一、中國童鞋行業(yè)的現(xiàn)狀和未來的發(fā)展趨勢。

    都知道中國的兒童很多，每人每年購買一雙童鞋，這就是一個天文數(shù)字的市場。很多國外的童鞋品牌進入國內(nèi)，就是要在這個發(fā)展中的龐大市場賺取利潤。

    國內(nèi)童鞋生產(chǎn)商主要以生產(chǎn)代工和批發(fā)貿(mào)易方式經(jīng)營，賺的都是辛苦錢，如果哪天生意不好了，接不到定單該怎麼辦？有的情況是購買了國外知名的卡通形象品牌授權，需要每年支付一筆不少的授權使用費，這些都是成本。如果沒有穩(wěn)定增長的銷售收入，情況就不樂觀了。

    從營銷術語上講，童鞋是典型的零散型行業(yè)。因為這個行業(yè)具有幾大特征：品牌多，無領導品牌，消費層次多元化，行業(yè)規(guī)模大，但各品牌份額不大，多為批發(fā)經(jīng)營。

    從制造企業(yè)分布情況看，主要在浙江，福建，廣東三地，基本上由臺資和民營企業(yè)構成，多數(shù)企業(yè)的規(guī)模都不大，中小型企業(yè)居多，營業(yè)模式是以購買授權品牌批發(fā)經(jīng)營為主。

    目前童鞋知名品牌多是購買國外知名卡通形象的授權使用品牌，像米奇，SNOOPY，芭比等。

    近幾年來，國外著名的童鞋品牌像NATURINO等陸續(xù)進入國內(nèi)，說明了國內(nèi)的童鞋行業(yè)進入了品牌消費的細分時代，因為多層次的消費力與傳統(tǒng)和現(xiàn)代的消費觀念的碰創(chuàng)會產(chǎn)生不同的細分市場，這對國內(nèi)童鞋企業(yè)來說是一次發(fā)展的大機遇。”

    最近幾年，童鞋批發(fā)生意越來越難做，靠價格競爭才能生存。國內(nèi)童鞋行業(yè)的競爭，停留在原始的批發(fā)經(jīng)營階段，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，基本上忽視了消費者的需求，這樣是永遠也做不大，也做不強的。 

    現(xiàn)在行業(yè)里擁擠著很多的中小企業(yè)，每天為著爭取生存權，拼命掙扎。而且陷入怪圈，要保持出貨價格低，就要壓低生產(chǎn)商的采購價，而生產(chǎn)商要吞下定單就必須降低原材料價格和控制生產(chǎn)成本否則就沒辦法生存。產(chǎn)品的質(zhì)量不穩(wěn)定，供貨不及時的矛盾永遠也解決不了。

    在多數(shù)生產(chǎn)商感嘆生意不好做了的同時，市場的需求卻在增長。 

    這是矛盾的嗎？ 

    我認為不矛盾，這反映了童鞋行業(yè)的一個現(xiàn)實：由批發(fā)貿(mào)易經(jīng)營所帶來的對消費者的長期忽視。不了解消費者的需求，不注重產(chǎn)品的研發(fā)，不持續(xù)建立和維護品牌資產(chǎn)，當然不能享受市場的增長。

    一方面消費者嘆息買不到合適的童鞋，另一方面童鞋廠商的庫存卻不斷增加就反映了這看似矛盾的市場現(xiàn)象。 

    隨著國內(nèi)經(jīng)濟的高速發(fā)展，數(shù)目龐大的中產(chǎn)家庭的出現(xiàn)，童鞋市場必定會越來越大而且朝著多元化方向發(fā)展。 

    這真是一個充滿了機遇和挑戰(zhàn)的市場！

    二、童鞋的品牌擴張

    當巴布豆的老板找到我時，靠訴我做批發(fā)生意的辛酸，又不知道如何轉(zhuǎn)型，經(jīng)常困惑他的問題是“不做批發(fā)做什麼？”。我當時就講：“這首先不是做不做批發(fā)的問題，而是你想做一個何種童鞋企業(yè)？”

    這不是一個能輕易回答的問題。

    當你從只面對幾個代理客戶到要面對無數(shù)個消費者時困惑自然就會產(chǎn)生，特別是在這個行業(yè)沒有成功典范可以借鑒的時候。 

    童鞋市場存在一個普遍現(xiàn)象：很多7~8，11~12歲的孩子，這些孩子自己挑選童鞋，只要選中就不輕易放棄。這樣有著自己消費主張的兒童越來越多，在國內(nèi)日益形成規(guī)模龐大。

    的中產(chǎn)家庭的兒童消費群，他們手里有現(xiàn)金，有自己的消費主張，有品牌追求。

    正是看到了市場機會，有一些童鞋品牌開始了品牌的擴張，像紅蜻蜓、斯乃納等品牌。但他們的發(fā)展思路是不同的。紅蜻蜓主要以專賣店形式發(fā)展，斯乃納主要是商場專柜形式的發(fā)展。還有一些品牌曾經(jīng)嘗試按照這兩種方式發(fā)展，結果都不太理想。

    其原因有以下幾點：

    1、品牌定位不清楚，面向所有的兒童提供一樣的產(chǎn)品，沒有把消費者進行細分，產(chǎn)品的款式一味的迎合多數(shù)消費者，導致產(chǎn)品個性沒有了，消費者都變成了不忠誠的顧客，那你開的店就變成了一次性的生意，這樣開童鞋品牌專賣店怎麼能成功？ 

    2、沒有引導和開發(fā)顧客的需求。 

    重要的前提是正確認識“童鞋與成人鞋的不同”成人鞋的第一需求是款式風格，而童鞋的第一需求應該是功能性---安全舒適。國外童鞋廠商都把童鞋當作保健品來賣就是這個道理。

    在國內(nèi)，多數(shù)家長選購童鞋都有著盲目性，哪樣的鞋子適合？哪樣的鞋子不適合？如果你的品牌專賣店既不引導顧客消費，又沒有品牌的獨特的價值，存在的價值在哪里呢？消費者為什麼要花費比外面高的多價錢來你店里購買？ 

    其實，這兩個原因的形成有著行業(yè)結構因素影響。

    1、童鞋行業(yè)從流通市場朝著消費市場發(fā)展，必然帶有流通市場的特征。 

    2、流通市場的實質(zhì)就是批發(fā)，批發(fā)經(jīng)營的特點是單位利潤低，要有下線網(wǎng)絡規(guī)模，資金快速滾動周轉(zhuǎn)，另外就是根本不清楚是誰購買了你的產(chǎn)品，他們的需求是什麼？而這正是與品牌專賣的區(qū)別。 

    3、品牌專賣的優(yōu)勢是首先對準目標顧客開發(fā)符合其購買品味的產(chǎn)品，根據(jù)其愿意支付的成本制定價格，我們能夠掌握消費者的購買行為，進而影響其購買決策。

    如果形象比喻的說，童鞋的批發(fā)與專賣好比“種田與打獵”，作批發(fā)好比打獵，只要有獵物，只管打，直到有一天沒了獵物；就象童鞋批發(fā)，只要還能批發(fā)出去，不去考慮如果有一天批不出去怎麼辦。作專賣好比種田，耕地播種收獲，長長久久，耕地越多，收獲越大。建設專賣店雖然前期投資與回報周期長，只要越過了盈虧平衡線收獲就會穩(wěn)定的增長。不象批發(fā)，下一個戰(zhàn)略增長點在哪里不清楚，就連自然增長是多少也無法作計劃。作批發(fā)賺得是中盤的錢，而大盤的錢來自專賣零售。就利潤比較來說，這是一個長期投資與短期回報的取舍問題。

    三、巴布豆品牌價值鏈的打造

    巴布豆的品牌知名度是通過商品積累起來的，這和米奇，SNOOPY等知名卡通品牌不同他們是通過卡通形象的知名度來推動銷售。因此，重新定位巴布豆品牌，提升其品牌附加值是首先考慮的問題。 

    任何一個品牌的存在必須有自己的獨特價值而且要把這個價值系統(tǒng)的傳遞給目標消費者。具體包括三個步驟，選擇價值、提供價值、傳遞價值。

    通過市場調(diào)研和消費者定性訪談確定目標細分市場，對這個市場的特征、需求掌握清楚，再確立品牌的核心價值，這是選擇價值階段的重要結果。

    通過大量的市場調(diào)研和分析，選擇了童鞋專家的價值定位，采用天才小贏家的形象與消費者進行溝通。 

    巴布豆出生在美國喬治亞洲亞特蘭市的亞特蘭大，小說“飄”中的大農(nóng)場、豪華宅邸、廣大的土地、巴布豆最愛喝的可口可樂總公司也在這里，巴布豆從小在這無憂無慮的成長，直到有一天，它看了電影“北非諜影”之后，人生有了重大的改變……

    巴布豆覺得，在亞特蘭大的小鎮(zhèn)上，日子雖然無憂，但是生活不該只是如此，它夢想能夠四處旅行，好朋友們能夠結伴遨游，期待一場浪漫的愛情，向往能到紐約去，感受人文薈萃的氣息。

    在心靈深處，巴布豆是偉大的幻想家，每天腦海里都有轉(zhuǎn)不完的想法，有時覺得自己是南北戰(zhàn)爭的李將軍，有時候又覺得自己是餐廳里的經(jīng)理，有時候覺得自己有狂熱的愛情……

    巴布豆的個性既頑固又脆弱，遇到周圍的人陷入困境時，巴布豆內(nèi)心潛藏的正義感就會發(fā)作，但是呢？在行動上它并不是勇猛無比，橫沖直撞的。

    在生活中巴布豆可是多才多藝、多彩多姿的。除了會打高爾夫、棒球、玩滑板、沖浪，還會當個輕松逗趣的DJ。 

    一年之中，巴布豆最重視情人節(jié)、暑假、萬圣節(jié)、圣誕節(jié)、生活的平淡重復，使得人人渴望夢想和更新鮮的趣味，巴布豆要和你，一起擁抱多彩的人生！

    把這個充滿傳奇的巴布豆故事，全面導入賣場識別系統(tǒng)，提升品牌的終端形象，實施品牌價值的終端攔截策略。同時，產(chǎn)品的開發(fā)按照品牌價值的定位確定風格路線，根據(jù)小童、中童、大童分別設計，把SKU的數(shù)量控制在合理范圍之內(nèi)，這些改進措施，市場的反映很快。當秋季定貨會的定貨創(chuàng)造歷史記錄時便驗證了品牌價值已受到市場的認可。 

    巴布豆品牌的再造成功時，企業(yè)自然會想到如何擁有屬于自己的強勢品牌，要做百年老店。 

    在創(chuàng)建新品牌時充分考慮到如何借取巴布豆的品牌知名度，創(chuàng)造性的推出了“巴布豆之成長腳印”品牌運動，通過巴布豆的長大使品牌的目標顧客所定中大童，使得原有品牌帶著力量順利向上延伸的同時帶出新的品牌。

    這樣，一個新的童鞋品牌誕生了！它的成長腳印將訴說著一個行業(yè)的故事。