從2006至2007賽季開場跳球伊始，在騎士隊主場克里夫蘭快貸中心體育館對面的大廈上，耐克公司就懸掛了一幅高64米、寬33米的巨型海報，整個城市都被畫面上身穿騎士隊金紅色球衣的詹姆斯俯瞰，上面有一句意味深長的口號:“我們都是見證者。”確實，球迷們見證的不僅是詹姆斯異常早熟的心理素質和天賦，更見證了耐克給所有競爭對手和消費者上的一堂生動、成功的營銷課:當“小皇帝”帶領他那支并不被各路職業體育媒體看好的球隊一路打到總決賽時，耐克官方網站特地推出了一個名為“共同見證”的互動式社區，明著是用博客和在線視頻追憶詹姆斯的成長史，順帶也把他季后賽的戰靴、耐克籃球鞋設計總監肯林克親自操刀的Nike Zoom Soldier秀了一把。

　　對于中國孩子來說，他們在這個夏天見證了另一個本土運動偶像的誕生:6月29日凌晨，易建聯在紐約麥迪遜花園廣場被雄鹿隊選中的同時，耐克精心制作的易建聯主題廣告立刻打破了中央電視臺的NBA選秀直播。幾天后，一雙帶有為易建聯設計的蝎狀Logo的Air Force More 180球鞋開始出現在各大運動潮流雜志的封面上，對于中國乃至全球的鞋迷來說，今年的夏天將迎來又一個“球鞋熱昏季”。

　　去年3月5日，邁阿密耐克城的門外從頭天下午開始就已經排滿了來自北美各地的球鞋掃貨者，準備搶購當天10點開始發賣的Air Max180運動鞋邁阿密配色限量版，似乎與兩年前11月11日聚集在北京東方新天地門前、為耐克勒布朗·詹姆斯3代專用球鞋中國特別版上市的中國鞋販子遙相呼應。今年早些時候，在eBay上，一雙原本售價65美元的元年北卡藍喬丹1代可以被炒到2000美元的高價，已經可以和經典LV手袋或者瑞士手表一樣成為持續增值的奢侈品。為何一種價格相對低廉的快速消耗品能夠成為負載眾多技術和意識形態的工業藝術品？作為源自紐約、費城、巴爾的摩等美國東海岸城市的黑人街頭亞文化，球鞋現在成了全球年銷售額180億美元的大生意。

　　曾經有一位美國作家這樣分析籃球:“從本質意義上認識，籃球是屬于天空的游戲。球永遠應該在空中飄著、浮著、飛著，從地面高高升起，仿佛是地面上那些被重力壓制已久的人們的夢，畢生向往解脫、向往力量、向往自由。”籃球狂熱可以轉化成球鞋消費的狂熱，球鞋銷售的狂熱也可以印證籃球的狂熱。運動不斷泛化成一種生活態度，運動的自由，即健康、歡愉和青春，是美化日常生活的自由，也是消費的自由。《紐約運動鞋文化》的作者、著名街球雜志《Bounce》主編鮑比托·加西亞認為，運動鞋已超越了單純的功能性:“現在大約只有20%的孩子買球鞋是為了運動，它已經成了青少年必備服飾的重要部分。”球鞋仿佛像是原始宗教崇拜中的圖騰，與球鞋融合就意味著穿著者擁有了它帶來的魔力。這些鞋已經成為一個意識形態物化的絕佳樣本，與在MTV和廣告中不斷閃現的明星、珠寶、汽車和槍支一樣，包含了孩子們對“青春期所有的關于自我的想象——力量、荷爾蒙、自由與美”。

　　為了給這些工業時代的青少年圖騰賦予更多的附加價值，運動產品制造者幾乎動用了一切手段——激光印花、特殊城市配色、復刻甚至混搭設計。有時運動鞋甚至成了具備高尚藝術元素的奢侈品，諸如Futura或者藤原浩與耐克合作的Crossover設計Dunk與Air force1，耐克去年推出的施華洛世奇水晶裝飾Sprint sister運動鞋。或者阿迪達斯和山本耀司合作推出的Y－3品牌運動鞋，可以輕松地賣到作為“工業原料”的球鞋原型款近10倍的價格。球鞋的魔力甚至延伸到了虛擬空間，在Activison公司出品大受歡迎的動作游戲《真實犯罪:紐約街頭》后，彪馬推出了一款紐約市限定版游戲專屬橘紅色RS100仿皮慢跑鞋。玩家可以得到一組密碼，讓游戲主角馬庫斯·里德穿著一身特殊的彪馬行頭在街頭行俠仗義。

　　對于中國新一代球鞋狂熱分子來說，經濟全球化和網絡讓他們的消費跟上歐、美、日的同齡人，并且可以反過來對這種同質化的青少年流行文化施加自己的影響。今年，耐克Air Force25特別推出了一款紅、黑、金配色的北京特別款，在鞋舌上加蓋了“東單”字樣，以向這片北京的街頭籃球與潮人圣地致敬。亞洲著名潮流球鞋專賣店ACU和耐克飛人品牌專賣店也在上海落戶。這一切距離上一代青少年習慣穿著回力牌和京字牌白球鞋參加各種集體體育活動還不到30年。《時代》周刊在一篇報道中說，1980年，耐克創始人菲爾·奈特來中國時，就感嘆說，這個國家擁有20億只腳，多大的一個機會。15年后，中央電視臺開始全面轉播NBA比賽，孩子們開始坐得離電視更近，甚至把比賽轉錄下來，為的是在欣賞精彩鏡頭的同時看清楚明星腳上球鞋的款式。

　　曾經，美國貧困社區的孩子會為一雙耐克鞋打架甚至殺人。美國一位神父曾因此指責喬丹，說他只顧拍廣告賺錢，不考慮耐克對社會的破壞作用。曾經，耐克在巴基斯坦雇傭童工縫制足球的事件引起軒然大波，其血汗工廠招來全球的聲討——“Just Don't Do It”。但資本具有講述和塑造自己神話的本領，藝術家用耐克的鉤子取代切·格瓦拉帽子上的五角星，孩子們卻忽略了那鉤子或三葉草，更關注每雙鞋子的配色與限量。