誰會相信幾百萬美國人會排著隊購買4美元一杯的咖啡？誰能想象美國人會走進一家咖啡店點一大杯漂浮著香草的焦糖瑪奇哈朵咖啡？但霍華德·舒爾茨卻真的相信這些，作為星巴克的老板，他總是有許多大膽的念頭閃現眼前，也許從他還是紐約布魯克林區的一個靠賣血才能完成學業的窮孩子開始，舒爾茨就是一個敢于幻想的人。最新一期的美國哥倫比亞廣播公司“60分鐘”新聞節目特別走訪了這位星巴克的靈魂人物霍華德·舒爾茨。

　　在美國，咖啡只是一種飲料，一種吃早餐或者漢堡包時幫忙把東西吞下去的東西，幾毛錢一杯，非常便宜。但星巴克的出現卻改變了全世界喝咖啡的方式，他們將“美式咖啡”精品化，創造出了都市男女人手一杯的形象。本周，第一部由星巴克參與聯合發行的電影《阿克雅與填字游戲》開始在美國上映，在北美地區的星巴克里，顧客會驚奇地發現咖啡“菜單”上捎帶著賣這部電影的DVD和相關音樂。這稱得上是喜歡創新的星巴克的又一嘗試。

　　現年54歲的舒爾茨已經是一個價值290億美元的咖啡帝國的領導者，但他不僅是一位優秀的推銷者，還是一位表演者，他創造了一種咖啡文化，并正在讓全世界來跟隨。

　　有人說舒爾茨會“變戲法”，他就像魔術師一樣將美國最乏味、最普通的飲料變成一種充滿神秘感的東西。在星巴克位于西雅圖的總部，職員們不會把咖啡當作一種解渴的飲料，霍華德·舒爾茨更是會仔細品味每一口咖啡，仿佛他能從中發現什么秘密。舒爾茨說：“你嘗出里面獨特的泥土氣息了嗎？就像波爾多紅酒一樣。真是太美妙了。”

　　本報綜合報道 在星巴克總部，所有人都被稱為“咖啡大師”，他們談話的內容都是怎樣在咖啡中發現浪漫和激情，在這里舒爾茨孕育了一種咖啡文化。舒爾茨說：“很久以前我們的員工就創造了一個口號：‘我們的事業不是為了填飽肚子，而是為了豐富靈魂’。30多年來，我們的營銷手段就是獨特與不同，不是更好而只是不同。”

　　開拓新市場

　　舒爾茨總是想告訴人們，星巴克只是一家簡單的咖啡公司，但在漂亮的門面背后，星巴克還有投資巨大的實驗室，來研究明年投放市場的飲料配方。舒爾茨說：“飲品是被創造出來的，它們的外觀首先要符合時尚潮流，要看看現在什么顏色最時髦。”星巴克認為今年綠色很有潛力，于是創造出了“綠茶法布基諾冰咖啡”，據說在星巴克的實驗室里已經調制出超過5萬種的混合咖啡飲料。舒爾茨說：“當你走進一家店面，你希望看到一些令人興奮、有趣的東西，這樣你才會經常光顧那里。”

　　星巴克獨特的營銷手段開拓了一個本來并不存在的市場，銷售額正以每3年翻一倍的速度增長。舒爾茨介紹說，目前星巴克在全球37個國家有大約11000家分店，而且開新店的速度是每天5家。舒爾茨說：“老實說，這個速度我自己都難以相信。”的確，美國的大街小巷都能看見星巴克的招牌，他們表示這樣做是為了減少人們排隊等待的時間。據統計，星巴克每周要為4000萬名顧客提供服務，每天要煮2270萬加侖咖啡。

　　在位于西雅圖郊外的星巴克烘烤工廠里，每天都要處理從28個國家運來的數不清的生咖啡豆，這個工廠每周要烘烤200萬磅咖啡豆，而且光在西雅圖還有4個這樣的工廠。可以說星巴克已經植入了美國人的基因里，在奧普拉的脫口秀里，在《辛普森一家》里，在益智游戲節目《冒險》里，各種電視節目中你都能聽到星巴克的大名。

　　頻頻受質疑

　　舒爾茨創造的這種咖啡文化并不是每個人都能接受，不喜歡星巴克的人將之稱為“四美元”(Fourbucks)，并認為舒爾茨實在太做作了，因為星巴克畢竟是一家公司，最主要的目的是賺錢。舒爾茨解釋說：“的確，這是一家公司。我所說的是我們自己的感覺。我們正在從事的是加強人與人之間的聯系和友愛的事業，是要在家和辦公室之間營造第三個溫馨的地方。”

　　傳統人士認為，星巴克這種千篇一律的流行咖啡店擠垮了傳統的家庭式小店；反全球化主義者對星巴克更是不滿，他們批評星巴克將全世界均質化，尤其是沖擊了中國的古老文化并試圖將之美國化，他們更是在一次反全球化示威活動中燒毀了西雅圖的一家星巴克咖啡店。對此舒爾茨表示，他不會為這些批評而感到生氣，這些言論“都是錯誤的”。

　　舒爾茨說：“我們是如此不同，當人們明白這點時就會喜歡我們。隨著星巴克的興旺，許多本地公司和家庭式小店也紛紛出現，而且還獲得了成功。”

　　從小渴望改變命運

　　本報綜合報道1952年，霍華德·舒爾茨出生在紐約的布魯克林區。他們家住在一套狹小的公寓里，舒爾茨與弟弟、妹妹擠在一張小床上。門廳又矮又黑，墻板不隔音，到處充斥著一股難聞的廚房味道。這是政府投資的公共住宅項目，許多貧窮的意大利、愛爾蘭和非洲裔移民以及像他家這樣的猶太人都住在這里。街道上永遠有垃圾，頭頂上不時有巨大的客機轟鳴而過，似乎要把窗戶上的玻璃震碎。

　　舒爾茨小的時候，一見到女孩子就很害羞，但他卻具備運動員和領導者的天賦。不管是籃球、橄欖球還是棒球，他都玩得不錯。每逢周末下午，他就會帶著小伙伴們坐地鐵到揚基體育館看球賽。他們買露天看臺的票，然后由舒爾茨帶領偷偷溜到貴賓席上。“在周日下午短暫的時光里，我們會暫時忘掉布魯克林破敗的街道……我早就想離開那里，改變自己的命運。”

　　西雅圖邂逅星巴克

　　本報綜合報道由于在橄欖球方面的優異表現而獲得獎學金，舒爾茨才得以從北密歇根大學畢業。此后，舒爾茨成了施樂公司的銷售員，不久又跳槽到一家專門進口瑞典廚房用具的公司。工作中他發現，西雅圖的一家咖啡公司雖然規模不大，卻從他這兒訂了不少咖啡壺。于是，他決定過去看個究竟。

　　他就是這樣走進“星巴克咖啡、茶和香料店”的。它坐落在西雅圖海濱的一個批發市場里。“這兒有一些非常特別的東西，它的氣味，它的地道，都讓人感覺特別舒服。”舒爾茨一下子就喜歡上了這個地方，并想在此工作一生。但作出這個選擇并不容易：他已經是紐約一位成功的銷售經理，年薪7.5萬美元，而當時的星巴克根本沒任何名氣。但舒爾茨說：“它就像一塊粗糙的璞石，我認為可以雕琢成晶瑩的美玉。”1982年，舒爾茨加盟星巴克，成為零售和營銷主管。

　　給員工優厚福利

　　本報綜合報道當時，西雅圖的經濟處于低迷狀態，幾位老板也沒有把星巴克做大的野心，舒爾茨總感覺難以施展拳腳。1985年，舒爾茨離開星巴克，自己開了一家咖啡連鎖店。兩年后，星巴克老板想賣掉公司，舒爾茨就籌資380萬美元將它買了下來。

　　與零售業的其他同行相比，星巴克雇員的工資和福利都十分優厚。舒爾茨還給那些每周工作超過20小時的臨時雇員股票期權和醫療保險，這在同行業中更是極為少見。曾有媒體說：“如果舒爾茨是這個咖啡帝國的國王，員工們就是他忠實的臣民。”

　　舒爾茨對員工的關心源自他的親身經歷。小時候，有一天放學后他發現父親躺在沙發上呻吟。原來，父親的腳踝受了傷，并因此失去了工作。更慘的是，父親沒有醫療保險，家里本就緊張的財務狀況更是雪上加霜。“我永遠也忘不了那段日子……因此我決不會讓它發生在我的雇員身上。”