4月7日，歐盟正式對(duì)我出口皮鞋征收臨時(shí)反傾銷稅。此次反傾銷案件給我市皮鞋出口帶來極大的負(fù)面影響，每次遇到歐美反傾銷，我市鞋業(yè)發(fā)展都要經(jīng)歷一次陣痛。

　　無頂級(jí)品牌，產(chǎn)品檔次低，產(chǎn)品的競爭力差；在市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品，如果撕掉商標(biāo)，看不出誰家的產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化問題越來越嚴(yán)重；在國際市場(chǎng)，由于競爭激烈，企業(yè)之間競相壓價(jià)，無序競爭進(jìn)一步加劇，企業(yè)的利潤空間越來越小……這些是我市鞋類企業(yè)的通病。

　　2005年，我市鞋業(yè)產(chǎn)值首次突破100億元，達(dá)到107.3億元，產(chǎn)量高達(dá)3.9億雙。但也有引起我們思考的問題，莆田鞋業(yè)出口交貨值74.66億元，外向度高達(dá)72.65%。這意味著超過70％的莆田生產(chǎn)的鞋子上貼著國外的商標(biāo)，莆田鞋業(yè)發(fā)展嚴(yán)重受制于人。

　　在日益苛刻的出口條件面前，在當(dāng)今競爭越發(fā)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，莆田鞋業(yè)應(yīng)怎樣突圍？帶著這些問題，記者進(jìn)行了深入采訪。

曾經(jīng)的輝煌帶來了惰性

　　莆田鞋業(yè)曾有過輝煌的歷史。上個(gè)世紀(jì)80年代到９０年代中期，莆田是福建鞋業(yè)生產(chǎn)的主要基地，是臺(tái)灣鞋業(yè)轉(zhuǎn)移主要接受地，一度莆田臺(tái)資鞋業(yè)生產(chǎn)廠家達(dá)兩百多家，莆田也以“中國鞋城”聞名海內(nèi)外。

　　市經(jīng)貿(mào)委主任張美宣說，那時(shí)耐克等國外一些知名品牌都以莆田為生產(chǎn)基地，世界上各種高、中、低檔的鞋都往莆田下訂單。當(dāng)時(shí)，莆田鞋業(yè)最高時(shí)一年產(chǎn)值就有50億元。莆田能拿到國際名牌加工訂單，說明莆田鞋類企業(yè)的實(shí)力。但遺憾的是，當(dāng)時(shí)莆田鞋類企業(yè)安于穩(wěn)定的海外訂單，企業(yè)沒有居安思危，沒有品牌意識(shí)，更多的是按樣生產(chǎn)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)能力不足，與終端市場(chǎng)脫節(jié)，只是貼牌加工，所以發(fā)展的速度比較慢。

　　的確，純粹做“貼牌”比較簡單，省卻了創(chuàng)立自主品牌投資周期長、投資大，技術(shù)革新、科研機(jī)構(gòu)的投入相對(duì)要求高等麻煩，產(chǎn)品不愁銷路，省卻購銷環(huán)節(jié)的種種投入，企業(yè)只要培養(yǎng)基本的技術(shù)力量就可以，而且企業(yè)運(yùn)營成本相對(duì)低。我市一些鞋業(yè)老板如是說。

　　但貼牌生產(chǎn)，大部分的利潤落入了別人的“腰包”。莆田的不少制鞋企業(yè)變成了國外品牌的加工廠。“貼牌生產(chǎn)商，不管工廠規(guī)模多大，也就是大一點(diǎn)的打工頭而已。”張美宣說道。

　　為什么說貼牌生產(chǎn)商是大一點(diǎn)的打工頭呢？這可從價(jià)格和利潤的分類比照中做一番考查：一是生產(chǎn)利潤，一般來講，生產(chǎn)利潤率比較小，但風(fēng)險(xiǎn)亦小；二是銷售利潤：銷售利潤率比生產(chǎn)利潤率高，但風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)比生產(chǎn)要高；三是品牌利潤：品牌利潤率是最高，但營造一個(gè)品牌需要較長的時(shí)間，需要一個(gè)團(tuán)體共同協(xié)作和努力。這里，我們可以看出品牌利潤高于銷售利潤，銷售利潤高于生產(chǎn)利潤。莆田的鞋類企業(yè)大多是生產(chǎn)企業(yè)，也就是他少了品牌利潤和銷售利潤，賺取的僅僅是最小的生產(chǎn)利潤。

　　只滿足于做訂單，做貼牌，不但使莆田的鞋業(yè)只賺取較小的利潤，也讓大部分企業(yè)喪失了發(fā)展自身品牌的大好機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)，論技術(shù)，論規(guī)模，莆田的鞋業(yè)都不比晉江的差，但晉江鞋業(yè)在上個(gè)世紀(jì)90年代末和21世紀(jì)初開展了一場(chǎng)轟轟烈烈的“造牌運(yùn)動(dòng)”，如今，晉江已經(jīng)擁有安踏、德爾惠、別克、鴻星爾克、匹克、愛樂等全國知名運(yùn)動(dòng)鞋品牌，晉江成為全國運(yùn)動(dòng)鞋品牌最集中的地方，號(hào)稱 “中國鞋都”。而如今的莆田，縱然鞋業(yè)也是全市的支柱產(chǎn)業(yè)，但真正叫得響的自主品牌幾乎沒有。

　　在廈門工作的莆田人謝先生對(duì)此不無遺憾的說：“我記得上個(gè)世紀(jì)80年代末90年代初在廈門大學(xué)讀書的時(shí)候，那時(shí)莆田的運(yùn)動(dòng)鞋還是很出名的，當(dāng)時(shí)不少有經(jīng)濟(jì)頭腦的莆田籍學(xué)生從家里帶運(yùn)動(dòng)鞋到學(xué)校賣給同學(xué)，賺了不少錢。但現(xiàn)在的大學(xué)生，只對(duì)國外名牌或央視上狂打廣告的晉江運(yùn)動(dòng)鞋感興趣了。”

　　莆田的鞋類企業(yè)因?yàn)闈M足于貼牌生產(chǎn)而白白浪費(fèi)了許多創(chuàng)品牌的時(shí)機(jī)。張美宣說：“這也導(dǎo)致了20多年過去了，莆田鞋業(yè)年產(chǎn)值才剛剛突破100億元，并且陷入了同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)的怪圈。”

創(chuàng)立品牌實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)

　　2005年，莆田的鞋類企業(yè)終于在創(chuàng)名牌的道路上有了新的突破。這一年，華豐鞋業(yè)有限公司生產(chǎn)的“沃特”運(yùn)動(dòng)鞋繼獲“國家免檢產(chǎn)品”后，又獲“中國名牌產(chǎn)品”稱號(hào)。這也是莆田市第一家獲中國名牌產(chǎn)品的鞋類企業(yè)。

　　“到底要不要?jiǎng)?chuàng)立自己的品牌，我足足猶豫了3年” 華豐鞋業(yè)有限公司總經(jīng)理蔡金輝說。“1998年，國外市場(chǎng)競爭已經(jīng)達(dá)到白熱化，我們企業(yè)開始受到?jīng)_擊。那時(shí)，我就開始考慮，國內(nèi)有著十幾億人口，國內(nèi)市場(chǎng)的開拓會(huì)給自己的企業(yè)帶來新的發(fā)展良機(jī)。但以什么樣的身份進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)這也成了一個(gè)問題。經(jīng)過市場(chǎng)分析，2001年，我們利用多年做訂單積累下來的企業(yè)‘研發(fā)能力比較強(qiáng)，產(chǎn)品質(zhì)量比較好’的特點(diǎn)，一舉以高端的身份，專業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)。現(xiàn)在，國內(nèi)市場(chǎng)的份額占到企業(yè)生產(chǎn)總量的20－30％左右，預(yù)計(jì)未來兩年將達(dá)到50％。2005年，沃特籃球運(yùn)動(dòng)鞋獲得中國名牌產(chǎn)品稱號(hào)，同時(shí)也獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，市場(chǎng)反饋回來的消息顯示，消費(fèi)者對(duì)沃特籃球鞋的回購率相對(duì)高于其他同類產(chǎn)品。”

　　蔡金輝介紹，目前企業(yè)在創(chuàng)品牌的路上也處在探索階段，企業(yè)采取“兩條腿走路”的辦法，外單照做，內(nèi)單也做，去培育一個(gè)新的市場(chǎng)。華豐國內(nèi)市場(chǎng)的份額也僅僅占到企業(yè)20－30％左右，企業(yè)生產(chǎn)還是出口為主。

　　的確，從單一的純生產(chǎn)型企業(yè)到如何成為經(jīng)營品牌的企業(yè)這個(gè)過渡，是一個(gè)很困難的過程。因?yàn)榧兩�產(chǎn)型的企業(yè)和品牌經(jīng)營型的企業(yè)是兩種概念，品牌經(jīng)營對(duì)企業(yè)的要求非常高。一個(gè)強(qiáng)大品牌的背后，是卓越的研發(fā)、設(shè)計(jì)、營銷等綜合能力。品牌經(jīng)營需要有整合資源、塑造品牌的高手，而我市大部分鞋類企業(yè)缺乏此類人才。

　　品牌對(duì)一個(gè)企業(yè)就那么重要嗎？中國皮革工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長、高級(jí)工程師李玉中說，當(dāng)今世界，品牌成為市場(chǎng)的載體，誰擁有品牌誰就擁有市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。消費(fèi)者對(duì)品牌四個(gè)層次的認(rèn)識(shí)：1、認(rèn)知度，2、認(rèn)可度，3、美譽(yù)度，4、忠誠度。這四個(gè)層面的消費(fèi)群，決定著企業(yè)的市場(chǎng)份額的大小，企業(yè)一定要從消費(fèi)終端著力建立自己品牌的消費(fèi)群體。他說，目前莆田市制鞋產(chǎn)品的加工水平已達(dá)到國際中高檔產(chǎn)品的要求，完全有能力在創(chuàng)立自主品牌，提升品質(zhì)方面有所作為。

　　那么，該如何做大做強(qiáng)莆田鞋業(yè)呢？市經(jīng)貿(mào)委主任張美宣介紹，市里將充分發(fā)揮市場(chǎng)導(dǎo)向、政府引導(dǎo)的作用，進(jìn)一步優(yōu)化鞋業(yè)發(fā)展的環(huán)境，以工業(yè)園區(qū)為載體、大型骨干企業(yè)為龍頭、爭創(chuàng)品牌為紐帶，完善延伸鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)制鞋產(chǎn)業(yè)集群不斷壯大。 目前，莆田市已推出鞋業(yè)發(fā)展的“九個(gè)一”措施，即新上一批項(xiàng)目、爭創(chuàng)一批名牌產(chǎn)品、整合一個(gè)技術(shù)研發(fā)中心、建立一個(gè)員工培訓(xùn)基地、完善一個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)功能、每年舉行一次制鞋業(yè)論壇、形成一個(gè)上下聯(lián)動(dòng)的促進(jìn)機(jī)制、建成一個(gè)鞋材市場(chǎng)、建立一個(gè)制鞋加工區(qū)。形成以荔城、涵江、城廂為中心并輻射周邊縣區(qū)的區(qū)域性產(chǎn)業(yè)集群。還要充分利用各種資源，形成一個(gè)鞋業(yè)技工培訓(xùn)基地網(wǎng)絡(luò)，鼓勵(lì)各大型制鞋企業(yè)與職業(yè)學(xué)校聯(lián)辦專業(yè)培訓(xùn)班，實(shí)行定向培訓(xùn)，確保鞋業(yè)人力資源的充裕供應(yīng)。與此同時(shí)，市里要整合一個(gè)

高水平的技術(shù)研發(fā)中心，鼓勵(lì)華豐鞋業(yè)、合眾天成、三路等企業(yè)帶頭以股份制的形式加入，重點(diǎn)扶持這些技術(shù)創(chuàng)新能力強(qiáng)的企業(yè)聯(lián)合進(jìn)行關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)和攻關(guān)，實(shí)現(xiàn)“鞋類制造”向“鞋類創(chuàng)造”跨越，打造更多名鞋登陸五大洲。

　　“十一五”期間，我市規(guī)劃鞋業(yè)產(chǎn)值要達(dá)到200億元，成為我市最大的產(chǎn)業(yè)之一。對(duì)鞋業(yè)來說，“十一五”是個(gè)很好的發(fā)展時(shí)期，同時(shí)也意味著更多的挑戰(zhàn)。

　　省里有關(guān)部門的一位領(lǐng)導(dǎo)曾說，莆田的制鞋工藝是一流的。但她同時(shí)遺憾，莆田沒有一流的鞋業(yè)品牌。希望不久的將來她再來莆田時(shí)，沒有遺憾。