你還在沉迷于銷(xiāo)售嗎？如果你仍然因?yàn)楫a(chǎn)品銷(xiāo)量低迷，就降價(jià)格加獎(jiǎng)勵(lì)；如果一出現(xiàn)呆壞帳，你就說(shuō)人員素質(zhì)差，打官司抓人；如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一模仿，你就手足無(wú)措；如果你仍然堅(jiān)定的認(rèn)為，銷(xiāo)售有問(wèn)題就是銷(xiāo)售本身的問(wèn)題，那麼你就是：沉迷于銷(xiāo)售沒(méi)有真正開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)！

　　很多企業(yè)為了證明，自己已經(jīng)進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)的境界，確實(shí)做了很多工作；甚至是花了很多心思。他們把促銷(xiāo)員都更名為營(yíng)銷(xiāo)代表，把銷(xiāo)售副總封為營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，建立一個(gè)龐大的市場(chǎng)部指揮銷(xiāo)售部，請(qǐng)來(lái)所謂的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家做營(yíng)銷(xiāo)診斷，就以為自己進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)階段了。但這其實(shí)還是用銷(xiāo)售的手段解決銷(xiāo)售的問(wèn)題，只不過(guò)是借用了營(yíng)銷(xiāo)的名義來(lái)自己騙自己。在銷(xiāo)售低迷時(shí)才考慮營(yíng)銷(xiāo)，是假營(yíng)銷(xiāo)！在銷(xiāo)售一開(kāi)始的時(shí)候就考慮營(yíng)銷(xiāo)，是偽營(yíng)銷(xiāo)；因?yàn)樘�晚了，真正的營(yíng)銷(xiāo)在銷(xiāo)售一開(kāi)始，其實(shí)已經(jīng)基本結(jié)束！

　　陳安之先生對(duì)銷(xiāo)售的描述很到位，銷(xiāo)售就是：“走出去，把話(huà)說(shuō)出去，把貨賣(mài)出去，把錢(qián)收回來(lái)！”再簡(jiǎn)單一點(diǎn)，銷(xiāo)售就是賣(mài)貨加收錢(qián)。目前我們很多的企業(yè)還是有賒銷(xiāo)的，很多銷(xiāo)售人員還在與公司因?yàn)榇魩さ姆謸?dān)，而發(fā)生糾紛，盡管很多公司把欠款額度美化成了信用基數(shù)，但必須承認(rèn)，我們甚至連就是賣(mài)貨加收錢(qián)的銷(xiāo)售，還沒(méi)有做好。

　　營(yíng)銷(xiāo)是什麼呢？我們有很多的答案，很多只知道是什麼，而不知道為什么的答案。這些答案大多數(shù)是西方的，因?yàn)樗�最早出現(xiàn)在西方的字典里；在一次營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)峰會(huì)上，一位中國(guó)的總監(jiān)也給出了東方的答案，他說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)就是營(yíng)造銷(xiāo)售的氛圍。”當(dāng)時(shí)他獲得了熱烈的掌聲，我也認(rèn)為這是一個(gè)突破性的答案，起碼這已經(jīng)有了為什么的成分。

　　簡(jiǎn)單的講：營(yíng)銷(xiāo)就是經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售的管理。一個(gè)企業(yè)失敗了，不是敗在銷(xiāo)售，就肯定是敗在經(jīng)營(yíng)和管理，不會(huì)有其他原因。但一個(gè)企業(yè)要成功，就必須經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售都要過(guò)硬。營(yíng)銷(xiāo)是一把刀，銷(xiāo)售是刀刃，經(jīng)營(yíng)就是刀柄。人們總是喜歡炫耀刀刃如何鋒利，卻總也握不牢刀柄。

　　千萬(wàn)不要錯(cuò)誤的認(rèn)為，那些沉迷銷(xiāo)售的企業(yè)都很糟糕，那些沉迷銷(xiāo)售的人都很愚蠢。其實(shí)沉迷于銷(xiāo)售的，恰恰是銷(xiāo)售的高手！這就象那些游過(guò)防鯊網(wǎng)的，都是游泳好手的道理一樣。這些人都是賣(mài)貨和收錢(qián)的好手，而且肯走路會(huì)說(shuō)話(huà)。他們有強(qiáng)烈的自信，他們甚至喜歡去應(yīng)對(duì)那些最糟糕的狀況。對(duì)銷(xiāo)售的沉迷，讓他們忽視經(jīng)營(yíng)，這從根本上導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)的脫節(jié)。企業(yè)加銷(xiāo)售，只能產(chǎn)生規(guī)模，規(guī)模不斷擴(kuò)大，利潤(rùn)越來(lái)越少；只有企業(yè)加營(yíng)銷(xiāo)才能產(chǎn)生利潤(rùn)。

　　當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)的天平稍稍?xún)A斜于銷(xiāo)售的時(shí)候，就會(huì)帶來(lái)混亂，但這種混亂其實(shí)有利于企業(yè)發(fā)展，所以我們很多企業(yè)，都把自己的發(fā)展?fàn)顟B(tài)稱(chēng)為混亂前進(jìn)。吉姆�？铝炙乖凇稄膬�(yōu)秀到卓越》一書(shū)中強(qiáng)調(diào)：“那些實(shí)現(xiàn)跨越的企業(yè)，人們?cè)谵D(zhuǎn)變完成之前還沒(méi)有意識(shí)到一個(gè)卓越的轉(zhuǎn)變正在進(jìn)行中，通常情況下，他們都是在事情發(fā)生之后才對(duì)情況有清楚的認(rèn)識(shí)�！边@是對(duì)企業(yè)混亂前進(jìn)的最形象描述。但這個(gè)天平不能再傾斜，在營(yíng)銷(xiāo)的天平中，如果經(jīng)營(yíng)對(duì)銷(xiāo)售的傾斜過(guò)大，就象在銷(xiāo)售的天平中，收錢(qián)對(duì)賣(mài)貨傾斜過(guò)大一樣，一發(fā)而不可收拾。一個(gè)重賣(mài)貨輕收錢(qián)，增加風(fēng)險(xiǎn)；一個(gè)重銷(xiāo)售清經(jīng)營(yíng)，損失利潤(rùn)。

　　事實(shí)是，目前我們對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，基本還停留在以規(guī)模論英雄的銷(xiāo)售階段。我們總是詢(xún)問(wèn)企業(yè)：占地多大？產(chǎn)能多大？銷(xiāo)售額多少？員工多少？我們甚至很少問(wèn)一個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。但我們最應(yīng)該知道的就是它的贏利狀況。

　　很多企業(yè)都做過(guò)轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)階段的努力，他們都推動(dòng)過(guò)，試圖將經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售整合連接起來(lái)的變革，但大多數(shù)情況下，對(duì)銷(xiāo)售的沉迷，都冠冕堂皇的成為了不能營(yíng)銷(xiāo)的理由。因?yàn)殇N(xiāo)售的力量過(guò)于強(qiáng)大，變革不是推動(dòng)不了，就是流于形式，營(yíng)銷(xiāo)反而成了附庸。事實(shí)證明：銷(xiāo)售系統(tǒng)越是強(qiáng)大的企業(yè)，從銷(xiāo)售到營(yíng)銷(xiāo)的難度就越大