伴隨著憂郁的，一直巨大的裹著黑色裹尸布的毛絨玩偶老鼠倒在一塊墓碑旁邊，這并不是百老匯的情景劇，也不是太陽(yáng)馬戲團(tuán)的滑稽表演，F(xiàn)arnam公司習(xí)慣用這樣的方式來促銷自己“僅僅只需要半口”的老鼠藥。細(xì)心的人們發(fā)現(xiàn)越來越多的商業(yè)活動(dòng)變得好像鬼魅麗影的舞臺(tái)劇，在持幣待購(gòu)的消費(fèi)者眼中，商業(yè)街變得越來越象娛樂場(chǎng)和游獵中心而自己就好像尋找快感的狩獵者——美國(guó)VANS公司在安大略湖的Mill商業(yè)街甚至開設(shè)了一個(gè)6萬平方尺的滑冰場(chǎng)和專業(yè)露天自行車跑道；旅館業(yè)，奇形怪狀的主題房間正風(fēng)靡一時(shí)，在加州Madonna旅館提供“原始穴居人”房間，處處都是天然的花崗巖，甚至還有從天而降的瀑布，如果你愿意你甚至可以象猴子和狒狒一樣倒掛睡在樹上；在中國(guó)，環(huán)球嘉年華在地鐵站口張貼的夸張的海報(bào)——一群可愛的卡通人瞪大了眼睛，張嘴尖叫，頭發(fā)幾乎被扯成了直線，不由讓人浮想聯(lián)翩，一眼就能讓人感受到瘋狂、刺激的氣氛。

    一切就如美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫-派恩和詹姆斯-H-吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》所描述的那樣，“如果協(xié)作為一個(gè)制造商開始以概念思考——使你的東西活起來——他就會(huì)給自己的產(chǎn)品添加服務(wù)、以增加使用這些產(chǎn)品活動(dòng)的價(jià)值，然后可能會(huì)對(duì)那些服務(wù)附加體驗(yàn)，最終使得這些產(chǎn)品變得更加令人難忘.。這種全新開放式互動(dòng)經(jīng)濟(jì)形式，主要強(qiáng)調(diào)商業(yè)活動(dòng)給消費(fèi)者帶來獨(dú)特的審美體驗(yàn)，其靈魂和核心是主題場(chǎng)景和體驗(yàn)設(shè)計(jì)。”威漢全球傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦人陳一枬確信體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)能夠?yàn)槠放谱⑷胝嬲�的價(jià)值，從而使品牌富有獨(dú)特性、與眾不同、有魅力并能夠取得更高的利潤(rùn)，同時(shí)也是未來中國(guó)企業(yè)品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷的至關(guān)重要的下一步”。

    《新營(yíng)銷》：《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中認(rèn)為，體驗(yàn)本身代表一種已經(jīng)存在的，先前并沒有被清楚表達(dá)出來的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出類型，將是自20世紀(jì)90年代繼服務(wù)性經(jīng)濟(jì)之后的又一全新經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，您是如何看待體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在企業(yè)品牌、產(chǎn)品營(yíng)銷中的作用的?

    陳一枬：許多人錯(cuò)誤的認(rèn)為品牌就是產(chǎn)品的名稱或者標(biāo)識(shí)。他們認(rèn)為建立品牌就是建立知名度。當(dāng)別人沒有品牌名、標(biāo)識(shí)或廣告的時(shí)候，這種認(rèn)知可能是對(duì)的。而當(dāng)每個(gè)人都在做同樣的事情的時(shí)候，這些品牌只有表層的知名度而沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容，這就是“名牌”和“品牌”的區(qū)別。品牌的核心是差異化。一個(gè)有價(jià)值的品牌是因?yàn)樗�在消費(fèi)者心目中有著不可替代的位置。沒有任何兩個(gè)品牌是相同的，因?yàn)闆]有兩種體驗(yàn)是相同的。體驗(yàn)是消費(fèi)者對(duì)某品牌的感受，而不是生產(chǎn)者給予或灌輸?shù)母拍睢Ｆ放浦挥姓嬲�達(dá)到體驗(yàn)的階段，它才是真正的品牌——一個(gè)不能被別的品牌復(fù)制的并能在價(jià)格戰(zhàn)中生存的品牌。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)能夠?yàn)槠放谱⑷胝嬲�的價(jià)值，從而使品牌富有獨(dú)特性、與眾不同、有魅力并能夠取得更高的利潤(rùn)。所以我確信體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是未來中國(guó)企業(yè)品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷提升的至關(guān)重要的下一步。

    《新營(yíng)銷》：在消費(fèi)選擇中，盡管性能和價(jià)格的因素仍起作用，但人們?cè)絹碓阶⒅禺a(chǎn)品的感性因素和符號(hào)意義，包括"喜歡不喜歡""時(shí)髦不時(shí)髦"，等等。感性消費(fèi)將會(huì)給品牌營(yíng)銷帶來了什么？企業(yè)的營(yíng)銷和市場(chǎng)策略應(yīng)該如何有效的轉(zhuǎn)型來更好的迎合市場(chǎng)或者消費(fèi)者的“情感按鈕”?

    陳一枬：企業(yè)需要開始轉(zhuǎn)變他們的心態(tài)。這需要自上而下。企業(yè)不應(yīng)該只把自己看作只是在銷售產(chǎn)品，而應(yīng)該是在銷售一種體驗(yàn)。這需要一個(gè)新的工作模式、不同的態(tài)度和企業(yè)文化。正如Gilmore在他的書里所提到的“在企業(yè)的任何層面，員工們必須理解在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，任何業(yè)務(wù)都是一個(gè)舞臺(tái)而工作則是一個(gè)劇院”。這意味著企業(yè)需要更多的考慮如何吸引消費(fèi)者和吸引消費(fèi)者的方式，而不是考慮如何生產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品。因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)品基本的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)被當(dāng)作必要條件的時(shí)候，感性營(yíng)銷的興起反映了消費(fèi)者和市場(chǎng)的日益成熟。從我過去做的消費(fèi)者調(diào)查來看，人們?cè)谧鲑?gòu)買決定的時(shí)候總是存在理性和感性兩個(gè)方面。但是最終，所有的消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買品牌的選擇都是由感性因素決定的。感性因素總是凌駕于理性因素，即使消費(fèi)者自己并沒有意識(shí)到這一點(diǎn)。

    比如零售店鋪的設(shè)計(jì)能極大程度地影響到購(gòu)物者的購(gòu)物情緒和行為，店鋪主題設(shè)計(jì)對(duì)營(yíng)業(yè)額有一個(gè)直接且明顯的影響。正如《我們?yōu)槭裁促?gòu)買》一書的作者Paco Underhill所說的:“一位購(gòu)物者在商店里逗留的時(shí)間越長(zhǎng)，他或她購(gòu)買的商品則越多。而消費(fèi)者去一個(gè)商店的次數(shù)多少則取決于在那里情景購(gòu)物的舒適與愉悅程度。”

    《新營(yíng)銷》：一個(gè)公司既可以將體驗(yàn)當(dāng)作純粹的商品來賣,也可以通過提供與眾不同的顧客體驗(yàn)來增加現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值. 但是現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)會(huì)認(rèn)為增加顧客的體驗(yàn)會(huì)變相增加企業(yè)的營(yíng)銷成本,而收益卻無從量化,您如何看待這種“夢(mèng)想和現(xiàn)實(shí)之間”事實(shí)上存在的反差?

    陳一枬：這是個(gè)非常常見的誤區(qū)。這要從定義企業(yè)到底銷售什么出發(fā)。如果他們出售的只是日用商品，那么他們將不會(huì)有很大的利潤(rùn)，因?yàn)檫@是低成本的生意。如果他們定義他們是銷售體驗(yàn)，那么他們就會(huì)考慮如何創(chuàng)造差異化的定制的產(chǎn)品從而獲取更高的利潤(rùn)。這種差異化能從體驗(yàn)中獲取。這并不一定需要增加許多成本。例如，一個(gè)很成功的連鎖銷售模式就是“Bread Talk”。無疑，他們是賣面包的，而且，他們的面包和其他面包店的商品并無大的差別。為什么他們能夠賣更高的價(jià)格并且還賣的更多呢？最成功的一個(gè)Bread Talk連鎖店就是在北京東方廣場(chǎng)的店，位于人流密集的購(gòu)物中心的中央，消費(fèi)者可以親眼看到開放式的玻璃廚房里制作出來的新鮮得香噴噴的面包。開放式的廚房變成了一種娛樂和品質(zhì)的保證，而香味是一種無法抵擋的誘惑。總之，你能夠體驗(yàn)到的就是新鮮。他們并不必增加太多的成本，但是正是這種體驗(yàn)式的元素使它與眾不同并大獲成功。

    事實(shí)上，如今的中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)通過展示樣板房也開始漸漸將體驗(yàn)式營(yíng)銷做得越來越好。你經(jīng)常可以看到一個(gè)開發(fā)商銷售一種概念和主題、設(shè)計(jì)樣板房并創(chuàng)造完全不同尋常的體驗(yàn)。一個(gè)很好的案例就是萬科地產(chǎn)旗下的蘭僑圣菲豪華別墅。

    《新營(yíng)銷》：三星、索尼這類電子消費(fèi)類的企業(yè)與顧客娛樂體驗(yàn)有先天的接近性，對(duì)于那些遠(yuǎn)離直接消費(fèi)者的產(chǎn)品和企業(yè)（比如大型工業(yè)品）來說,體驗(yàn)營(yíng)銷真的那么重要嗎?

    陳一枬：在德國(guó)大眾著名的“透明工廠”， 以玻璃作墻體，里面的生產(chǎn)場(chǎng)景可以看得一清二楚。客戶提前4至7個(gè)星期被通知可以到工廠參觀，親自感受自己購(gòu)買的汽車制造的全過程。當(dāng)車輛交接時(shí)，銷售人員還專門為每一個(gè)客戶舉行象婚禮一樣隆重的交車儀式。其實(shí)，品牌體驗(yàn)可以運(yùn)用到所有的行業(yè)。有些品牌已經(jīng)開始在運(yùn)用它本身可能并沒有意識(shí)到。比如遠(yuǎn)大空調(diào)和長(zhǎng)沙三一重工。兩家企業(yè)都針對(duì)企業(yè)級(jí)用戶而非普通消費(fèi)者。他們的銷售體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞茄��?qǐng)客戶來到生產(chǎn)基地，參觀生產(chǎn)流程并使客戶相信他們是強(qiáng)大的、善于管理的企業(yè)，因而提供的產(chǎn)品和服務(wù)值得終生信任。他們帶領(lǐng)你參觀整個(gè)工廠，讓客戶覺得自己受到貴賓的待遇。這整個(gè)過程就是一種“體驗(yàn)”去展示生產(chǎn)流程、技術(shù)工藝、質(zhì)量控制、售后服務(wù)和企業(yè)規(guī)模。很多參觀后的人都會(huì)對(duì)他們的質(zhì)量、規(guī)模和流程控制以及對(duì)企業(yè)員工的管理水平感到驚嘆。這其實(shí)是一個(gè)很好的例子，告訴我們企業(yè)應(yīng)該如何營(yíng)造企業(yè)對(duì)企業(yè)的品牌體驗(yàn)以影響行業(yè)決策性客戶，如何獲得了高層管理者的青睞和信任而使生意變得容易。