作為耐克公司的創始人之一，菲爾·奈特至今堅信這世上只有兩種選擇：成功或失敗。奈特的這一信念曾被用進一則飽受爭議的耐克奧運廣告中，該廣告說：“你不是奪得銀牌，而是丟了金牌。”這類惹麻煩的廣告畢竟是少數，多年以來，耐克的廣告中多的還是經典之作。

　　法國戛納電影節的“年度最佳廣告獎”，耐克公司已經拿過兩回，當其他商家在廣告策略上戰戰兢兢地走著折中路線時，奈特卻從來不怕挑逗消費者。奈特說：“我們的任務是喚醒消費者，如果他們能預料到我們的新廣告風格，那就是我們的失敗。”

　　這種大膽的廣告策略偶爾也會事與愿違，在2000年悉尼奧運會期間，耐克公司的一則廣告就引起不少爭議。廣告畫面中，一個戴著鐐銬的囚犯瘋狂追逐女子中長跑運動員蘇茜·費沃·漢密爾頓，畫外音問道：“為什么選擇體育？”漢密爾頓的回答是：“這可以讓你活得更長一點。”

　　廣告一經播出，就引起了部分觀眾的抗議，他們聲稱這樣的廣告容易誤導青少年。奈特勉強承認這樣的廣告確實不適合在電視上播出，但他同時也指出，這是當年互聯網上被下載得最多的廣告，由此可見還是有一些消費者喜歡這種廣告風格。

　　與這種大膽創新精神相符合，耐克選擇的代言運動員也都是年輕有沖勁的人物。勒布朗·詹姆斯在籃球場上還沒有達到邁克爾·喬丹的高度，不過在耐克的市場策略中，他的鞋線早就被當作喬丹系列的后繼者著力培養。為了得到詹姆斯，耐克公司不惜開出9000萬美元的天價合同。

　　在招募詹姆斯的過程中，奈特也親自出馬，到現場觀看了不少比賽。富國投資銀行分析家約翰·肖恩利認為，耐克公司用重金招募詹姆斯，與他們的產品所走的年輕路線相吻合，他說：“對于耐克的市場運作，奈特懂得比任何人都多，畢竟這套東西都是他親手創建的。”

　　在足球方面，奈特大膽地簽下了美國足球的未來之星弗雷迪·阿杜，簽約時阿杜只有14歲。奈特大膽地預測，足球將繼四大職業聯盟之后，成為美國體育迷的新寵，這正是耐克公司在美國本土打開一個新市場的好機會。奈特說：“如果你在周六早上飛越俄勒岡州，會看見足球場上都是孩子，總有一天這些孩子會長大。”

　　《體育畫報》用奈特的頭像做封面時，稱他為“體育界最有權勢之人”，但他從來沒參加過職業體育運動，也不曾擁有自己的球隊。不過許多與耐克簽約的運動員，看中的不僅僅是巨額合同，他們還被奈特的個人魅力深深吸引，并因此效忠于他創建的品牌。

　　奈特改寫了體育商業市場的舊規則，他對喬丹產品線的出色運作堪稱前無古人。耐克公司的標志和口號已經深入人心，甚至脫離體育本身，成為一種生活方式的象征。丹·魏登與奈特有超過20年的合作經歷，1988年，正是他在自己那架電動打字機上敲下“Just Do It”這句著名的廣告詞。魏登說，奈特的與眾不同之處，是他從不輕易滿足。

　　與一般廣告主不同，奈特從不接受那些看起來四平八穩、不會惹亂子的廣告創意，他會不斷逼迫魏登加以修改，直到整個創意棱角分明。魏登無可奈何地說，奈特“從來不會對任何事情滿意”，奈特則這樣描述他們的合作關系：“好廣告都是我的點子，壞廣告都算魏登的。”