故意？大意？

　　在新的市場經濟秩序中，幾乎所有的品牌都“癡迷”體驗式營銷，極力推崇個性化服務，而主要以“大膽創新”的營銷策略為著稱的溫州鞋業品牌，卻在此方面表現出一種令人揣測不安的遲鈍。有些品牌，甚至仍然保持著傳統的營銷模式和策略，從而為自己制造了難以跨越的發展瓶徑。這是故意？還是大意？

　　鐘先生是上海市青年野山拓展俱樂部的負責人之一，最近他一直都在忙著一件在他看來并不容易的事：在溫州找一家中國知名鞋業廠家，做126雙有個性化要求的皮鞋。在溫州已經三天了，他在溫州找了四五家擁有中國知名鞋企，但對方要么稱數量太小不易生產，要么就說要求太高難以生產，都婉拒了鐘先生的采購要求。

　　鐘先生對溫州鞋企的這種“有錢不賺”感到有些意外，因為在人們的眼里，明明有錢賺的事情卻不去做，這不是溫州人的性格。

　　其實，在溫州鞋類企業，許多都有過訂做或團購的銷售模式，甚至還有些企業在全國各地專門拉團購。但是，團購除對質量有較高要求、價格更加優惠、給點回扣之外，基本沒有其他附屬條件。而鐘先生則提出，每雙鞋上要印有鐘先生所在的組織名稱和標志、不能使用有毒的膠水、鞋帶的長度和顏色要根據不同型號、擁有人也要不同，等等令溫州人聽來有些苛刻的附加條件。“有一家企業負責銷售管理的經理一聽我有這么多要求，馬上就回絕了我，他說太麻煩了，而且100多雙鞋也賺不了多少錢。”鐘先生無奈地說。他告訴筆者，愿意替他訂做這126雙鞋的廠家在溫州也有，但大都是小型企業，出價比較高，鐘先生也有些不放心他們的質量和承諾。

　　鐘先生在溫州的遭遇，直接折射出溫州鞋類企業對顧客個性化滿足上的缺位。我們發現，諸多溫州品牌，目前仍然在繼續擴張銷售終端的數量。其主要以專賣店、商場專柜的形式出現，終端服務則以導購、促銷、宣傳、售后等為主要方式。1990年代中期以來，這種以銷售和服務為主的運營方式就基本沒有大的變更。

　　溫州品牌皮鞋，雖然在國內顧客心中知名度和品牌形象都不錯，但其專賣形象、服務方式如今都過于單一和普通，對消費者的個性化滿足更是嚴重缺位。在如今越來越注重張揚個性、特地獨行的年代，忽視個性化的研究和滿足，就意味著一個品牌的創新能力嚴重不足，可持續性發展能力的薄弱。“市場雖然看似很大，但其實不一定都屬于自己”溫州一位經濟專家說。

　　在溫州品牌鞋企的銷售終端，許多款式的皮鞋，在這個品牌的專賣店里有，在那個品牌的專賣店里也有。“我一看那款式，就知道是溫州鞋。”南昌百貨商場一位經理這樣來形容溫州品牌鞋的溫州味道。甚至有人毫不留情面地諷刺溫州鞋：溫州鞋的味道就是沒有味道。

　　眾多業內人士認為，溫州鞋之所以在一些顧客心中形成了一種“沒有味道”的印象，是因為溫州鞋業在經歷了營銷網絡快速擴張期、產品質量穩步提升期、品牌形象重點維護期的過程中，一直都忽視了對顧客個性化需求的研究和滿足。所以才使溫州這種“沒有味道的味道”在顧客心中越來越濃厚。

　　照理說，溫州是中國的鞋都，紅蜻蜓、康奈、奧康等眾多“中國名牌”、“中國馳名商標”都在這里成長壯大，是中國知名鞋業的搖籃，溫州鞋企已經成為影響中國鞋行業創新標準、壯大發展的最重要的力量之一。但為什么溫州鞋仍然有那么濃重的溫州味道呢？為什么就沒有明顯的個性化產品和服務的出現呢？
 
　　曾經，溫州鞋的味道分別走過了“價廉”、“質劣”、“名牌”等幾個過程，而如今，卻被一些顧客認為 “溫州味太濃”的地步，其背后有更深刻的原因。

　　在溫州，許多人都知道這樣一個關于營銷模式的形象描述，溫州三家最具行業代表性鞋業品牌的營銷模式均表現出以做“事”為主要風格：

　　紅蜻蜓的“事”是市場的“市”，紅蜻蜓主要是在市場培育初期就啟動了“綠草計劃”的營銷戰略，使得網絡迅速鋪遍全國，銷售終端數量的龐大，在使紅蜻蜓的品牌知名度得到急速上升的同時，也直接給紅蜻蜓帶來了巨大的營銷收入。而接下來實施的“陽光工程”和“藍天體系”，更是使紅蜻蜓的營銷能力與市場占有率得到進一步鞏固和提升；

　　康奈的“事”是實事求是的“實”，康奈的營銷風格和管理模式都比較穩健、扎實，喜歡默默地做些實際的工作。市場初期，這種行事風格使一些麻痹大意的競爭對手容易忽略他的存在，但等到自己的市場被康奈瓜分的時候，才突然發現原來還有這么一個強勁的競爭者；

　　而奧康的“事”是指勢力的“勢”，人家說康奈不鳴則以，一鳴則驚人，但奧康似乎經常鳴得驚人。奧康的營銷血統似乎與生俱來就強項于策劃和宣揚，一個毫無新意的活動，奧康卻能把他它做得有聲有色，不但吸引眼球，還增加銷售收入。即便對各種與營銷毫無關聯的活動，奧康卻也總是能夠做到“雨小雷聲大”，這是奧康人風格，也是他們的強項。

　　筆者沒有對以上描述進行過求證，但從筆者了解到的情況來看，坊間流傳的這些語落并非空泛之談。毫無疑問，以紅蜻蜓、康奈、奧康此三家為代表的溫州鞋業品牌，在其品牌發展初期的營銷模式和策略是符合當時品牌營銷策略需求的，至今他們的一些可圈可點之處仍然值得同行學習。