從事咨詢行業(yè)以來，接觸過許多企業(yè)，一張嘴“我們的目標(biāo)是都市白領(lǐng)”。幾乎千篇一律地塑造自己產(chǎn)品理想的目標(biāo)消費群是：時尚、高素質(zhì)，高收入，追求生活品質(zhì)，講究健康等等……今天，我們暫且不論這種觀點的對與錯，只是，我們或許都忽略了另外一個正在迅速成長、消費潛力驚人的群體。他們代表了新一代中國消費觀，一種嶄新的消費力量。在一定意義上，可能他們將決定未來廣告人與企業(yè)的命運。

    關(guān)注“80后”，營銷“80后”

    近看“80后”——引人矚目的消費部落

    “80后”起源

    “80后”最初引人注目，開端于韓寒、郭敬明等幾個生于八十年代的作家。他們一夜成名，顛覆了傳統(tǒng)中國人的成長模式，也讓“80后”這個概念廣為人知。

    隨著姚明、劉翔、丁俊輝等一批新面孔、新聲音頻繁出現(xiàn)在全國媒體報道中，80后逐漸從最先的幾個作家發(fā)展成為一個個性鮮明的群體。

    2005年一場轟轟烈烈的超級女聲，不僅以史無前例的速度捧紅了李宇春、周筆暢、張靚穎等一批80后明星，更讓這個年輕的群體一躍成為全社會關(guān)注的焦點。

    不一樣的80后

    據(jù)《中國人口信息網(wǎng)》不完全統(tǒng)計，“80后”是一個擁有9000萬數(shù)量的龐大群體，覆蓋了從學(xué)校到職場的年輕一族。作為中國“獨生子女”政策后出生的第一代人，他們個性鮮明，特立獨行，其生活方式不僅完全不同于父輩，甚至與“70年代”也有相當(dāng)大的差異。

    現(xiàn)在，80后已經(jīng)從校園走向社會，加入就業(yè)大軍。通過不同的途徑掌控一定的財富，其消費自由度大大高于已有的社會尺度。（80后的消費自由觀：消費自由，今日錢今日花，敢花明天的錢。）美國老太和中國老太一生的對比故事經(jīng)常被他們用于反駁老一輩的消費觀。在他們看來，一輩子勤勤儉儉，“臨到老什么都沒享受到”那是老黃歷了，自由消費才是真正的生活。80后擁有全新的生活理念和消費心理，盡管癡迷于他們心中的偶像，卻幾乎沒有任何品牌信仰。在他們的眼里，所有品牌只有兩種：“我喜歡的”和“我不喜歡的”。

    買符合自己個性的東西，多便宜都沒關(guān)系，再貴也要買；做自己認(rèn)為對的事情，如有人反對，那是他不懂欣賞；注重自我感受，怎么穿隨我心意；任何時候講話都以“我……”開始，“我喜歡，我不喜歡……”；我的地盤我作主！

    放眼當(dāng)今中國，各個領(lǐng)域的“80后英雄”層出不窮，體壇名將，技術(shù)精英，創(chuàng)業(yè)勇者，20歲的CEO、上億身價的企業(yè)家第二代，個個星光閃熠，80后愿意將這些人視為自己群體的象征，在消費上盡可能地向他們看齊。盡管在老一輩眼中，80后仍然不成熟，但是他們已經(jīng)不是小孩，更不愿意在消費水準(zhǔn)上被評定為落后者，他們更喜歡走在消費潮流的前端，因為他們不怕，他們有足夠的年輕和冒險的資本。

    顯而易見，“80后”是一個令人矚目的消費部落，他/她們?nèi)�新的生活態(tài)度和消費心理，以及他們所掌控的財富，都將刺激、產(chǎn)生全新的消費需求和巨大的購買能力。隨著時間的推進(jìn)，80后很快就要成為中國車、房的消費大軍，他／她們已經(jīng)不折不扣地成為未來消費的潛在增長點。

    房地產(chǎn)向“80后”靠攏——王石解讀超女現(xiàn)象

    2005年，營銷“80后”最棒的成功案例獎，毫無懸念地頒給了蒙牛的“超女”。

    超女最熱的時候，王石要求萬科的中高層都要看超女。正如王石自己所說，在原來的觀念中，對這一代年輕人，大部分是獨生子女，以往對他們的感覺往往更多是負(fù)面的，像過于自我，比較脆弱，缺乏責(zé)任感等。隨著《超級女聲》的進(jìn)程，覺察到他們很積極的一面：獨立、個性強、有主見。這一代人，將成為萬科的潛在客戶，萬科未來的雇員也將從他們當(dāng)中挑選，不認(rèn)真研究這一新客戶群體，就無法以更平等的視角與他們溝通，就無法適應(yīng)新客戶時代的來臨！

    超女的成功首先是營銷的成功，對蒙牛、對湖南衛(wèi)視來說都是如此。通過營銷“80后”這一群體娛樂與個性的張揚，顛覆了競爭與營銷的傳播理論，在營銷模式上開創(chuàng)了新的傳播渠道和流行語：短信投票、PK、海選……新型的80后營銷模式，讓更多的企業(yè)家將目光投注到他們身上，超女營銷的成功，應(yīng)該說只是個序幕。

    （下）營銷“80后”——四大品牌為“80后”變身

    從營銷角度來看，隨著“80后”消費群體越來越壯大，無疑將為品牌成長帶來前所未有的機遇。然而，如何俘獲這些眼中只有“我喜歡的品牌”和“我不喜歡的品牌”的80后消費者？僅靠原有品牌積累顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，品牌營銷必須真正以“80后”為核心而做出改變。

    1、“80后營銷變身”第一招：上天入地，包圍營銷

    80后是生存在兩個世界的，一個是現(xiàn)實世界，另一個是虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，他們的生活依賴網(wǎng)絡(luò)存在。想要全力以赴包圍80后的生活，就絕對不可以忽視網(wǎng)絡(luò)的力量。通過現(xiàn)實與網(wǎng)絡(luò)的雙管渠道，在他們高頻出現(xiàn)的場所或涉及的語境中，以浩大的聲勢出現(xiàn)，形成天上（虛擬網(wǎng)絡(luò)）、地下（現(xiàn)實社會）的包圍之姿，讓“80后”觸目可及、唾手可得。

    參考案例：“可口可樂與磨獸”＆“百事可樂與傳奇”

    當(dāng)百事可樂標(biāo)注自己是“新一代的選擇”時，可口可樂發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)游戲已成為不少“80后”根深蒂固的生活方式。正是基于這一發(fā)現(xiàn)，可口可樂以先行者的姿態(tài)，聯(lián)手暴雪娛樂與第九城市的《魔獸世界》，展開對80后的營銷攻勢。之后，不僅在上海舉辦近萬名年輕人參加的嘉年華派對“要爽由自己，冰火暴風(fēng)城”，還展開歷時兩個月的全國市場推廣活動，活動區(qū)域涉及全國50個城市，一系列的營銷變臉，讓可口可樂在市場上大獲成功。

    在可口可樂大獲成功的同時，百事可樂立馬聯(lián)手上海盛大的《傳奇》，強化“最年輕的飲料定位”。借助網(wǎng)絡(luò)力量，世界兩大品牌，在80后的市場搶奪戰(zhàn)中愈打愈熱。

    2、“80后營銷變身”第二招：個性偶像，強力拉動

    盡管“80后”的品牌信仰比較薄弱，但這個群體對于偶像的癡迷程度，卻足以讓人吃驚。而品牌也由此找到一條聚攏“80后”的有效途徑，那就是利用80后群體認(rèn)同的個性偶像的影響強力拉動。表面上看起來，這似乎和尋常的品牌尋找代言人并沒有什么不同，但是，我們需要重點指出的是，要尋找一個能擁有大量“80后”Fans的偶像并不是那么容易。偶像中其實也存在泡沫，大部分都是“形似神不似”，根本不受“80后”的擁戴。

    更關(guān)鍵的是，你不僅需要具備尋找的能力，還需要輔之以決策的速度。時間不等人，一旦競爭對手搶在前面，你只能眼睜睜看著稀缺資源被人搶走，坐視別人創(chuàng)造品牌奇跡。

    參考案例：神舟電腦、SWACH手表：我們相中的是“玉米”

    一向是市場價格攪局者的神舟，以24小時的閃電速度，簽下了超人氣冠軍李宇春，負(fù)責(zé)人坦言，簽下李宇春，正是因為神舟看中了“春春”背后以“80后”為主體的龐大“玉米群”。事實證明，神舟電腦的這一舉措是相當(dāng)正確的，其銷售業(yè)績的迅速攀升就是最好的證明。而李宇春代言的另一品牌SWACH手表當(dāng)初的簽約動機竟然與神舟電腦不謀而合。

    該案例中，神舟電腦的速度堪稱亮點。因為“第一個”的標(biāo)志性意義是很難替代的。李宇春之后曾代言夏新等數(shù)個品牌，但其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與神舟電腦相提并論。

    3、“80后營銷變身”第三招：賦予消費特權(quán)

    “80后人群”以獨生子女占絕大多數(shù)，他們在生活中不可避免地會有孤獨的一面，他們更渴望溝通，希望得到認(rèn)可、支持和關(guān)愛。實施這一招數(shù)的品牌，需有相當(dāng)大的實力和勇氣。專門為“80后”設(shè)立特區(qū)，賦予其獨有的消費特權(quán)，從而讓“80后”體驗備受尊崇的感覺。當(dāng)然，這種消費特權(quán)如果僅僅局限于產(chǎn)品功能層面，效果是極其有限的。品牌需要將其上升到營銷體系的各個層面，讓“80后”處處有一種唯我獨尊的榮譽感、滿足感。由此，他們會用洶涌的購買力來對這一品牌進(jìn)行“投票”。

    參考案例：動感地帶“M-ZONE一族”

    中國移動的“動感地帶”業(yè)務(wù)，一開始就將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了“80后”。針對這一消費群體的特點，“動感地帶”確立了“時尚、好玩、探索”的品牌定位。中國移動以少有的魄力賦予了“動感地帶”消費者以很大的特權(quán)，這個用戶群被刻意榮耀地傳播成“我就是M-ZONE人”。

    登峰造極的表現(xiàn)是，人氣天王周杰倫的“無與倫比”北京演唱會，所有票全歸M-ZONE人獨享。中國移動的這一變臉，讓“動感地帶”獲取了超乎尋常的成功，短短兩年就輕松擁有用戶數(shù)量數(shù)千萬。

    4、“80后營銷變身”第四招：傳播個性，張揚自我

    只要品牌的目的是為了征服“80后”消費者，其傳播核心就必須以張揚個性、凸現(xiàn)自我為主。這是一種精神上的契合，做不到這一點，“80后”很難對品牌形成偏好，更談不上有任何忠誠可言。當(dāng)然，這種張揚自我，是基于對“80后”真正理解后的深刻把握，如果一味逢迎而沒有任何“技術(shù)含量”，最后有可能適得其反，為“80后”鄙視。

    參考案例：青蛙叫賣個性，輕松娛樂運動

    李寧籃球鞋TOPGUN系列推出兩款新鞋，命名為飛翼、鷹爪。為配合產(chǎn)品策略，李寧特別制作了電視廣告《青蛙篇》。這則輕松幽默的“青蛙篇”剛一播出，就在校園目標(biāo)受眾群引來一片叫好。

    《青蛙篇》腳本

    伴隨著輕松的口哨和RAP饒舌音樂，

    一只校園里的青蛙出場了。

    它站在梯形教室的桌子上拼命舉手，

    老師卻讓它旁邊的帥哥回答問題；

    接著，它堵在心儀女孩必經(jīng)的道路上，

    努力招手希望引起注目，得到的卻還是失望；

    最后它跳進(jìn)了一只白色的時尚籃球鞋，

    突然，青蛙變成了勇猛的男生，在球場上所向披靡，

    女孩拍手歡呼；

    最后，熒幕上的焦點定格在炫目的籃球鞋上，

    一句廣告語閃出：

    “李寧——一切皆有可能”。

    并非一變就靈

    盡管為“80后”而變已是品牌營銷的大勢所趨，但并非一變就靈。

    首先，“80后”這個看似一統(tǒng)的消費部落，越來越呈現(xiàn)出多層次、階梯狀的特點。比如：城市“80后”和農(nóng)村“80后”有極其明顯的鴻溝；再如，沿海的“80后”與新疆內(nèi)蒙的“80后”，也有很大不同。

    另外，每個品牌的情況不同，所處的行業(yè)不同，是不是需要為“80后”而變、改變的途徑和方式是否得當(dāng)?shù)龋�都需要�?jǐn)慎考慮，審勢而行。比如，某些老字號的傳統(tǒng)工藝，讓他為“80后”而變，這就變得有待商榷。因為一個老字號品牌的所有價值，在于其傳統(tǒng)和底蘊。而怎么樣去為“80后”而變，同樣需要品牌加以慎重考慮。