（作者簡介：現任N2品牌策略引擎企劃總監，本欄特約作者，鞋業市場經驗豐富，見解獨特。） 在物質文明高速發展的今天，我們早已告別了赤腳行天下的歷史，鞋子，成為伴隨我們一生的親密知己。當我們的腳承擔著身體全部的重量，翻越生命的千山萬水。而我們的鞋子，默默地包容著呵護著艱難跋涉卻永不言倦的雙腳，也見證了這一路走過的風霜雨雪。一步一個腳印，那樣深那樣重，每一步都承載了不朽的傳奇。目光穿過這些縱橫交錯的滄桑履跡，我們投注到了它的背面，那里是創造了鞋的地方，是他們，賦予鞋的靈魂，賦予前行的意義。 如同德國漢堡的造船業、法國波爾多的葡萄酒、美國底特律的汽車制造業一樣，晉江的制鞋業，不僅是當地主要經濟支柱之一，而且在某種程度上成為提高城市品牌的“名片”。與意大利從十三世紀就開始形成的悠久制鞋傳統不同，晉江的制鞋業發展歷史不過二十多年的時間。然而，誰也不曾想到，毫無制鞋傳統的晉江竟會與鞋子結下難解之緣。在這短短的二十多年里，晉江制鞋業經歷從無到有、從小到大、從零散到集中的過程，成為最成熟的產業集群之一。晉江也因而成為中國最大的旅游運動鞋生產基地和世界運動鞋的重要生產基地，榮膺“中國鞋都”稱號。 曾幾何時，人們把制鞋業看作沉落的夕陽。緣何這古老的行業在晉江能煥發出蓬勃的生機，并能創造令世界為之贊嘆的發展態勢？可以說晉江旅游運動鞋既是用先進技術改造和提升傳統制造業的過程，也是觀念和認識從小商品到大市場再到大產業的漸進過程、從誠信經營到質量為本再到品牌立市的深化過程。它在消費者心目中的品牌形象和巨大的市場占有率充分佐證了晉江鞋業發展的不凡之路。 思路決定出路，小商品拓寬大市場 世界上只有夕陽技術，沒有夕陽產業；只有破產企業，沒有破產行業；只要有人的存在，鞋業就會有市場；只要生活質量在提高，鞋業就會有越來越廣闊的市場。正是在這種信念的鼓舞推動下，80年代初期，當陳埭洋埭村村民林土秋依靠幾支錘子、幾把剪刀、幾臺縫紉機起步成為“晉江制鞋第一人”時，周邊的村民陸續操起這個行當，開始從事投資少、技術要求不高的珠拖鞋、硫化鞋生產，當時鞋業生產企業以家庭作坊式為主，生產經營方式粗放、市場效益低下。進入90年代，面對日趨激烈的國內外市場競爭，晉江市政府積極扶持企業進行制度創新、技術創新、管理創新、市場創新，努力培育主體、營造載體、注入動力，把產業做大、企業做強、品牌打響。制鞋業開始通過嫁接外資，引進國內外先進生產裝備，走增資擴營、規模擴張之路，著力打造制鞋業的“航空母艦”。 在水深火熱的市場洗禮中，晉江廣大營銷人員盡歷千辛萬苦，走遍千山萬水，說盡千言萬語，為晉江鞋子走向全國立下了汗馬功勞。進入90年代，晉江制鞋企業創新市場營銷方式，開始通過設立專賣店、專賣柜、專賣點，與消費者建立了直接的購銷關系，用實力和產品質量占領市場。近年來，隨著國內市場競爭的日趨劇烈，部分鞋業界先知們又開始走出國門，通過參加國內外知名國際性鞋展、在國外設立辦事機構等形式，大力開拓國際市場，1997年以來，全市累計共有300多家(次)企業參加了中國體育用品博覽會、德國杜賽爾多夫國際鞋展、美國拉斯維加斯鞋展等國內外專業展會，有30多家制鞋企業在世界各地設立了100多個商務機構。2002年11月，“安踏、寰球、愛樂、別克、恒強”聯合進駐匈牙利最大的物流中心“亞洲中心”，創建了“中國鞋都晉江街”，晉江運動鞋開始以自己品牌打進歐洲市場。安踏公司成為國內第一家到臺灣金門地區開設專賣店的企業，并在新加坡繁榮商業區開設六個專賣店。目前，晉江市擁有鞋業生產經營企業3000多家，從業人員超過35萬人，年產量7億多雙，年產值150多億元，出口創匯12億美元，產品遠銷世界80多個國家和地區。擁有規模以上鞋類生產企業250家，其中超億元企業近30家，規模以上鞋類生產企業產值占全市鞋業產值近70%，并培育了一批如安踏、寰球、三興、德爾惠、別克、愛奇、金萊克等鞋業龍頭企業和知名品牌，在2003年全國旅游運動鞋生產企業年銷售額前10名的排行榜中，晉江制鞋企業占了6家，安踏運動鞋市場綜合占有率連續三年穩居國內首位，寰球、國輝、愛奇、萬事達等一批外向型企業的產品在國外市場日漸走紅，其中寰球公司“亞禮得”品牌已在東歐、中東等市場得到了消費者的普遍認同。 定位締造地位，大市場托升大產業 晉江制鞋業的發展,關鍵在于找準定位,細分市場份額。進入90年代以來，晉江堅持從轉型、升級、接軌入手，不斷創新思路，促進鞋類產業做大。目前全市鞋類產品生產已形成了品種繁多、規格齊全的格局，有運動鞋、旅游鞋、皮鞋、涼鞋、膠鞋、休閑鞋、時裝鞋、登山鞋、珠拖鞋、旱冰鞋、雪地鞋、勞保鞋等數百個品種和規格，其中運動、旅游鞋占全國旅游、運動鞋總產量的40%，占世界總產量的20%，有這么一種說法：全球平均每12個人就擁有一雙晉江制造的運動鞋。制鞋業的發展，帶動了相關配套工業的發展，形成完整的產業鏈。晉江從皮革鞋材、印刷包裝、化工原料、鞋機直至數字制模都有區域內的專業廠家為成品鞋企業從事配套生產。并涌現出如“宏瑋鞋材、泰亞鞋材、盛輝鞋材、峰安皮革”等一批規模化鞋材生產企業，形成了社會化分工、自主配套的一條龍生產協作群體。作為鞋業配套產業的制革行業也在晉江安海鎮迅速發展，并已成為福建省最大的制革基地和集控區。鞋業的發展還帶動了區域鞋材市場的繁榮，晉江鞋業重鎮陳埭形成了長達數公里的“鞋材一條街”，該市場集鞋業原輔材料批發、零售、儲運、鞋機展銷為一體，吸引了浙江、江西、四川等國內省(市)和韓國、意大利、澳大利亞、阿根廷、臺灣、香港等30多個國家和地區的鞋材鞋機客商入市經營，年交易額超30億元，是華東地區規模最大的鞋材市場之一，目前一座新興的、規劃用地面積15萬平方米、總投資2億元的中國(晉江)鞋業城場正在加快建設中。從一定意義上說，晉江鞋業產業的聚集區域優勢為國際性專業展會成功舉辦，奠定了堅實基礎。 品質延伸品牌，大“造牌”匯聚大明星 質量、品牌是晉江制鞋業的制勝法寶。在發展初期，晉江鞋子曾因質量問題屢遭消費者投訴，有“星期鞋”、“過街鞋”之說，在歷經市場痿縮、產品滯銷的陣痛后，晉江制鞋企業勵精圖治，以科技進步為先導，注重加大技改投入，積極引進高級人才和先進技術，加速產品升級換代步伐，提升產品技術含量。據不完全統計，近年來，全市累計引進自動制鞋流水線2000多臺(套)，EVA鞋底一次成型注射機200多臺，年均投入技改資金8億多元，鞋類產品質量從鞋樣設計、鞋材選擇、設備更新、工藝改造、產品開發等方面已向高層次發展，相當部分產品已接近國際先進水平。晉江鞋業企業自行開發的鞋類款式快速仿型CAD/CAM系統，處于國際先進水平。PU合成革、PV二層革等科技攻關項目的實施，納米、萊卡技術的應用，加快了鞋用材料技術的更新變革。 深厚的產業基礎培育出了一大批擁有較高知名度和較大市場份額的制鞋龍頭企業，已有一批制鞋企業獲得質量體系認證證書和產品質量認證證書，目前全市制鞋業共獲得1枚全國馳名商標、3項中國名牌產品、18枚福建省著名商標，8項福建省名牌產品。2002年寰球公司成為福建省首家出口免驗企業。2003年度國家有17個鞋類免檢產品，其中晉江占了13席位，安踏、亞禮得、愛樂、別克、金萊克等品牌獲國家免檢產品稱號，占同期鞋類免檢產品的76%。 在完成產品技術改造的基礎上，晉江制鞋業借鑒世界名牌發展經驗，導入IC管理，開展質量認證，狠抓產品質量基礎工作，同時斥巨資聘請影視體育明星作形象廣告、品牌代言人，致力于造牌運動。據不完全統計，目前全市共有40多家鞋業企業分別在各級電視臺做廣告，僅陳埭鎮制鞋企業年廣告投入就超過3億元，打開央視和不少地方電視臺，經常可以看到時下30多位熱力四射的當紅電影明星、運動明星在熒屏上，通過時尚動感的畫面和充滿青春活力的廣告語展示著晉江鞋的動力風采。名牌戰略的實施，奠定了晉江制鞋業走向品牌經營的基礎，在眾多消費者眼里，晉江已成為世界旅游運動鞋的代名詞。 潮高推動浪高，大展會實現大協作 當今的經濟，是交流、協作和實現雙贏的經濟，世界的鞋業離不開晉江，晉江的鞋業也同樣離不開世界。為進一步加強晉江制鞋業與國內外同行的交流協作，拓展市場營銷渠道，推動鞋類產業升級，從1999年起，在晉江SM廣場連續舉辦了六屆的中國(晉江)國際鞋業博覽會，薈萃了國內外鞋類制成品、鞋革材料、皮革化工制品、制鞋制革機械設備和鞋業科研、設計的最新成果，全面展示了近年來國際制鞋工業的新水平、新成就，為海內外鞋業界同仁展示企業風采、擴大品牌宣傳、交流行業信息、溝通供需渠道、謀求發展商機構搭了理想舞臺。商業效益、辦展規模、布館水平、服務質量逐屆都有長足進步，參會客商遍及國內上百個城市和40多個國家和地區，來自美國、德國、意大利、法國、西班牙、日本、韓國、泰國、香港、臺灣及中東地區的知名企業亮相鞋博會，競先搶占商機。累計到會客流量近35萬人次，累計達成合同交易額超過100億元，贏得了各地客商和社會各界的高度評價和廣泛贊譽，成為了晉江鞋業打造地域品牌，擴張產業優勢的重要平臺。晉江國際鞋業博覽會從此成為國內最具國際性、影響最大的鞋業專業展洽會之一。蘊含著古閩越文化氣息的僑鄉晉江，通過制鞋業再現了當年“漲海聲中萬國商”的恢宏景象。制鞋業這個承繼古代，開啟現代，融合中西方文明的行業，在今后的發展歷程中將會為泉州，乃至整個海峽西岸的經濟繁榮注入新的活力。 奇跡從剪刀邊緣開始，鳳凰在浴火中完成最美的蛻變，品牌的道路正硝煙四起，也永遠不會塵埃落定。 “愛拼才會贏”，鞋都人通過不懈的努力，用實力鋪展了鞋業的未來，用智慧鑄造了鞋的價值內涵。有句廣告語是這樣的：食物會以你對待它們的方式回報你。現在，腳下的鞋正在用某種我們聽不見，卻深刻雋永的印痕，伴隨著創業者義無返顧的征程，演繹了一程又一程堅實而精彩的人生路。