郵件營銷在很多時候總被人們視為“郵件群發”，而其傳遞的信息往往被視之為垃圾郵件。這其中存在了太多的誤解與錯誤的操作，既是因服務商們導致，也是因使用者本人不甚了然所造成。本文所指“郵件營銷”為“電子郵件營銷”。 

    直郵這種營銷方式

    要追溯一下郵件營銷的前身，DM直郵與傳真、商業信函可視為其現實版。在國內，比如慧聰商情、賽爾風標廣告資訊以及眾多的行業廣告性直郵紙媒體，尤其是信件，將這種實體的東西延伸到網絡上，即轉變成了郵件。然后通過這種郵件投遞產品、企業、網站、活動或其他推廣信息，便構成了郵件營銷最實際的目的。 

    10年前的4月12日，美國亞利桑那州一對非常有商業頭腦的律師夫婦發送了一封主題為“綠卡抽獎”的郵件，這是有史料記載的第一封廣告信。他們的目標是可以在網上找到的每個人。據事后透露，他們總共不過花費了20美元的上網通信費用，當即卻有25000個客戶對此表示出非凡的興趣，頭一次足不出戶地賺到了10萬美元“巨資”！他們的成功宣告了一個新的郵件行銷時代的開始。 

    據國內從事該業較早的madeforchi－na提供的資料顯示，其曾經為包括愛立信、蘋果、惠普、美聯航、IBM以及諾基亞等在內的跨國公司提供許可郵件行銷服務。郵件以其覆蓋面最廣、受眾人數最多、互動性最好的優點，而且它還具有比其它方式更高的點擊瀏覽率和轉化率，得以受到這些國際領導品牌的青睞。 

    而將郵件營銷概念進一步推向成熟的是“許可郵件營銷”理論的誕生及嘗試。 

    郵件營銷的這幾年 

    郵件營銷自引入國內，其應用的廣泛性、行業滲透的快速度、營銷手段的產業化，都是令人矚目，到了如今，這種營銷手段已經打包入數據庫營銷，養活了國內成千上萬家企業，成為數萬人賴以謀生的手段之一，同時，由于成本低廉、操作簡便的原因，這種營銷手段與工具的采用率已經達到“只要是個在新經濟行業待過的人，一旦操作營銷事務，郵件營銷必然納入計劃與實施范疇”。市場的高速成長、應用的普遍性與廣泛性，既與電子郵件用戶的增長有關，同時也與服務商們的普及與傳道、營銷工具本身的特色緊密關聯。 

    據IDC公司統計，2000年全世界平均每天發送的郵件多達100億封，2005年平均每天發送郵件的數量將達到350億封。許多網民一天接收電子郵件的數量已遠遠超過一個月收到的傳統信函的數量。人們與電子郵件的“親密接觸”使得電郵開始成為企業營銷的最佳手段之一。 

    許多大公司已將其列為今后的頭號營銷策略，市場呈現出爆炸性增長態勢。Jupiter公司預計美國各大公司今年內將花費13億美元，用于開展電子郵件營銷，該市場的規模在2004年發展為52億美元；Forrester公司給出的預計值分別為12.9億美元和47.7億美元。 

    同樣，進入郵件營銷這個專業市場的機構也是越來越多，在此基礎上做了深化工作的數據庫營銷、直復營銷等營銷機構也幾乎是遍地皆是。如果說這個行業也有洗牌，估計是某些機構放棄這條業務線，而不是因為寡頭太多的原因，或者完全競爭的參與者遭遇淘汰。

    還能走多遠 

    從“營銷”降格為“群發”，從“精準打擊”異化為“重復地騷擾，郵件營銷開始遭遇所有營銷手法都會遭遇的瓶頸，一方面目標受眾與用戶反感，直接刪除垃圾郵件，甚至封殺發送郵件的郵箱，導致郵件投遞的打擊率嚴重降低；另一方面大多郵箱服務商在反垃圾郵件上做出了積極的舉措，一般群發軟件投遞出的郵件，或者短時間內多次發送大量含多個收件人的郵件，將被視為垃圾郵件而進入目標受眾的垃圾箱，進一步降低了郵件營銷的效果。 

    眾多企業在采用這種營銷方式時，營銷定制化程度不夠。由于資料數多繁雜，分析員很難精確地對資料分類。在這種情況下，許多企業通常以批量發送的方式向用戶散發營銷郵件，根本無法達到定制化的目標。 

    據CNNIC發布的第20次互聯網報告稱，在美國和韓國，電子郵件使用率已經超過了90%，但在中國只有一半（55.4%）的網民在用，而在2000年7月的第6次中國互聯網報告，電子郵箱使用率為87.65%。電子郵件使用率下降，垃圾郵件治理收效甚微。但即時通信工具在國內卻非常發達，7成的網民都使用這種網絡聊天功能，但是即時通信在美國和韓國的使用率不到50%。在一定程度上，即使通信工具作為一種互聯網溝通工具，正在分流電子郵件的用戶、降低用戶對電子郵件的依賴度。 

    郵件營銷爭取的是精準的打擊率與曝光率，如果這兩者難以實現，則企業的營銷效果難以體現，一件沒有效果的事情，企業往往很快會喪失繼續投入的激情。 

    許可郵件營銷的提出為這種營銷方式找到了一條出路，邀請、引導或者激發用戶以自愿加入的方式提交郵箱地址、訂閱郵件，同時向用戶提供取消訂閱的選擇，同時通過系統對用戶進行分類，甚至通過軟件對用戶資料進行細致分析，把握具體用戶的真正需求，然后篩選、發送迎合用戶需求的郵件，但如何掌握大量用戶的信息數據、如何吸引用戶自愿訂閱郵件、個性化的郵件如何制作、如何通過多次溝通建立相互間的信任關系以最終促成交易，仍然是亟待解決的問題。 

    同時，即使許可郵件誕生，并且客戶數據挖掘、分析、定向投遞、跟蹤等技術成熟，也并不意味著郵件營銷能成為一枝獨秀的力量，完全實現企業營銷目的。一般而言，即使在網絡整合營銷傳播中，或者一般性的營銷計劃中，郵件營銷一般扮演支持性角色。 

    但只要人們還使用電子郵件，那么這種營銷手段就會一直存在，并且發揮“從波谷到波峰，再到波谷”這樣一個周期性的作用。 

    從未停止過的探索與嘗試 

    對于這種營銷手段與工具的服務商而言，探索與努力從未停止過，無論是在郵件訂閱、郵件地址采集、群發等技術環節上，還是在客戶細分、市場推廣、操作方式上，不斷有更新的成果產生。

    郵址數據庫方面，不斷地擴充數據容量、針對郵址做行業/職業/年齡/收入/消費水平等方面的分類，都是郵件營銷服務商們不停改進的范疇。比如一些服務商開始號稱自己擁有近10億的郵件地址，涉及到各個行業、企業、崗位、地區的從業者與居民。 

    郵件本身的改進：在郵件的個性化、郵件標題、郵件內容方面的創意設計，不少服務商開始設立了專門的團隊，比如圍繞某一種產品或促銷信息的推廣制作網頁、電子報等，通過這種手法在一定程度上消除受眾反感心理、吸引用戶訂閱、引導受眾點擊閱讀的手段。

    郵件投遞或訂閱的成功率提升：這種圍繞兩個層面，一是主動的郵件群發，在突破foxmail的垃圾郵件過濾、強化反Anti-span和動態域名技術方面繼續提升水平；另一種是在用戶訂閱的基礎上，如何確保郵件的成功訂閱與按時發送。 

    郵件閱讀跟蹤：針對受眾是否閱讀了郵件、閱讀郵件后采取的進一步行為，以及對該封郵件的處理、針對該用戶的長期行為跟蹤分析等，已有服務商在這方面做出了舉措。 

    品牌郵件的肇始者：TouchMail的努力 

    郵件營銷服務商與整合營銷傳播機構的合作將成為未來幾年內營銷界的一種潮流，近日上海思銳旗下的核心業務線TouchMail與贏道新營銷的合作即開了個頭。 

    TouchMail是一家直復營銷服務商，其核心技術團隊來自于美國著名的互動營銷機構didtheyreadit，TouchMail品牌的總策劃是著名IT人士趙月旺先生。1年多來，TouchMail共服務了不下100個客戶，從10幾個人的民營企業到500強和政府機構，橫跨8個大類40個小類，均有成功案例。 

    TouchMail的優勢在于把直復營銷理念、下一代郵件技術（郵件跟蹤、擬人發信、綠色通道）和動態數據庫技術（用許可度指標體系自動調整郵址列表數據庫）結合了起來，并在品牌郵件設計理念、郵件互動技術（如郵件回呼）、郵件宿主網站聯合優化等領域擁有長期的項目積累。決非一般的數據庫營銷機構、垃圾郵件發送機構、直復營銷培訓機構可比。 

    目前，從Harris、IDC、iReasearch等權威咨詢機構公開發表的報告和TouchMail自己做的市場調查來看，隨著垃圾郵件在技術、政策和法律的限制越來越多，付費發送郵件，特別是針對企業的付費發送郵件，在未來3年內將很有可能得到爆炸式增長。從美國和中國的數據對比來看，隨著中國中小企業的品牌意識的覺醒，以及未來商業競爭手段的迅速深化，未來3年，品牌郵件營銷市場將至少增長100倍以上。 

    1）門戶網站圖片廣告和軟文、搜索引擎競價排名、窄告、web2.0口碑營銷、網絡視頻廣告等線上廣告模式之間的競爭越來越激烈，對網民有限的注意力的切割越來越強，總的ROI只能是越來越差； 

    2）我們知道，廣告和公關的效果不可同日耳語。但很奇怪，線上公關模式的競爭卻一直不是特別火熱，除了短信就是eMail。以往由于技術限制，eMail跟蹤問題和在線數據挖掘問題一直沒有解決，并且受到垃圾郵件的干擾，同時真正動直復郵件營銷的咨詢人才又非常少，導致了郵件營銷的市場份額一直不大，游離于網絡營銷的邊緣； 

    3）現在，經過1年多的市場培育和經驗積累，TouchMail終于建立起1個完整的品牌郵件營銷服務體系，而擁有部分能力的其他機構也在今年下半年逐漸冒了出來并得到快速增長。TouchMail從去年開始就建立了1個擁有1000個email地址的商業郵件調查系統，從目前我們得到的數據看：在07年，從季度環比的角度看，品牌郵件數量增長了近20倍，垃圾郵件下降了近6成。 

    目前，郵件營銷售市場還在培育期間，因此，TouchMail的服務分為3個版本：TouchMailBiz、TouchMailGreen、TouchMailTraining。

    TouchMail的模式在一定程度上與郵件數據庫營銷服務商有所不同，其更側重品牌郵件設計、綠色通道規劃和跟蹤數據挖掘報告。TouchMail的主要目的是為了加強大型電子商務網站和大型企業網站的銷售能力，而很少采用一次性群發郵件的操作方式。 

    贏道新營銷認為，品牌郵件的提出與實踐在郵件營銷這個專業領域做了市場區隔與客戶細分，對數據庫營銷、直復營銷等營銷模式、手段與工具的進一步完善提供了機會、方向與現實性的路徑。