話題背景 

    今年來(lái)，“影響力”一詞頻頻地出現(xiàn)在各類媒體與場(chǎng)合，百度一下“影響力”共5,990,000篇，GOOGLE也有1,230,000項(xiàng)；大家也都注意到中央電視臺(tái)廣告部集合了國(guó)內(nèi)數(shù)十名權(quán)威的傳媒與營(yíng)銷專家，大力宣揚(yáng)媒體影響力營(yíng)銷新時(shí)代的到來(lái)，從而引發(fā)了越來(lái)越多的廣告主與傳播機(jī)構(gòu)也開(kāi)始關(guān)注媒體的影響力與品牌之間的關(guān)系；確實(shí)，在國(guó)內(nèi)快速發(fā)展的市場(chǎng)與繁雜媒體環(huán)境中，如何有效運(yùn)用媒介資源實(shí)現(xiàn)品牌快速突圍并持續(xù)保有品牌發(fā)展張力，似乎始終是沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)答案的問(wèn)題，影響力營(yíng)銷的提出，從一定程度上解開(kāi)了一些以往學(xué)究派與實(shí)效派之間的未解之結(jié)。 

    專家們從媒體傳播的核心價(jià)值及受眾的心智需求角度出發(fā)，建立起影響力營(yíng)銷的學(xué)說(shuō)基礎(chǔ)，包括理論評(píng)估模型；但在如何評(píng)估媒體的影響力與媒體影響力對(duì)建立品牌影響力的研究方法上，更多是一種定性的研究結(jié)論及有待后人繼續(xù)完善定量方法；實(shí)際上對(duì)大部份的廣告主而言，更多了一些恾然，既然不要過(guò)分相信傳統(tǒng)的收視分析，那制訂媒介策略的依據(jù)又是什么？不同的頻道之間的影響力是不是只有“大”與“小”的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，頻道內(nèi)不同欄目的影響力又該如何評(píng)估？新的影響力之爭(zhēng)又將在業(yè)界引發(fā)起一輪探索并推動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 

    基于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶來(lái)城市化進(jìn)程，裂變出巨大商機(jī)，國(guó)民對(duì)生活質(zhì)量的追求帶來(lái)品牌意識(shí)前所未有的熱情。通過(guò)總結(jié)近二十年來(lái)中國(guó)企業(yè)的發(fā)展歷程，筆者曾經(jīng)粗淺地提出了中國(guó)成功品牌的成長(zhǎng)之路是需要持續(xù)構(gòu)建無(wú)所不在的“營(yíng)銷主場(chǎng)”目標(biāo)優(yōu)勢(shì)，而主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的建立一定離不開(kāi)媒體的力量。正如央視廣告部認(rèn)為媒體是企業(yè)的戰(zhàn)略資源。媒體的影響力與企業(yè)品牌之間能像果農(nóng)與蜂農(nóng)之間的緊密戰(zhàn)略合作聯(lián)盟一樣，可以同時(shí)增加果品與蜂蜜的產(chǎn)出，將是一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)資源的整合實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。 
  
    營(yíng)銷主場(chǎng)需要有影響力的媒體啦啦隊(duì) 
  
    主場(chǎng)作戰(zhàn)的勝算總是高出一籌，企業(yè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與品牌的推廣有如一支需要天天作戰(zhàn)的球隊(duì)，這支球隊(duì)需要的強(qiáng)大的市場(chǎng)戰(zhàn)斗力及具備超越對(duì)手的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，優(yōu)秀的球員有如優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，教練組有如企業(yè)的經(jīng)營(yíng)層，戰(zhàn)術(shù)有如品牌與產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，廣告等傳播工具就是構(gòu)建類似主場(chǎng)氛圍優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要手段，如何打好每一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)，讓品牌天天在主場(chǎng)作戰(zhàn)，增加勝率，是企業(yè)整合營(yíng)銷傳播的需要考慮的重要內(nèi)容。主場(chǎng)的最大的優(yōu)勢(shì)是主場(chǎng)擁躉者就是啦啦隊(duì)，能為主隊(duì)建立起強(qiáng)大的影響力，而媒體就是營(yíng)銷主場(chǎng)的啦啦隊(duì)。 
  
    構(gòu)建營(yíng)銷主場(chǎng)的目標(biāo)要素有：吸引消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與認(rèn)同，傳遞品牌利益，增加下游渠道及上游供應(yīng)商的信心，建立團(tuán)隊(duì)文化提高作戰(zhàn)能力并吸引更優(yōu)秀的人才加入，擠壓并干擾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的空間提高其競(jìng)爭(zhēng)門檻，建立公眾形象并整合政策等相關(guān)優(yōu)勢(shì)資源等等。 
  
    營(yíng)銷主場(chǎng)的表現(xiàn)手法是需要充分運(yùn)用各種傳播手段，無(wú)所不在地持續(xù)影響上述目標(biāo)要素的所有接觸面，包括產(chǎn)品基礎(chǔ)層面的包裝與設(shè)計(jì)，終端渠道層面的統(tǒng)一生動(dòng)化展示，還有更重要大眾傳播與公關(guān)、活動(dòng)的深度溝通的品牌“啦啦隊(duì)”，這些都是構(gòu)成主場(chǎng)氛圍不可或缺的重要工具，而電視媒體特別央視毫無(wú)疑問(wèn)是目前中國(guó)市場(chǎng)最有話語(yǔ)權(quán)也是最有影響力的品牌“啦啦隊(duì)”。 
  
    影響力媒體與最有影響力的媒體 
  
    任何媒體都有其獨(dú)特的影響力，無(wú)非是影響力大小與者影響力范圍的不同而已；《影響力營(yíng)銷》一書(shū)指出，媒體的市場(chǎng)價(jià)值在影響力，因此任何媒體都有其傳播價(jià)值，媒體的輿論的制造者，輿論決定企業(yè)生存的道理想必大家都深有體會(huì)，不到一年的時(shí)間，從巨能鈣、肯德基、光明牛奶事件一波未平一波又起，而媒體又是推動(dòng)品牌建立發(fā)展甚至中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要助動(dòng)力，從家電行業(yè)、手機(jī)產(chǎn)業(yè)、牛奶產(chǎn)業(yè)、閩南服裝與運(yùn)動(dòng)裝備品牌集群產(chǎn)業(yè)等無(wú)一不是借助大眾媒體的力量爆破產(chǎn)業(yè)潛能，從蒙牛、隆力奇等案例說(shuō)明大眾媒體的力量同樣可以改變行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。甚至INTEL芯片借助大眾媒體的力量，把一個(gè)PC零部件變成一個(gè)全球認(rèn)同的PC行業(yè)核心標(biāo)準(zhǔn)，而按傳統(tǒng)的媒介理論，當(dāng)初一個(gè)芯片制造商把廣告投向大眾媒體確實(shí)令人匪夷所思的話，但在今天統(tǒng)一潤(rùn)滑油利用大眾媒體用同樣手法也制造了一個(gè)營(yíng)銷主場(chǎng)的奇跡。 
  
    央視是頻道專業(yè)化與品牌化、欄目個(gè)性化、節(jié)目精品化最早的探索者，其中國(guó)最有影響力的媒體地位目前尚無(wú)人可及，能為品牌建立由社會(huì)精英階層構(gòu)成社會(huì)意見(jiàn)領(lǐng)袖；我們認(rèn)為最有影響力的媒體首先應(yīng)該是最有社會(huì)責(zé)任感的媒體，具有廣泛的社會(huì)影響力，可以影響消費(fèi)觀念與行為的改變，甚至可以推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)的格局，盡管央視指出影響力營(yíng)銷理論地方衛(wèi)視多有非議，有人認(rèn)為是為一已之私的說(shuō)法，但如果以推動(dòng)產(chǎn)業(yè)變革的角度為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量的話，我相信地方衛(wèi)視與央視的影響力差距還是相當(dāng)之大。媒體的品牌背書(shū)更多來(lái)自的媒體的社會(huì)責(zé)任，只有有責(zé)任感的媒體才真正具有商業(yè)價(jià)值。 
  
    當(dāng)然中國(guó)仍不乏有眾多的影響力媒體，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)、平面，戶外、地方電視頻道、包括未來(lái)不容忽視的手機(jī)媒體，他們同樣能為品牌建立群體意見(jiàn)領(lǐng)袖；不同的企業(yè)在品牌化進(jìn)程中面臨的任務(wù)不同，其選擇的余地可以很大，以收視率為基點(diǎn)的媒介評(píng)估與研究方法對(duì)后者將更為適用。 
  
    影響力媒體與營(yíng)銷主場(chǎng) 
  
    媒體的發(fā)展與品牌營(yíng)銷的發(fā)展在同步推進(jìn)，中國(guó)市場(chǎng)的特殊性來(lái)自中國(guó)的歷史與文化的大眾深刻的烙印與中國(guó)城市化的發(fā)展形成的品牌需求之間的互動(dòng)理念，中國(guó)的消費(fèi)者是最迷信廣告的但缺乏品牌忠誠(chéng)度，最相信最關(guān)注來(lái)自權(quán)威聲音的但需要持續(xù)刺激，這不是說(shuō)中國(guó)的消費(fèi)者沒(méi)有消費(fèi)理性，只是因?yàn)槭袌?chǎng)化的進(jìn)程還沒(méi)有到這一程度而已。加上市場(chǎng)上商業(yè)信譽(yù)缺失與消費(fèi)者對(duì)提高生活價(jià)值對(duì)放心品牌的追求，迷信權(quán)威媒體的聲音已經(jīng)根深締固地深植在大眾的腦髓與血液中。 
  
    借助影響力的媒體才能真正構(gòu)建品牌的營(yíng)銷主場(chǎng)，最有影響力的媒體才能打造最有影響力的品牌，營(yíng)銷主場(chǎng)需要影響的目標(biāo)是多元化的復(fù)雜體，不是簡(jiǎn)單的一個(gè)“消費(fèi)者”可以定義的，而實(shí)際上應(yīng)該是一個(gè)內(nèi)外資源及其上下游產(chǎn)業(yè)鏈交叉構(gòu)成的一個(gè)“大消費(fèi)群”的概念。相信，只有針對(duì)“大消費(fèi)群”進(jìn)行持續(xù)傳播的品牌與企業(yè)在未來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)才能成為真正的名牌與百年老店。 
  
    最后，引用《影響力營(yíng)銷》的一句話：“登高聲自遠(yuǎn)”，品牌要構(gòu)建全國(guó)的營(yíng)銷主場(chǎng)，選擇中國(guó)最有影響力的大眾媒體作為品牌的啦啦隊(duì)，一定勝率更高。