黑色的鋁皮罐以獨樹一幟的神秘氣質理直氣壯地站在那排色彩斑斕的罐子群中，不顯突兀與呆板，反倒有一種“低調”卻醒目之感。

　　截至2007年6月，“零可樂”(coke zero)已經先后登陸亞洲的中國臺灣、香港和日本、韓國、泰國，在自動售賣機、24小時便利店、五星級餐廳、高檔咖啡廳等場所都能尋覓到其身影。

　　以“零”為臨界點

　　作為可口可樂公司大家庭第15位成員之一的它，早在2005年就已登陸美國市場，公司對這一22年的“重磅之作”也是頗費心思——繼“零可樂”之后，更繼續延伸了其有關“零”的概念——推出“零芬達”、“零雪碧”等系列產品。

　　以零為噱頭，可口可樂在全球12個銷售市場推廣這項產品時有著不同的詮釋：在美國，它被告知是零熱量飲料；在香港，它則被貼上零糖分的標簽……

　　然而根據維基百科的數據，不管是在哪一個國家的銷售市場，“零可樂”每毫升中都含有0.2～0.5卡路里的熱量。

　　顯然，所謂的“零”并非“沒有”、“無”的含義，可能是指“0.2～0.5”小數點之前的“零”，又或是可口可樂公司編織的小謊言來鋪張一種夸張式營銷。但是，如果有更好的理由，我們更愿意把它看作是一種“似是而非”或者“似非而是”的“臨界”概念——這里的“零”或許可等同于“好像”、“似乎”的含義。

　　“只是味淡了些，沒有原裝可樂的濃味且少了一點氣體，比 Coke Lite 清甜若干。”“喝下的第一口，有一點像藥水，接著就沒什么特別的感覺。”

　　大多數人對“零可樂”飲用后的評價也正如其成分的更改與原裝可樂差別不大的效果一樣——只是淡了味、跑了氣。由于仍有甜味，所以無論怎樣它還是可樂。

　　在YouTube可以看到世界各地有關“零可樂”的廣告，其中英國版的內容大致就是：“所謂的零，就是世事沒有它的弊端(downside)，就像有女朋友卻不用五年計劃，或者是有工做卻不用上班。”

　　這似乎回到了一種形而上的“中庸”思維，但新鮮之處就在于其附加了投機取巧的小聰明：實際的應用與精神的游離是在同時進行。

　　0.0X的感受

　　而與之有關聯的另一件精神一樣的“零產品”，是日本安全套的0·0X之爭。日本安全套生產商Okamoto，它的安全套定位是“Skinless Skin”，堪稱“戴了好像沒戴”。“003”是Okamot2003年的新產品，意思是厚度只有0.03毫米。在2005年，其對手Sagami又推出更薄的“Original 002”。

　　一些人認為0.0X的佩戴正是一種介于“好像”的思考，“不是渴求不戴，而是渴求‘好像’不戴，這個‘好像’不是一種失誤，正是一種欲求的新體驗。”

　　倘若可以這樣理解，那“零可樂”就是介于原裝帶糖可樂與非糖中藥水之間的第三者。可口可樂公司對此產品營銷的訴求點也大概在于此罷。

　　況且，目前對于定義“低糖、無糖”的眾多飲料，國家尚無正式標準，質監部門也未進行飲料糖含量的專門監測。“有關標準也還在加緊制定中。”國家質監局標準處負責人如是說。

　　以“NO”為推崇點

　　被商界推崇的有關“零”的成功營銷中，日本人態度比較含蓄。

　　無印良品(Muji)中的“無印”在日文中是“沒有花紋”的意思，日本店名“無印”意為無品牌。然而靠著清一色無華簡樸，及還原商品本質的講究手法，低調的無印良品反而成為聞名世界的“No Brand”(無品牌)。

　　其實有牌無牌已經不重要，古人云“大音希聲，大象無形”，無印良品轉化成無牌勝有牌，行銷手法才是制勝關鍵。

　　在浮華夸張的20世紀80年代，無印良品就提出相當前衛的主張，提醒人們去欣賞原始素材和質料的美感。以多為美的加法美學潮流風行之時，無印良品卻是反其道而行之，不斷地減去與消除、拿掉商標，去除一切不必要的加工和顏色、簡單包裝，簡單到只剩下素材和功能本身。

　　而這對于當時厭煩了追求名牌和奢華生活的雅皮一族來說，不無耳目一新的效果。“重精神，玩簡約”，成為無印良品成功由產品升華至文化層面的根源所在。更重要的是當無印良品一出道即以中產階級為主要對象的策略，成功地給自身塑造了一個有品位、小眾的形象，成為追求Life Style的雅皮士所愛。

　　日本雜志《Casa Brutus》曾制作了一整本特刊，專門介紹無印良品成功的秘訣：無印良品從不主動強調，連平面廣告也難見“王婆賣瓜”的宣傳字樣，但它寧愿多花點力氣，找到讓生活更便利、更有味道的方法。經過多年深耕有成后，目前在日本已有121家直營店、146家經銷點，堪稱名副其實的國民品牌，是日本最大的Life Style Store(生活形態提案店)。根據日本當地調查結果顯示，無印良品因為可提供購物的安心感、商品流行感及合理價格等特性，品牌好感度高達51.1%，穩居榜首。

    “零”的背后

　　只是，當眾多與“零”擦邊的話題被紅紅火火地推到臺前時，并不是每一個“零”概念都一定會得到最后的成功。

　　當初“零尺碼”(size zero)從鎂光燈閃爍的T型臺非常規盛行起來，不止是模特，連好萊塢的眾多著名女明星也都爭相把自己規范在“零尺碼”的范疇內——許多因達不到這個尺度的人因而備感尷尬與無奈。

　　然而，去年在烏拉圭和巴西先后出現模特由于長期節食，導致健康狀況惡化，最終死亡的案例，引起時尚界關于是否應該禁止過瘦模特登臺的爭論。一些著名的國際時裝周隨后頒布禁令，對過瘦模特說“不”。

　　近日，許多國家也制定了相關法案，目的就是為了扭轉時尚界以瘦為美的風潮，避免從業人員因此感到壓力而過度節食。同時，也倡導人們、尤其是年輕女性養成良好的飲食習慣，選擇健康的生活方式。

　　而對于“零可樂”這罐將目標消費群鎖定在最具攻擊力年輕男性身上的飲料，在2007年4月剛剛進軍荷蘭市場不到兩個月的光景，互聯網上就有一名“I HATE COKE ZERO”的網民在YOUTUBE上發布了一名戴黃色面罩的男子用紅色棍棒抽打并踐踏黑色可樂的視頻，并在結尾處宣布：“‘零可樂’是世界上最差的商品！”

　　同樣是“零”手段，但結果卻各異。

　　不過，無論是叼著“零”的概念做新營銷還是為環保，至少這“零”讓眾多對它充滿好奇與不解的人們為它投下了銀子，廠商的銷售額也與日俱增。甚至有人在品嘗過“零可樂”之后猜想：生產商制造這么多不討好的新產品的目的，是否為了讓消費者重新愛上失勢中的主流產品呢？

　　或許，這也是有可能的！