2006年注定是鞋業發展極不平凡的一年，暗流涌動，但也光明初現。經過2006，2007我們將迎來什么？基于運動品牌正處于備戰2008奧運的特殊時期，有著悠久歷史的正裝鞋正面臨新的市場境遇，展望2007，希望能引起行業的一些思考。 

    運動品牌的困頓與光明 

    回首2006年的運動鞋市場，感嘆最多的自然是競爭的激烈了。市場操作難度加大，競爭手段多樣，使得幾家歡笑、幾家愁。歡笑者自然是賺得盆滿缽滿者，代理商、零售商、廠家多方共贏，憂愁者卻面對市場競爭仍然有點無所適從，進退兩難，攻守不易！ 

    雖然說06年大多數品牌和自身相比，市場還是有所提升，可是如果將之放置到整個行業進行比較，則進步緩慢也是落伍的一種表現，某種意義上說其與大品牌的差距不是縮小了，而是擴大了。所以，如果一定要給06年的鞋服市場來個總結，那應該是強者越強、中小品牌的生存空間繼續被擠壓。 

    06年的困頓 

    盡管06年運動鞋市場呈整體上升之勢，但風起云涌的背后仍然有諸多不足之處，筆者暫且拋磚引玉。 

    1、品牌重塑迫在眉睫賣點訴求表現乏力 

    有人說中國的服裝沒有品牌，不知道這樣的評論是否公正，但是運動品牌還很稚嫩卻是不爭的事實。品牌概念模糊、品牌塑造手段缺乏，是06年國內運動品牌最重要的特征之一。 

    大多數的品牌都還停留在傳播品牌知名度的階段，有些甚至連知名度都還存在很大的問題，就更談不上品牌的重塑和顧客美譽度、忠誠度的培育了。翻看運動鞋品牌的廣告表現，我們可以看到：廣告語訴求單一、雷同，賣點訴求表現乏力，大多數的品牌內涵不能和品牌定位相結合，傳播和實際成了兩張皮！ 

    安踏、李寧等國內運動品牌的領航者在品牌塑造方面顯然要勝同行一籌，特別是06年安踏品牌形象的整體提升已成業內人士頗加贊賞的話題。安踏的品牌形象已經脫離了晉江的本土味道，將同城的兄弟遠遠拋在后面，品牌訴求結合商品企劃在傳播上表現得相當完美，此番安踏推崇的草根文化必將引發行業更大的關注。 

    2、通路庫存依然嚴重廠家支持力度加大 

    通路為王，這個在前幾年非常熱門的營銷詞匯在06年又重新回到了我們身邊。是的，通路理應成為熱點，它對于營銷來說尤如人的血脈對于生命一樣重要，06年鞋業通路在遭遇變革后重新獲得理所當然的地位。 

    盤點06年的鞋業通路，我們發現困擾行業的物流問題依然嚴重，整個通路庫存數量驚人，某二線運動品牌僅武漢代理商就有庫存價值1000多萬元，而其每年的銷售額也不過是1000萬！廠家過多的要求代理商訂貨，而代理商市場拓展和網點布局又跟不上廠家的發展步伐，雙方節奏的脫節，是造成通路庫存嚴重的重要原因。另一方面，廠家發展心切，渴望一夜做大，對代理商采取更多的支持政策，鋪貨、欠款信用等一再放大，最終導致經營風險加大，支持力度加大。對于某些區域、某些代理商來說，這是快速發展的一種有效手段，但是對于另外一些區域、一些代理商而言，可能就是被利用、被反制的重要機會。

    二三線品牌存在嚴重的通路庫存，甚至一線運動品牌也難逃通路庫存嚴重的噩夢，大量的貨品都壓在代理商的倉庫里。如何解決通路庫存，怎樣合理支持代理商將是歲末營銷盤點后需要重要思考的問題。 

    3、科技功能訴求強化注重概念偏離實際 

    科技領航的鼓手吹醒了運動鞋品牌科技熱的號角，06年運動鞋類品牌主推科技，不管是安踏的芯技術還是鴻星爾克的減震系統，不管是亞禮得的納米抗菌還是露友的氫動力，大家都不約而同的選擇了科技的訴求點，都在主推科技的概念。 

    但是，在科技熱的背景下，運動品牌的科技功能也出現了魚目混珠、良莠不齊的混亂局面，各品牌之間的主推科技功能概念雷同，缺少特色和賣點。 

    我們確信科技就是核心競爭力的論斷，但是科技和功能訴求應該是實實在在的表現，而不應該僅僅只是一個概念。如果我們誤解了科技的本意，僅僅玩起科技的概念這是遠遠不夠的，更是缺乏遠見的。因為功能效果表現不甚明顯，科技概念呈現浮夸風現象，最終將導致消費者的不信任，這將是行業的災難！ 

    07年運動鞋類產品的科技功能訴求將更加強化，但不管是怎樣的高科技，讓消費者實實在在的感受得到科技帶來的別樣享受將是關鍵。 

    4、生存危機更加嚴峻市場運作如履薄冰 

    “危機四伏”是運動鞋品牌06年市場運作凸現出來的最大特點。欠款、呆壞賬、通路忠誠度、庫存、現金流等等都在考驗著企業最薄弱的那段鏈條，一旦其斷裂，將是毀滅性的打擊。 

    其次，隨著人民幣的不斷升值，國家財政政策的完善和調整，銀根收緊，對于大部分企業來講，日子已經不好過了，生存危機更加嚴峻，現金流成為了企業最嚴峻的考驗！ 

    再次，由于品牌定位雷同、產品區隔不大、網絡沒有優勢，運動鞋的市場運作更顯得如履薄冰。

    07年的光明 

    走過06年，面對08奧運的前一年——07年，運動品牌必將在此年中加緊攻勢，搶占制高點。然而，這一年又將有什么吸引我們的眼球？ 

    1、王者光芒初放晨曦強者越強 

    07年王者的光芒將愈加耀眼，強者越強，安踏、特步、361°、喬丹等品牌將持續高速增長。國際品牌牢牢掌控一級市場，逐步滲透二級市場，行業領導品牌死守二級市場根據地，向部分一線市場發起沖擊！07年各品牌的行業座次開始排位，沖上去的就是英雄，倒下來的只能是換取同情！ 

    2、體育營銷、網絡營銷齊放光彩 

    體育營銷成為06年運動品牌最受歡迎的營銷方式，不管是一線品牌還是二、三線品牌，大家都在享受著體育營銷的快樂，但也在承受著體育營銷帶來的不安。 

    安踏贊助CBA、選擇高端賽事，搶占優勢資源；安踏正以自己的方式體驗著體育營銷的快樂；貴人鳥放棄劉德華，選擇與賽事合作；從05年贊助十運會到06年贊助三體會，特步也在享受著體育營銷所帶來的豐厚回報；361結緣廈門馬拉松、A1方程式賽車等；匹克簽約美國NBA明星巴蒂爾；喜得龍推出“輕輕松松跑起來”的大眾體育營銷概念；沃特簽約王治郅。

    一時間運動品牌都在搶占體育營銷的制高點，相信在07年，這個08奧運年的前一年，體育營銷之戰將更加激烈也更加精彩。

    與體育營銷同時成為運動品牌熱門話題的還有網絡營銷。從李寧與網易體育合作，到安踏與搜狐合作、匹克與新浪合作、特步與中華網合作等等，我們看到強勢的網絡資源也成為了運動品牌推廣的重要戰場。07年，網絡的進一步普及，這一趨勢有增無減。

    3、服裝開發已成重點收獲頗多 

    06年運動品牌的服裝增幅較大，安踏、特步、喬丹、金萊克、鴻星爾克等品牌的配套服裝在06年都有大幅度的增長，部分品牌服裝的增幅超過100%，服裝產品的開發成為了運動品牌產品線延展的重要內容。 

    06年幾乎所有的運動品牌在服裝開發方面都投入了較大的人力、物力、財力。據業內人士了解，特步的部分服裝就在與韓國的著名設計師合作，安踏的服裝開發也和國外專門的研發機構和知名設計師合作。 

    運動品牌為了應付高昂的專賣店運營成本，服裝和配件就必須跟上，否則，店鋪的生存就是問題，在圈店運動的過程中如何組織好貨品，特別是做好服裝產品的開發已經成為代理商、廠家的共識，既然服裝贏利頗豐，07年的服裝當然會是運動品牌的開發重點和贏利重點。 

    4、渠道價值重新評估共贏共榮 

    “通路為王”重新獲得重視，被人們發現其與以往不同的價值！渠道成員的價值評估應該是未來精細化、精益化營銷的重要工作。如何喚醒代理商和廠家共同發展，共謀未來將是行業的新熱點，靠短期的小恩惠不再適應未來的市場變化了，合作共贏、優勢資源互補將是雙方合作的價值基點，廠家將會對所有的渠道成員進行評估，設計理想的共贏模式，只有廠商互動，共同投入才可能實現品牌的快速成長！從而實現真正的共贏共榮！ 

    5、奧運經濟持續發力借勢造勢 

    隨著08年北京奧運的進一步臨近，關于體育的話題不可避免地成為人們的熱點！奧運經濟持續發力！如何趕赴奧運盛宴？國內運動品牌都在覬覦奧運的大蛋糕！但是遺憾的是奧運設定的高標準的入場費讓很多企業不得不忍痛割愛！奧運營銷的門票不是每個企業都可以拿到的！ 

    能夠拿到奧運營銷門票的品牌自然是業內的代表，而大多數的品牌都將游走在奧運營銷的邊緣。但是，“借勢造勢”可以給我們神來之力，對于擅長公關和廣告的運動品牌，07年就是機會！ 

    2007，七看正裝鞋 

    看過運動鞋06年的困頓和07的光明后，07年說鞋自然少不了正裝鞋。2006年是鞋業發展極不平凡的一年，機遇與挑戰并存。西部鞋都落戶重慶璧山、中國女鞋之都落戶成都武侯、中國女鞋生產基地落戶廣東惠東……區域抱團趨勢明顯，產業更趨集中，鞋業產業提速；歐盟最終決定對中國鞋征收高達16.5%的反傾銷關稅，讓紛紛揚揚大半年的各路消息最終塵埃落定，同時也給外銷鞋企樹立了一堵高墻，使眾多外銷鞋企紛紛轉作做內銷。不論是從國內還是國外環境來看，2007年的正裝鞋內銷鞋業競爭必將更趨激烈。然而，經歷了2006這頗為不平靜的一年，2007年正裝鞋將如何變化，且看筆者對07年正裝鞋的工作進行的推測，如有不足，歡迎指正。

    一看企業：出口轉內銷，誰說停得了？ 

    近幾年俄羅斯灰色清關、西班牙燒鞋事件等等使一些以外銷為主導方向的鞋企將工作重點慢慢回歸到內銷。在東南亞尤其是越南廉價鞋的沖擊下中國鞋已經在外銷市場上逐步喪失其“價格低廉”的傳統優勢，外銷市場萎縮不小。而06年十月五日歐盟正式宣布對中國產鞋征收反傾銷稅，無疑使中國鞋外銷更是雪上加霜。雖然以奧康為首的幾個一線鞋企要么提出抗訴到底，要么尋求其他方式進行合理規避，但似乎外銷道路不會像以前那么順暢了。 

    此時，國內市場對于這些外銷鞋企的吸引力自然是不言而喻。綜合分析國內外市場，于是，以外貿為主導的鞋企紛紛轉作內銷，像臺州寶利特鞋業推出卡儷雅女鞋品牌，利用其在外銷過程中形成的技術優勢、資金能力全面介入內銷市場；原本就沒有離開過內銷市場的外貿強勢鞋企像東藝、吉爾達等等，這回更將主要目光投到內銷市場上來。還有廣州的一些中小型外銷鞋企也逐步在蠢蠢欲動了。這種外銷轉型而來的內銷企業大多設計研發能力尚可，且具備一定的資金實力。如果有一個比較不錯的市場切入點，并且能夠形成聲勢，相信會成為內銷市場的一匹黑馬。 

    從06年來看，07年外貿轉內銷將仍然是一個趨勢，會有越來越多的企業爭奪內銷市場蛋糕。甚至可以預測，在二三級市場，特別是一些歷史以來對于品牌關注程度不強的二、三級市將會因為它們的介入而更為風起云涌。 

    二看渠道：會不會是大牌往上升，中小品牌去補白？有沒有新渠道出現？ 

    曾經有經濟分析人士在2006年指出，從即日起中國所有制鞋企業全部停工，不再生產，以往的庫存鞋已足夠全中國所有人等穿著長達二十年之久。且不管這話是否夸張，但有一點是大家有目共睹的：中國制鞋企業的產能與居民消費數量的相差之大，已使供大于求的形勢很不樂觀。也有傳聞說06年在安徽省的某個地方，某個品牌的代理商推出按揭買鞋。是當地的消費者真的買不起鞋么？當然不是，我們看到的是按揭背后，激烈的市場競爭帶來的巨大內耗，這得有多少雙鞋是處于無條件退貨狀態？此番，許多鞋企外銷轉內銷，市場競爭將更激烈。 

    筆者的一位從業多年的朋友曾經對筆者說過：在未來的中國，只有兩種鞋子行市看好，一種是價格超出八百元往上的，一種便是價格低于150元往下的。盡管這話過于絕對，但也道出了激烈競爭下品牌的走勢。在競爭加劇，行業利潤進一步稀釋，廠商之爭進一步加強的情況下，國內大品牌難免就會放棄以往采用一線市場作為形象窗口拉動二三級市場的實際銷售的做法，轉而進入一線市場占領市場制高點以提升品牌形象、擴大利潤空間。如奧康就在大力宣傳要占領高端市場，充分發揮與國際大牌GEOX合作的優勢。康奈集團對商務舒適鞋的推廣未嘗不是在這方面所作的努力。當然，廣州的虛擬經營品牌更不會放棄對一線市場的爭奪。那么，當大品牌將主要精力投入一線市場時，必然會給一些中小品牌在三、四級市場留下相應的空間。 

    “農村包圍城市”的策略幫助毛主席建造了新中國，同樣這個策略也適合溫州鞋。依靠“商標搭乘神六上太空、第一個春節包機送員工回家的企業”而廣為人知的溫州二線鞋企卡帝奧尼，更是將其第二品牌“跨耐王”打出“做中國第一民鞋”的旗號，敏銳地抓住了一線品牌移師向上留下來的相應的市場機遇。

    當然，也有一些大的品牌仍然在目前的市場上夯實基礎，并沒有發揮“向上”的力量。據筆者一位專門制作終端展示用品的朋友提到“溫州企業中，06年做貨柜做得最多的就是蜘蛛王，繁忙的時候能保證每天有七八十套在我的手頭施工。”這也從側面反映出了蜘蛛王市場擴張力度之強。 

    可以想見在2007年，中國鞋企在二三線市場的競爭并沒有因為一線品牌的市場重心上移而減輕，相反可能更為激烈，同時一級市場由于國產大牌和廣州國際品牌的力挺，競爭也只可能越來越激烈。 

    另外，隨著網絡的普及，網絡銷售也成為可能。2006年3月，澳倫鞋業在其企業網站上開啟了網絡直銷，而在這前后，許多鞋企已經在淘寶網等專業商業網站設立了網上專賣店，在阿里巴巴設立了進發貨渠道。2006年10月，奧康旗下康龍品牌牽手騰訊網，開設康龍網絡旗艦店；2006年11月，飛鴕鞋業與鞋業招商網門下網站——買鞋網達成合作，由買鞋網對飛鴕•軍旅展開線上、線下立體化營銷。網絡營銷將成為成本最低、覆蓋范圍最廣、最具潛力的一種新的營銷模式，2007年各大鞋企將紛紛搶灘網絡銷售渠道，對線下市場展開爭奪！

    三看推廣：賣鞋還是賣精神？ 

    幾年前，福建產的運動休閑鞋采用的宣傳手法還比較單一，僅僅是“中央五套加體育明星（娛樂明星）”，其主題廣語也比較亂，不容易讓人記住，但近年來似乎有很大的改觀，開始在宣傳手法與傳播內容上有所創新，拋開鞋子本身，更多的去宣傳一種運動精神，一種文化，找到一個傳播核心。如耐克與阿迪達斯，一個宣傳的是一種團隊精神，一個傳播的是一種自我突破的渴望。有了精神內核的傳播已經超出了與代理商溝通的范圍，開始與消費者進行直接溝通了。 

    而正裝鞋企大多沒有超越傳播的物質層面，依然在強調鞋子本身，就賣鞋而賣鞋，當然這是有歷史原因的。但時代在發展變化，我們的傳播內容也應該有所變化，像奧康品牌從最開始的“穿奧康走四方”到現在的“夢想是走出來的”就是這方面變化的典型。筆者認為，就正裝鞋而言，在溝通中一再強調鞋子本身的質量如何并不能滿足消費者的需求，他們更為關注的是鞋子的款式與舒適性和鞋子能給自己帶來的心理上的愉悅享受。只有代理商、經銷商等行業內人員才會注重鞋子的質量。 

    只有脫離了產品本身去賣一種文化、一種精神才是品牌與消費者的溝通。像“紅蜻蜓，走過四季都是情”、“自然、自由紅蜻蜓”不就將紅蜻蜓的鞋文化鋪到消費者的心中去了嗎？隨著競爭的激烈化，在2007年的鞋業市場，相信我們可以看到更多的將文化、精神、理念作為宣傳點的品牌，看到更多的正裝鞋品牌找到自己的精神內核。 

    四看款式：款式之痛何時休？ 

    從業時間稍微長一點的鞋業營銷人員往往能從一堆鞋里面準確的找到溫州鞋、廣州鞋和成都鞋，因為僅從款式就可以一目了然的分辨出來。但是，若將同一產地的鞋組成一堆，并將標識撕去，相信即使是自己產的鞋也不會有幾個從業人員能夠認出，因為這些鞋的面孔都差不多。 

    盡管廣州鞋的款式有口皆碑，然而同一圈子內，跟風模仿的比比皆是，成都鞋更是以仿制聞名，溫州鞋由于自身能力問題，更是陷在款式的泥淖里不可自拔。

    為什么鞋款同質化如此嚴重？為什么同樣對款式的開發很重視，溫州鞋款式樣就是不如廣州鞋？筆者以溫州正裝鞋為例進行簡單剖析，認為原因主要在于：其一，這些設計師往往是以前從事生產的人員，了解皮鞋制作的每一個工藝流程，手工能力不錯，但設計上往往要靠企業其他人員提供一些暢銷款式進行解剖，再予以仿制，并不是真正意義上的設計；其二，對于流行與美感把握不到位，溫州鞋企設計師隊伍的中堅力量往往是三十五歲開外的老設計師，他們中的大多數并沒有受到鞋樣設計方面的專業培訓，基本沒學過美術，對于美感的把握不強，并且只能根據其自身的經驗以及去年的流行來復制今年的流行，對于明年的流行知之甚少；其三，由于一些方面的限制，溫州鞋企的仿制能力也比不上成都鞋。

    雖然各地的一些鞋企在召開訂貨會時，往往會派出主力設計師對本季度的設計理念進行說明，這本來是一件好事，但是往往這些設計師在講解這一季流行風尚時所拿的講稿，只是企劃部某個文案人員在看到本季產品之后總結出來的本公司本季流行風尚。這種流行風尚放到市場上能有很大的指導意義么？ 

    款式已經成為很多消費者買鞋的首要因素，若想在市場競爭中勝出，2007年各正裝鞋企必將更重視產品開發，同時在宣傳上注重一種精神、文化的素求，才能將品牌鋪到消費者的心里。相信再過幾年，外來設計師大量進入鞋企將不再是新聞。 

    五看改變：廠商之爭會因為直營辦事處而結束嗎？ 

    廠商之間的種種博弈與沖突，在過去的一年內一直困擾著很多企業，尤其是代理商欠款問題更是制約了很多中小鞋企的發展。 

    為什么這些問題在中小鞋企特別嚴重，甚至有一種“屋漏更遭連夜雨”的感覺呢？理由有三：其一，客大欺店，代理商們覺得他們比企業強勢；其二，中小鞋企前期為了求發展會給代理商以更多的市場支持，結果給一些代理商造成種種誤解；其三，行業競爭狀態使得利潤進一步衡薄，面對稀薄的利潤，分配方式自然引起廠商之爭。 

    圍繞這些問題，總有一些中小鞋企在看大型鞋企怎么去做，認為大型鞋企的做法就一定對。他們看到很多大型鞋企都在實施渠道改造，博弈問題在將原來代理商制改成自營辦事處后似乎就不在存在了。于是，這些中小鞋企也大力實施自營辦事處策略，試圖減速少博弈對象，讓所有的營銷策略能更為順暢的執行到終端。 

    這樣的方法真的可以解決上述問題么？不盡然。當初為什么很多鞋企來都實行代理商制？主要是為了減少前期投入和利用代理商的地域資源。那么，為什么一些大品牌現在可以實施自營辦事處的策略？因為他們有了資本，可以自己承擔風險，他們的品牌資源可以脫離原始的一切以“人”為本、一切以“地”為本的初級銷售模式。而我們一些在建自營辦事處的中小鞋企卻暫時還不具備大型鞋企的條件。 

    經歷了2006年的初探，或許我們可以看到更多聰明的中小品牌在07年集中所有精力重點投入重點市場，在全國范圍內實行區域試點來推廣自營辦事處。或許也可以看到會有一些區域性強勢品牌在其強勢市場里的二三級區域有所作為。 

    六看男鞋：傳統正裝鞋的市場空間還有多大？ 

    正如前些年滿大街的西裝革履，近幾年傳統而正式的西裝的市場空間卻越來越小一樣，傳統的正裝鞋的市場似乎也在縮水。

    隨著人們的物質生活越來越富裕，個性化的要求也越來越強烈，觀念新銳、開放，對休閑和放松的追求比以往任何時候都強烈，一些商務休閑鞋便開始“登堂入室”。同時，對于正裝鞋而言，也是具有休閑風格的最暢銷。康奈在深圳明思克航母上隆重推出“商務舒仕”系列，卡丹路也推出商務休閑，據說香港啄木鳥也推出了商務休閑系列，一時間似乎正裝鞋企都開始慢慢轉型了。

    在2007年，休閑鞋的市場空間將更進一步擴大，面對純休閑鞋品牌和正裝鞋演變的商務休閑鞋，正裝鞋的市場空間一步步被擠壓。然而，傳統正裝鞋想好了退路嗎？

    七看女鞋：女鞋能革式化嗎？ 

    眾所周知，女鞋的第一要素在于款式，其次是價格，質量是再次的。那么，長期以來以保證質量的面目出現的“真牛皮”在女鞋這個產業上還能套多久？隨著社會的發展，作為女鞋主要消費群體的人們是否還需要一個質量非常好的、真皮制作的、穿了兩年都不壞的鞋嗎？不大可能。 

    如果說達芙妮的成功只是昭示了革鞋也能創品牌，那么奧康集團投資創立的紅火鳥就是一把火將革鞋創品牌的熱情挑燃了。2006年一些革企已經就品牌化運作跨出了實質性的步伐，請形象代言人、改變終端形象、整改渠道資源等，它們在品牌化的道路上學習著真皮鞋企。但是2006年革企的品牌之戰似乎并沒有徹底打響，領頭的革企似乎缺少點魄力，小心翼翼地摸著石頭過河，觀望的革企更多的是懼怕“槍打出頭鳥”，先看看別人怎么做。但是在2007年這一局面可能會得到改觀，一方面領頭革企在品牌化道路上已經稍有把握，更能準確掌舵，另一方面觀望革企也知道市場不等人，同時領頭革企也給他們做出了一個示范，2007年必定會立刻追趕大力實施品牌化。