhǔn)確預(yù)判。雖然意識到這種新趨勢的崛起,但大部分企業(yè)仍無動于衷。產(chǎn)品評價對潛在購買決策影響甚大,企業(yè)必須認識到這一點,并徹底重塑營銷戰(zhàn)略。

  華碩董事長施崇棠決意打造自有品牌筆記本電腦時,大部分同事都認為他瘋了。1989年,華碩成立于臺灣,依靠零部件制造和整機代工業(yè)務(wù)在IT界占得一席之地,卻不為消費者所熟知。它如何能與戴爾、惠普等行業(yè)巨頭競爭?然而在施崇棠的領(lǐng)導(dǎo)下,華碩最終大獲成功:2007年推出的明星產(chǎn)品“易PC”廣受好評;到2012年,華碩PC銷量全球第五; 到2013年初,平板電腦銷量全球第三。施崇棠的直覺是正確的:隨著專業(yè)人士和消費者給出的實用性意見不斷增多,傳統(tǒng)品牌的品牌效力就會削弱。

  過去,消費者容易被品牌商家宣傳左右,或相信“一分錢一分貨”;現(xiàn)在,網(wǎng)上用戶評論和社交媒體豐富了消費者的信息來源。通過朋友建議和專家點評,消費者可以對產(chǎn)品做出準(zhǔn)確預(yù)判。

  雖然意識到這種新趨勢的崛起,但大部分企業(yè)對此依然無動于衷,還在沿用十年前的老套路。產(chǎn)品評價對潛在購買決策影響甚大,企業(yè)必須認識到這一點,并徹底重塑營銷戰(zhàn)略。我們?yōu)榇嗽O(shè)計了兩種工具:影響力組合(influence mix)和O連續(xù)(O continuum)。

  評估影響力組合

  影響購買決策的因素有三個:

  1. 消費者固有喜好、觀念和經(jīng)驗(Prior preferences, beliefs, and experiences,簡稱P)

  2. 商家的營銷活動(Marketers,簡稱M)

  3. 他人和信息服務(wù)機構(gòu)提供的信息(Other people,簡稱O)

  這些合稱為產(chǎn)品的影響力組合。它們之間是一種零和博弈關(guān)系:對其中一個因素的依賴性越強,對其他兩個的依賴性則越弱。

  近年來O因素影響力可謂風(fēng)頭日盛,但也有例外:比如購買牛奶等習(xí)慣性消費,P是最重要的影響力;購買牙刷時,消費者則最看重包裝、品牌、價格和現(xiàn)場宣傳等M因素。

  想了解消費者在購物時對O因素的依賴程度,企業(yè)可以參考我們設(shè)計的O連續(xù):你的產(chǎn)品越靠近漸變軸上“O相關(guān)”一端,消費者卷入產(chǎn)品信息傳播變革的程度越深,越易受O因素影響。(見下圖)

  戰(zhàn)略制定

  你的產(chǎn)品或服務(wù)位于O連續(xù)的哪一端?根據(jù)產(chǎn)品在O連續(xù)上的位置,企業(yè)可以針對以下幾方面重塑戰(zhàn)略:

  競爭地位

  O因素依賴:施崇棠的故事說明,在消費者高度依賴O因素的領(lǐng)域,品牌效力不高,壁壘較低。餐飲業(yè)也是一個典型例子:哈佛商學(xué)院邁克爾·盧卡(Michael Luca)研究表明,在點評網(wǎng)站Yelp影響力大的城市,獨立餐館生意紅火,連鎖餐廳則營收不佳。在O因素影響力大的市場,全新對等信息顛覆了傳統(tǒng)固有觀念,企業(yè)的多元化戰(zhàn)略更易成功。LG和三星正是利用這一點,成功進入技術(shù)產(chǎn)品領(lǐng)域和家電市場。消費者決策依賴O因素的領(lǐng)域,市場份額變動更快,如諾基亞和黑莓銷量的迅速下滑。

  O因素不相關(guān):高樂氏(Clorox)和百威Bud Light等主要依賴P和M因素的品牌相對穩(wěn)定。高端品牌如灰雁伏特加和愛馬仕等,產(chǎn)品質(zhì)量已無需多言,身份象征和情感因素才是重點,因此O因素影響很小。

  品牌傳播

  O因素依賴:近年來,人們在購買相機時越來越重視產(chǎn)品得分和用戶評論,名人和橫幅廣告等傳統(tǒng)營銷方式不再奏效。顯然,真誠的評價比一閃而過的廣告更有效。因此尼康和佳能等公司既要生產(chǎn)出用戶感興趣的產(chǎn)品,又要在購物網(wǎng)站上持續(xù)發(fā)布積極、可信的產(chǎn)品評價。

  O因素不相關(guān):很少有人會在Facebook或Twitter上問“哪種牌子的紙巾好?”,或“你們用什么牌子的洗滌劑?”。對于這類產(chǎn)品,廣告和賣場布置等傳統(tǒng)M營銷方法比較有效,比如寶潔公司的Bounty紙巾和汰漬洗衣粉。

  市場調(diào)查

  在對O因素不敏感的領(lǐng)域,企業(yè)可以繼續(xù)使用傳統(tǒng)市場調(diào)查方法;反之,則另當(dāng)別論。市場調(diào)查通常主要研究P因素,通過了解消費者的喜好,預(yù)測他們會購買的產(chǎn)品。如果購買決策主要受O因素影響,消費者的心理很難把握。2007年初,iPhone上市前,一項市場調(diào)查表明:美國消費者對融合了手機、MP3播放器和相機功能的“綜合設(shè)備”不感興趣。事實與之恰恰相反。這項調(diào)查只考慮了P因素,隨著iPhone的問世,早期用戶的溢美之詞極大地影響了后來的購買者,O因素開始起作用。營銷者不能只盯著消費者個體喜好、滿意度和忠誠度,應(yīng)對點評網(wǎng)站、用戶論壇等社交媒體上的信息進行跟蹤、歸納和量化。

  結(jié)論:潮流不可逆轉(zhuǎn)

  我們曾建議多家企業(yè)將O因素納入市場戰(zhàn)略,最常見的反對理由是,網(wǎng)上產(chǎn)品評價容易淪為被操縱的虛假宣傳。一些營銷者認為,由于消費者擔(dān)心受騙,O因素對購買決策的影響力將減弱。這點我們無法認同,理由是:Yelp、TripAdvisor等網(wǎng)站過濾虛假評論的功能正日益強大,消費者對該信任誰也有更成熟的判斷。

  消費者既已體驗到了網(wǎng)上的豐富信息,就不會再被傳統(tǒng)的M因素左右。兩項統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以證明這一點:30%的美國消費者在網(wǎng)購之前會參考亞馬遜的產(chǎn)品信息和評論;據(jù)谷歌發(fā)起的一項研究發(fā)現(xiàn),消費者購買前參考的信息來源平均為10.4個。隨著他們搜索和處理信息能力的增強,傳統(tǒng)營銷提供的產(chǎn)品信息不再能滿足他們。一家網(wǎng)站或一款app的出現(xiàn),就能讓多年苦心經(jīng)營化為泡影,這是品牌管理者必須直面的慘淡現(xiàn)實。企業(yè)必須跟上影響力組合的變化,把握消費者的信息來源,并根據(jù)消費者的購買習(xí)慣更新營銷手段,唯有如此才能獲得成功。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體: )

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