德國世界杯進行的如火如荼，并已進入高潮階段，作為世界杯賽事最突出的贊助商——阿迪達斯，無疑是受到全世界足球運動員和球迷接觸到最突出的體育運動裝備品牌。然而正如其在世界杯中的表現一樣，其品牌形象多被局限在足球領域，特別是遭遇到來自競爭對手的擠兌之后。然而作為一個國際性體育運動品牌，如何完成從足球這一細分市場到所有體育運動裝備市場的跳躍，由點及面，阿迪達斯為我們譜寫了一曲由足球裝備霸主的品牌形象向運動裝備帝國的品牌形象轉變的進行曲。

　　阿迪達斯憑什么成為足球裝備的霸主

　　阿迪達斯品牌無疑是目前足球領域叫得最響的運動裝備之一，多年來一直成為世界杯甚至奧運會的主贊助商，這為其品牌知名度、美譽度、銷售業績都帶來了不可磨滅的貢獻，然而其為什么可以領先其他品牌呢？從阿迪達斯的發展歷史我們可以歸結出以下幾大原因：

　　從總體上講，阿迪達斯品牌領先優勢是主、客觀原因共同作用的結果。

　　客觀原因也可以說是歷史原因。作為世界上最早的體育運動品牌，阿迪達斯早在上世紀20年就已經出現在世人面前。素有“球靴教父”之稱的阿迪·達斯勒是阿迪達斯品牌的創始人。制鞋匠出身，同時又作為癡迷于田徑的運動員，阿迪達斯勒在上世紀20年代中期便制造了第一雙帶皮釘的足球鞋。阿迪達斯公司也是其于上世紀40年代中期建立的，并隨后注冊了“阿迪達斯”品牌名稱。1954年，瑞士世界杯上，正是阿迪·達斯勒提供了全球首創旋轉嵌入式螺釘足球鞋幫助德國足球隊成功摘得世界杯桂冠。由于作為最早涉足足球事業，并推動足球事業發展的品牌，客觀上，為阿迪達斯品牌的領先買下了伏筆。

　　主觀原因也可以說是達斯勒家族的人為原因。這要從兩個人說起，一個就是創始人阿迪·達斯勒，另一個則是其繼任者霍斯特·達斯勒。兩人是阿迪達斯品牌發展的重要推動者。前者作為阿迪達斯品牌的創始人，一生開發并擁有700余項專利技術，是阿迪達斯產品技術創新的基石和主要動力，為阿迪達斯產品的品牌提供了保證，并通過不斷的技術創新為阿迪達斯產品在運動鞋方面一直占據領先地位；作為阿迪達斯品牌的經營者和繼任者，霍斯特·達斯勒則是一個舉世公認的頗具遠見的品牌管理者。霍斯特·達斯勒具有非凡的營銷天賦，他開創性的為阿迪達斯建立了“金字塔”型的品牌推廣模式，在公司發展過程中，阿迪達斯采取的是金字塔型的品牌推廣模式，在三個層次產生影響。首先，該品牌吸引了許多想出成績的運動員，這不僅是出于他們對高性能運動裝備的需要，更在于阿迪達斯的不斷革新，為選手們發揮高水平給予了技術上實質的支持。其次，阿迪達斯品牌在那些登上重大比賽領獎臺的運動員身上頻頻出現，激發了更多潛在消費者——周末探險者和業余運動員的需要。在這個層次上，真正能滿足需求的產品和口碑傳播起了關鍵作用。第三，上述運動員的品牌偏好逐漸滲透到一般普通健身者群中，而這卻是一個最大的消費群體。通過這種品牌推廣方式，加之阿迪達斯已具有的強大市場基礎，其品牌的影響力迅速延伸至與體育運動相關的各個層面。

　　從細節上講，阿迪達斯品牌領先優勢是創新精神與體育營銷的結合。

　　阿迪達斯的創新精神源自阿迪·達斯勒。素有“球靴教父”之稱的阿迪·達斯勒年輕時代是一個制鞋匠，曾是個癡迷于田徑的運動員，而阿迪·達斯勒同時是許多技術突破的開山鼻祖。1954年，為德國足球隊提供了旋入型釘鞋，其全球首創的旋轉嵌入式螺釘設計，具有歷史突破性的革命意義；1956年，達斯勒創造性地將尼龍材料運用于足球鞋鞋底的制作；1963年，阿迪達斯開始生產具卓越性能的足球，第一只阿迪達斯足球——用16塊皮革拼接的“Santiago”很快風靡全球市場，等等創新無一不推動了足球運動事業的發展，這也為阿迪達斯順利成為多屆足球世界杯的官方主贊助商奠定了實力基礎。

　　阿迪達斯成為足球裝備的霸主與其體育營銷的系列措施緊密相連。霍斯特·達斯勒率先將品牌在視覺上與運動員、運動隊、大型比賽以及相關體育活動聯系起來。在他的倡導下，阿迪達斯成為第一個向優秀運動員免費贈送運動鞋的公司，第一家與運動隊簽定長期提供球鞋、球襪合同的公司，使人們在許多世界級的比賽中看到優秀運動員們腳上穿著阿迪達斯新推出的產品。最值得追朔是1956年的墨爾本奧運會，當時，阿迪達斯導入附屬品牌——“墨爾本”，推出了改進型的多釘扣運動鞋。在那年，穿阿迪達斯運動鞋的選手打破了33項紀錄，獲得72枚金牌，為阿迪達斯品牌價值的提升提供了足夠的說服力。阿迪達斯積極贊助全球性的體育盛會。由于奧運會在人們心中的崇高地位，使之不僅為最優秀運動員提供大舞臺，也為各種項目所使用的運動鞋展現不同功能創造了最好機會。因此，奧運會被阿迪達斯確定為最理想的贊助對象。與其他贊助商不同，阿迪達斯運動鞋作為一種商品能實質性地融入比賽。同時，阿迪達斯與奧運選手和比賽的長期合作，使阿迪達斯得以與奧林匹克運動建立了長期的、堅實的聯系。

　　點評：通過不斷地產品創新和體育營銷，阿迪達斯取得了巨大的成功。1954年和1958年兩屆足球世界杯使阿迪達斯的產品得到了足夠的認同，并由此成為專業的足球運動裝備的供應商，同時借助于“金字塔”推廣模式，具有專業水準的運動裝備由專業運動員走向了業余運動員和體育運動愛好者，而同時也是由單一項目的品牌延伸到整個體育運動行業。在這個道路上，阿迪達斯的成功可以這樣總結：

　　（1）不斷地技術（科技）創新是品牌保持領先和活力，實現專業化，最終贏得市場的先決條件。

　　（2）通過細分市場上的準確定位和突破，由一點切入或主推一點，樹立細分市場的專業形象和品牌號召力，是實施品牌延伸的有力保障。