打廣告就不怕惹亂子 耐克創始人從不輕易滿足
作為耐克公司的創始人之一,菲爾·奈特至今堅信這世上只有兩種選擇:成功或失敗。奈特的這一信念曾被用進一則飽受爭議的耐克奧運廣告中,該廣告說:“你不是奪得銀牌,而是丟了金牌。”這類惹麻煩的廣告畢竟是少數,多年以來,耐克的廣告中多的還是經典之作。
法國戛納電影節的“年度最佳廣告獎”,耐克公司已經拿過兩回,當其他商家在廣告策略上戰戰兢兢地走著折中路線時,奈特卻從來不怕挑逗消費者。奈特說:“我們的任務是喚醒消費者,如果他們能預料到我們的新廣告風格,那就是我們的失敗。”
這種大膽的廣告策略偶爾也會事與愿違,在2000年悉尼奧運會期間,耐克公司的一則廣告就引起不少爭議。廣告畫面中,一個戴著鐐銬的囚犯瘋狂追逐女子中長跑運動員蘇茜·費沃·漢密爾頓,畫外音問道:“為什么選擇體育?”漢密爾頓的回答是:“這可以讓你活得更長一點。”
廣告一經播出,就引起了部分觀眾的抗議,他們聲稱這樣的廣告容易誤導青少年。奈特勉強承認這樣的廣告確實不適合在電視上播出,但他同時也指出,這是當年互聯網上被下載得最多的廣告,由此可見還是有一些消費者喜歡這種廣告風格。
與這種大膽創新精神相符合,耐克選擇的代言運動員也都是年輕有沖勁的人物。勒布朗·詹姆斯在籃球場上還沒有達到邁克爾·喬丹的高度,不過在耐克的市場策略中,他的鞋線早就被當作喬丹系列的后繼者著力培養。為了得到詹姆斯,耐克公司不惜開出9000萬美元的天價合同。
在招募詹姆斯的過程中,奈特也親自出馬,到現場觀看了不少比賽。富國投資銀行分析家約翰·肖恩利認為,耐克公司用重金招募詹姆斯,與他們的產品所走的年輕路線相吻合,他說:“對于耐克的市場運作,奈特懂得比任何人都多,畢竟這套東西都是他親手創建的。”
在足球方面,奈特大膽地簽下了美國足球的未來之星弗雷迪·阿杜,簽約時阿杜只有14歲。奈特大膽地預測,足球將繼四大職業聯盟之后,成為美國體育迷的新寵,這正是耐克公司在美國本土打開一個新市場的好機會。奈特說:“如果你在周六早上飛越俄勒岡州,會看見足球場上都是孩子,總有一天這些孩子會長大。”
《體育畫報》用奈特的頭像做封面時,稱他為“體育界最有權勢之人”,但他從來沒參加過職業體育運動,也不曾擁有自己的球隊。不過許多與耐克簽約的運動員,看中的不僅僅是巨額合同,他們還被奈特的個人魅力深深吸引,并因此效忠于他創建的品牌。
奈特改寫了體育商業市場的舊規則,他對喬丹產品線的出色運作堪稱前無古人。耐克公司的標志和口號已經深入人心,甚至脫離體育本身,成為一種生活方式的象征。丹·魏登與奈特有超過20年的合作經歷,1988年,正是他在自己那架電動打字機上敲下“Just Do It”這句著名的廣告詞。魏登說,奈特的與眾不同之處,是他從不輕易滿足。
與一般廣告主不同,奈特從不接受那些看起來四平八穩、不會惹亂子的廣告創意,他會不斷逼迫魏登加以修改,直到整個創意棱角分明。魏登無可奈何地說,奈特“從來不會對任何事情滿意”,奈特則這樣描述他們的合作關系:“好廣告都是我的點子,壞廣告都算魏登的。”
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