戰(zhàn)術(shù)性4P營銷組合自1960年由麥肯錫提出以來，一直得到廣大職業(yè)營銷經(jīng)理人的追捧。在中國，優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，似乎都是嫻熟運(yùn)用戰(zhàn)術(shù)營銷4P的高手。但是，很多的職業(yè)經(jīng)理人，似乎也只會、只熱愛在戰(zhàn)術(shù)營銷4P上下功夫，而忘記了戰(zhàn)略4P的重要性。

    戰(zhàn)術(shù)4P，是由“產(chǎn)品、價格、渠道、促銷”組合而成。在戰(zhàn)術(shù)上，尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)，基本上是每個營銷人每天都在思考、在運(yùn)用的。在一個行業(yè)由成長進(jìn)入的成熟的這個階段，戰(zhàn)術(shù)4P給大量的企業(yè)和大多數(shù)的職業(yè)營銷經(jīng)理人帶來巨大的甜頭，但這種快感隨著行業(yè)的日臻成熟而顯得步履維艱，于是，不少的營銷人提出，這種問題的出現(xiàn)，是因為戰(zhàn)術(shù)4P本身困有的缺陷，它需要戰(zhàn)略4P來補(bǔ)足。

    是的，沒錯。但是，我們發(fā)現(xiàn)有趣的現(xiàn)象是，不少人知道這個問題，卻并不重視它。

    我們知道，通常意義上談到的戰(zhàn)略4P，指的是“探查（Probing）、劃分（Partitioning）、優(yōu)先（Prioritizing）和定位（Positioning）”。而探查的作用又顯得尤為關(guān)鍵。顧名思義，探查，包含了調(diào)查、研究、分析的意思，也就是說，當(dāng)你確定你的市場定位或營銷策略之前，對市場環(huán)境的充分理解和認(rèn)識，是必不可缺的前提。而這個環(huán)節(jié)，將決定性的影響到后面所有的“P”——無論是劃分市場、確定優(yōu)先與定位，還是對市場戰(zhàn)術(shù)4P的有效運(yùn)用。但是，在與職業(yè)營銷經(jīng)理人接觸的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，大量的經(jīng)理人，似乎僅停留在戰(zhàn)術(shù)4P或6P（權(quán)力和公關(guān)）的運(yùn)用上，而忽略了對戰(zhàn)略4P、尤其是探查的環(huán)節(jié)上下功夫，而這種后果直接導(dǎo)致的就是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的能力受限，企業(yè)的核心競爭力無法長期有效的建設(shè)。

    為什么會出現(xiàn)這種情況？不少的企業(yè)所有者對引入職業(yè)營銷經(jīng)理人都持謹(jǐn)慎的態(tài)度，因為他們也意識到可能存在著這樣一個問題：職業(yè)營銷經(jīng)理人對于一份工作，他更多的只是為任期內(nèi)的任務(wù)負(fù)責(zé)，他所思考的營銷決策，更多的是為如何達(dá)成他與董事會或老板之間達(dá)成的任務(wù)契約，落實(shí)到具體的操作上，更多是以戰(zhàn)術(shù)的形式來體現(xiàn)。這樣的原因?qū)е铝寺殬I(yè)營銷經(jīng)理人在決策上的短視。

    但我們認(rèn)為，更多的時候，并非職業(yè)營銷經(jīng)理人的道德操守所致而使他們丟掉企業(yè)的長遠(yuǎn)，而只顧任期的經(jīng)營。這種只注重戰(zhàn)術(shù)4P的原因，可能更多來自競爭對手：中國的營銷環(huán)境是無序的，大量的企業(yè)是在無序中求發(fā)展，而無序競爭的最大體現(xiàn)之一就是惡性的價格競爭。而我們都認(rèn)同這樣的觀點(diǎn)：就是當(dāng)面對對手極具挑釁的價格戰(zhàn)競爭之時，戰(zhàn)術(shù)的作用遠(yuǎn)大于戰(zhàn)略。在中國，方便面行業(yè)、飲料行業(yè)、大量小食品行業(yè)，都似乎陷入了這個怪圈：一方面，在價格的惡性競爭之下，大量的企業(yè)無利可圖，甚至虧損經(jīng)營。另一方面，大家都明白，戰(zhàn)略的長期正作用，明顯是戰(zhàn)術(shù)4P實(shí)現(xiàn)不了的，但是面對對手惡劣的競爭，很多企業(yè)來不及慢下來細(xì)細(xì)思考戰(zhàn)略，就讓壓得喘不過氣來的對手被動的引到窮于戰(zhàn)術(shù)的對決。

    這種害處是巨大的。比如，中國高速發(fā)展幾十年以來，在最近幾年，經(jīng)濟(jì)對營銷決策的影響越來越重要。舉例方便面行業(yè)，大多數(shù)企業(yè)在制定市場決策的時候，都明白原材料必定會有大幅度、長期漲價的風(fēng)險在里面，而這么多年的經(jīng)營一直走過來，卻很少有企業(yè)實(shí)施了有效的戰(zhàn)略措施來應(yīng)對這種即將到來的危機(jī)。于是，不同的企業(yè)仍然沿襲價格的利器來參與行業(yè)的競爭，面對不斷上漲的原材料，絕大部分企業(yè)都是從降低產(chǎn)品質(zhì)量、降低產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)來解決毛利的減少問題。

    從最大的領(lǐng)導(dǎo)品牌到大量的區(qū)域小企業(yè)，無不使用這種明顯沒有永續(xù)經(jīng)營理念的戰(zhàn)術(shù)。問題就在這時出現(xiàn)，當(dāng)在零售價不變的情況下，一包一塊錢的方便面，早期可以透過壓縮中間環(huán)節(jié)的利潤來解決成本居高的問題，中間環(huán)節(jié)無法再壓之時，便轉(zhuǎn)向降低克重、縮小料包，甚至有的企業(yè)在采購上也只能不斷以低等級的面粉來代替原來的好面粉。但是，隨著原材料漲幅甚至超過百分百的情況下，這些手段都失去了意義。于是，大部分企業(yè)硬著頭皮一邊虧本一邊賣產(chǎn)品。這顯然是不正常的經(jīng)營行為，包括后來一些企業(yè)宣稱受不了壓力了而進(jìn)行集體漲價。這些，都是因為只注重戰(zhàn)術(shù)，缺乏有效的分析了解行業(yè)變化方向而帶來的后果。

    我們知道，一個行業(yè)要健康的發(fā)展，一個企業(yè)要永續(xù)的經(jīng)營，戰(zhàn)略起著決定性的作用。戰(zhàn)術(shù)只是解決某一階段的某些問題而已。中國有個成語，叫“飲鴆止渴”，一味的用戰(zhàn)術(shù)來面對同業(yè)的競爭，就有如“飲鴆止渴”。因為，這種惡性的、容易帶來“疲勞”的爭斗，最終不會讓競爭的任何一方受益，甚至包括消費(fèi)者。 

    那么，企業(yè)如何找到有效的經(jīng)營戰(zhàn)略呢？ 

    我們知道，不同的企業(yè)，會有不同的戰(zhàn)略，但找到有效的經(jīng)營戰(zhàn)略的方法，似乎是相同的。戰(zhàn)略無非兩種，一種是開放式、一種是保守式。開放的戰(zhàn)略，最大的體現(xiàn)在企業(yè)敢于創(chuàng)新，敢于尋找藍(lán)海，敢于與眾不同，這種創(chuàng)新并不過多的為外界所影響。比如方便面行業(yè)的中旺集團(tuán)。而保守式的戰(zhàn)略，最大的體現(xiàn)在于企業(yè)經(jīng)營中追求穩(wěn)步發(fā)展，比如方便面行業(yè)的康師傅集團(tuán)。何以見得呢？比如中旺集團(tuán)的戰(zhàn)略，敢于在分析方便面行業(yè)諸多現(xiàn)狀的情況下，行業(yè)內(nèi)第一個大刀闊斧的推動非油炸面的生產(chǎn)。這種戰(zhàn)略的決策，是在“全國面食一片炸”的情況下發(fā)生的，這個決策的出臺，也受到了后來媒介所報道決定方便面漲價的中國面業(yè)協(xié)會的全班人馬的強(qiáng)力打壓。不管這種產(chǎn)品在市場上是否能最終取得大的成功，但從這個決策本身而言，是非常正確的。因為，它的敢于創(chuàng)新，開創(chuàng)一個全新品類，明顯獲利的水平高出同業(yè)許多（從長期來看），而當(dāng)現(xiàn)在方便面原材料一下漲幅超過50%之時，這種戰(zhàn)略的獨(dú)道眼光體現(xiàn)無疑。我們知道，保守式的企業(yè)，適合于兩個極端，一種是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，因為他占有這個行業(yè)大多數(shù)的市場話語權(quán)，所以，他有條件在尋求穩(wěn)定的發(fā)展作為戰(zhàn)略的首選。另一種是行業(yè)的極小規(guī)模者（重度跟隨者），他們資源極度有限，稍有不慎，就容易因決策的失誤而損失全盤，所以，它們選擇保守式的戰(zhàn)略也說得過去。但是，其它絕大部分企業(yè)，我們認(rèn)為，都應(yīng)該做出開放式的決策（而其實(shí)小規(guī)模者也是應(yīng)該選擇開放式?jīng)Q策，只是他們應(yīng)該積蓄能量，尋找機(jī)會）。 

    前文我們談到，開放式的戰(zhàn)略，更多的體現(xiàn)在創(chuàng)新、尋找藍(lán)海之上。一個企業(yè)要創(chuàng)新，或者要發(fā)現(xiàn)行業(yè)的藍(lán)海，它應(yīng)該怎么做？是請策劃公司來幫助“創(chuàng)造”一個好點(diǎn)子，還是企業(yè)決策者跑到他所處的那個行業(yè)更先進(jìn)的國家里去“偷師學(xué)藝”呢？在具體的方法上，似乎沒有哪一種方法是無效或者很有效的，關(guān)鍵是你如何去運(yùn)用這種方法。我們認(rèn)為，企業(yè)的創(chuàng)新、藍(lán)海的找尋，無一例外都是建立在對市場、對同業(yè)、對自身的充分了解基礎(chǔ)之上，并透過這些資訊，輔以科學(xué)的決策工具，從來從中得到你想要的。這樣，我們就回到了戰(zhàn)略4P的“探查”，又一次印證了探查的重要性。 

    所以，面對營銷環(huán)境的變幻愈加深不可測之時，作為企業(yè)的營銷經(jīng)理人，暫時拋開戰(zhàn)術(shù)的點(diǎn)子，去認(rèn)真思考戰(zhàn)略的問題，看短期的同時，更要學(xué)會把它放在全局之下，這會給企業(yè)帶來更大的收獲。 

    清代陳澹然說過：“不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不足謀一域。”也正是說的戰(zhàn)略4P的重要性。