最近，復旦大學管理學院奢侈品和時尚品牌管理課程的學員們接到了一個任務，那就是建立一個模擬的中國皮具品牌，并將其打入歐洲市場。 　　學員們做出了各種各樣的商業計劃書，雖然是“紙上談兵”，但仍然頭頭是道。他們設計的產品既有借鑒ZARA創意的快速時尚鞋，又有旨在為辦公室女性帶來福音的美麗電腦包；有打著“江南制造”名頭、目標鎖定中國新富和歐洲王室的豪華皮具，還有量身定制、美觀舒適的商務男鞋。 　　學員們發現，“頂級皮具中國造”項目在生產技術上并不存在問題，在四川成都、廣東東莞、浙江溫州等地，有著大批技術熟練的工人，只要拿到設計方案，他們便能制造出世界上質量最好的箱包和鞋子。中國皮具要走向歐洲，關鍵問題還在于品牌。 　　“在大多數歐洲人眼里，中國品牌意味著廉價，要打破這一刻板印象并非易事。”Bocconi大學教授GiorgioBrandazza說，意大利Tod’s品牌的做法或許能給中國企業一些啟示。 　　Tod’s集團是意大利最著名的皮具生產商之一，旗下擁有Tod’s(鞋和皮具)、Hogan(鞋)、Fay(服飾)三個品牌，其最主要的業務及利潤來源是Tod’s。比起LuisVuitton這樣的百年老店，Tod’s顯得相當年輕，然而這不并不妨礙它成為全球奢侈品行業最受矚目的驕子之一。 　　Tod’s的傳奇由意大利一個沿海小鎮鞋匠的兒子DiegoDellaValle打造。上世紀80年代，DellaValle成功說服菲亞特的掌門人GianniAgnelli穿上了他新創的皮鞋，Tod’s由此打開市場，希拉里·克林頓、戴安娜王妃都成了它的客戶。 　　從2000年上市至今，Tod’s的年營業額已經翻了兩番，達到5億2千8百萬美元，在全球共有102家旗艦店。根據其最新財報，Tod’s集團今年上半年營業額漲幅達21.8%，高盛為此再度將其本年度前兩季的表現評為優良。 　　定位中庸遠離潮流變換的風險 　　對于新創的時尚和奢侈品牌來說，準確找到自己的定位是成功的首要條件。所謂定位，最直接的說法是劃分市場空間。在奢侈鞋業市場，Hermès、LuisVuitton、Celine、Ferragamo、Chanel、Pollini等被認為是經典的代表，而Prada、Miumiu、Gucci、Trussardi、SergioRossi等則被稱為“時尚發動機”。 　　在經典和時尚之間，Tod’s找到了一條中庸之道———與時代同步。它既不是時尚潮流的領導者，也不是傳統經典的秉承者，而是以經典風格為基礎，兼有時尚元素，重在品質和功能。 　　在Tod’s的產品系列中，大約有半數為經典款式，三成是帶有時尚元素卻以經典款式為基礎的產品，還有兩成則是時尚元素的最新體現。 　　這樣的定位能滿足不同消費者的需求，同時減少了因時尚潮流變換引發的產品風險。 　　“我們的顧客不是每季都要換一個皮包的潮流跟隨者，他們也不會用六個月的時間等待一個皮包的推出。我們希望能給他們一個小小的夢想，這個夢想比他們的生活高出一點點。”DellaValle說。 　　創造傳統別出心裁宣傳品牌 　　在奢侈品王國里，傳統是最讓品牌們驕傲的東西。Hermès、LouisVuitton、Chanel在其市場推廣和品牌活動中，無不全力傳遞同一個信息：我們是歷史，我們是傳奇。Tod’s在一群“百歲老人”的環伺下呱呱墜地，似乎并無遺產、傳統可言。該怎么辦呢？ 　　第一步是取一個好名字。Tod’s誕生正值意大利人癡迷英國文化之時，Tod’s在英語中意為“機靈的、狐貍的”，一個如此俏皮的英國名字，正中意大利人下懷。 　　其次要找一個好的代言人。對奢侈品與時尚產品而言，選擇代言人不僅意味著選擇一張美麗或者英俊的臉，更重要的是選擇那張臉所能代表的生活方式、生活態度。 　　當DellaValle在Class雜志上瀏覽好萊塢明星劇照時，突發靈感，Tod’s從此與奧黛麗·赫本這個名字結下了不解之緣。DellaValle的推廣方式簡單而有效：在每一張奧黛麗·赫本的照片上，為她穿上一雙Tod’s鞋。 　　“我希望用一種與現代生活無關的方式來為產品說話，所以我選擇了經典的、舉世公認為優雅而有品位的人，奧黛麗·赫本。這個廣告一直流行至今。” 　　DellaValle自豪地說。對于品牌宣傳，Tod’s經常有些“新花樣”。每當有新品推出，DellaValle都會先進行市場測試，他會把新產品送給一些被譽是styleoficons的名人———比如摩納哥公主卡洛琳試穿，看她們是否喜歡，同時也進行了很好的免費宣傳。 　　功能是最好的Logo 　　Tod’s不是一個強調產品Logo的公司，這一點也讓DellaValle引以為豪；同樣，Tod’s也不在乎品牌設計中存在的名師效應。 　　“像Tod’s這樣的品牌，沒有必要特別迎合某個市場，品質能夠說明一切。”復旦大學管理學院孫一民教授點評說。 　　奢侈品行業的認知規則很簡單，如果你像KarlLagerfeld或者JeanPaulGautier，那么你該好好吹捧你的設計師；如果你像Hermès或是LouisVuitton那樣擁有百年歷史，那么你該珍視你的傳統；如果你既沒有設計師又沒有遺產，那么強調功能吧！ 　　雖然DellaValle出身鞋匠世家，但由他所創的Tod’s還很年輕，因此，功能就成了他最好的Logo。譬如，Tod’s的招牌產品之一是鞋底與鞋跟后有一粒粒圓膠的moccasins便鞋。它不但美觀、輕軟，而且有防滑作用，可作為開車時穿的便鞋。 　　正所謂“一招鮮，吃遍天”，當低調奢華成為市場主流的時侯，Tod’s憑借非Logo功能性產品這招打遍歐洲市場，成為廣大中產人士的最愛。 　　在亞洲市場，奢侈品的消費者偏好炫耀性消費，LouisVuitton才會在亞洲享受頂禮膜拜。曾有人懷疑：在這里Tod’s能否風光依舊？結果市場作出了肯定性的回答，2004年，Tod’s在亞洲市場的增幅高達60%。 　　對Tod’s來說，不強調Logo的另一個好處是能有效防止假冒。DellaValle毫不擔心假冒產品的沖擊，所以在面對《財富》雜志時，他才會聳聳肩，底氣十足地說：“你能在兩秒鐘內辨認出Tod’s的產品，我們和Gucci或是LouisVuitton很不相同。”本欄目與復旦大學管理學院合作