2006年12月15、16日，由中國百貨商業協會主辦，IBM(中國)有限公司、長益信息科技有限公司承辦的首屆中國品牌營銷與零售戰略創新峰會在北京圓滿召開。中國百貨商業協會副秘書長范艷茹女士及長益科技公司曹國興董事長向大會致詞。賽特購物中心、翠微大廈、依文服飾公司、宏夢、長益科技、IBM、九州遠景、東方明郡商貿有限公司等知名企業的高層領導分別就國際品牌的全球策略與管理、品牌商與零售商的合作共贏、多渠道智能化分銷管理、品牌專賣的運營方式、如何通過品牌提升零售價值等議題發表了精彩演講，其中不乏很多獨到的實踐經驗首次披露。

　　品牌商與零售商如何共贏

　  賽特購物中心總經理 池 洋

　　大家知道，品牌商與零售商在百貨商店中的利益是密切相關的，雙方的合作也是非常緊密的。作為品牌商，對于品牌擁有產品處治權，作為零售商，是要為品牌商提供平臺。如何達成最佳合作平臺，從而達到聚攏和提升人氣的效果，為品牌商銷售提供保障，也使得零售商從中得到更多的收益?

　　在亞洲乃至全世界的百貨業內，品牌商與零售商的合作方式大體分為兩種：一種是租賃，一種是聯營。租賃是品牌商以支付租金方式在零售點開設獨立的賣場，零售商作為獨立的業主，或者是房地產商通過收取租金來完成雙方的合作。應該說按照雙方合同約定的租金，交給房地產商，房地產商通過品牌的組合來達成為品牌商提供銷售平臺。在聯營方式中，零售商承擔的工作要多一些，店內的裝修、服務人員的培訓、現場服務管理、商品質量的控制，都要由零售商進行統一管理。對于品牌的銷售過程，要全程參與，而租賃的過程中，零售方基本不參與銷售。通過以上品牌商和零售商的合作方式可以看出來，不管用什么方式，他們都是一種相互依存的關系。品牌商也是零售商不斷發展、壯大和樹立自身形象的合作伙伴。零售商要為品牌商提供一個展示和銷售的平臺，兩者必須通過合作才能實現共贏。這種合作，建立在以下三點基礎之上：

　　第一，品牌商和零售商對市場要有相同的認知，即市場定位和客人目標是一致的，如果雙方在這個問題上達不成共識的話，對于日后的經營，就會出現一些分歧。

　　零售商和品牌商常有矛盾，品牌商認為零售商總是高高在上，會對品牌商提出種種要求，設立所謂比較高的門檻。零售商也認為知名度大的品牌在進商場時比較難，他們會在位置、面積、扣率等方面提出條件，這可能也是品牌商和零售商因為目標市場定位不一致所導致的結果。作為零售商，要根據目標客人購買力的水平來選擇品牌，使銷售額得到最大程度的實現。北京商場非常多，每個商場的目標客人市場定位不同，也就決定了不是所有的品牌都能進入所有的商場，每個商場都會選擇切合自己的品牌。應該說品牌沒有好壞之分，主要看是不是適合自身的定位。如果大眾品牌進了經營高檔奢侈品的商場，或是顧客群和這個品牌的商品有比較大的差異，就沒有辦法實現一個非常好的銷售。這樣不僅浪費了品牌商的人力、物力，而且零售商也不能從中得到利潤。賽特購物中心每年都會對客流的情況進行分析，即通過對顧客構成的變化、客流與銷售的變化、商品的品牌款式、品種，以及商品質量的好壞，綜合判斷顧客對商品的需求和消費的變化，進而指導品牌的選擇。所以，只有品牌商和零售商市場定位與目標客人相一致，才是雙方實現共贏的基礎。

　　第二，品牌商和零售商共同樹立一個目標，讓消費者滿意。

　　大家知道，市場競爭越來越激烈，而且細分化越來越明顯，不論是品牌商還是零售商，都要采取一些有效的經營策略，解決好三個問題：一是賣給誰，二是賣什么，三是怎么賣。這也是零售商和品牌商共同研究的問題。這三個問題實際上都和消費者相關，采取有效的營銷策略和服務策略使顧客滿意，才能使雙方在市場競爭中取勝。要使消費者滿意，在實際操作中要講策略，品牌商和零售商在具體的合作中會存在各自不同的訴求點。比如店面的裝修，對于品牌方來講，他要突出品牌自身獨特的裝修風格；作為零售商，他要保持百貨店風格的一致，突出百貨店的整體形象，這就成為雙方爭論的焦點。我們要站在讓顧客滿意的角度出發，雙方都放棄一些自我的東西，營造出既體現品牌特色，又能融入百貨店整體風格，讓消費者感到舒適和自然的購物環境。

　　當商品質量與消費者的利益發生沖突的時候，如果品牌商和零售商只考慮各自利益不受損害，而不考慮消費者的利益，會傷害消費者的感情，失去信任，使消費者從此不再購買這個品牌的商品，也不會光顧這個商店。所以說，不能對消費者負責，就是不能夠保護自己的利益。前一段時間，某品牌化妝品出現質量問題曝光之后，消費者站出來維護自己的利益，作為賽特購物中心，跟品牌方溝通的過程中，實際上跟它存在分歧。品牌方考慮更多的是自己的利益。北京市有八九家商場賣他的產品，顧客為什么要到賽特來買，應該是相信賽特的信譽，相信賽特的服務，相信賽特的質量。從這點出發，當時賽特沒有在和品牌方達成共識的情況下，給消費者做出承諾，墊付所有的退款，賽特是最先做出反應的商場，退貨金額比較高。通過這件事之后，包括退貨過程交流中，顧客對這件事情的處理是非常滿意的�？赡懿辉傧�費這個品牌的時候，實現了其他品牌的銷售。所以我們覺得，從消費者利益出發，對于品牌商和商場都是非常好的事情，也能夠保證雙方的信譽和今后的長遠利益。

　　第三，品牌商和零售商應該實現信息共享，通過加強溝通和交流，消除誤解，達到更高層次的共識。
　　賽特前期在品牌商和供應商的合作中，利用網上供應鏈管理系統做了一些工作，做得比較初級，但是從中得到有益的啟示。今后如果可以有效地利用供應鏈系統，打破企業目前有限的信息資源，實現零售商與品牌商之間，或者品牌商與品牌商之間的信息共享，建立新型互利共贏的模式，可以從繁雜工作中解放出來，在更大范圍實現資源配制最優化和資源利用最大化，也在業務決策方面提供更多的便利。

　　前兩年，我們也發現顧客到賽特購物，是因為信任賽特的產品質量，之后，賽特對產品質量的控制做得越來越細分化。賽特所有的商品上架前，對每件商品都要進行來貨檢驗。有的樓層一年上架前的檢驗達到幾十萬件，通過上架前的檢驗，有效控制很多做工或者品牌標識的問題，減少了顧客投訴，對于商場來講，顧客的滿意度會更高。很多品牌商因此形成依賴心理，把所有的貨拿來放在這里，通過就上架，有問題就拿回去整改，實際上做這個工作的初衷是希望跟品牌商一起做，而不是零售方一方來做。我們希望把對產品質量控制的積極性調動起來。今年就提出來一個供貨方商品經營管理辦法，在這之前，我們是把所有的商品檢驗標準通過供應鏈系統全部下發，另外我們給了雙方一個學習和共同認知的過程。在這個過程中，通過一些宣傳和培訓，征求品牌商的意見，得到了大家的共同認知。這件事情，賽特和品牌商之間是通過網上供應鏈之間的交流完成的。所以我們覺得實現信息的共享，對于今后品牌商和零售商的合作，也是非常有益的一件事。

　　總之，作為品牌商和零售商，如果能在市場定位和目標客人的定位上一致，能最大限度地保證顧客滿意，能夠在信息共享上實現雙方的認識共知的話，加強共同交流，達到高層次的共識，應該說是能夠實現品牌商和零售商雙方的共贏。