風花九月下杭州,

　　清風搖曳池塘柳。

　　坐看窗外夕陽下，

　　回首月下影成雙。

　　這是我作為咨詢顧問獨自進駐浙江某集團，1個多月下來的時候，真實心里寫照。

　　蘇總，某集團潤滑油子公司的總經理。早期自己創業開了一個加工生產潤滑油的小廠，結識該集團董事長后，工廠兼并入該集團的潤滑油工廠，蘇出任集團旗下潤滑油公司的總經理。合并后的公司年度銷售額為2000萬左右/年。06年受顧問公司委派進駐該公司。

　　經過近一個月的內部深度訪談，問題漸漸付出水面：

　　企業的經營戰略和營銷戰略不明確，各級員工的思想意識停留在銷售層面，以銷售絕對額為目標。

　　營銷組織結構明顯受到經營思想和風格的影響，市場部成為實際上的銷售部，市場信息收集和市場應變功能嚴重弱化；沒有專業客服部門，客戶服務工作由生產經理兼擔，處理客戶投訴僅從技術層面解決；設有只有1人編制的招商部門。組織機構的設計明顯以產品為導向，不是以客戶和市場為導向。此外財務部門超越財務的監控職能，行使行政職能，可以否決市場部門的促銷方案和產品方案。溝通方面也不盡人意，基層人員可以越級直接向公司總經理匯報，經理級越過總經理直接向董事長回報的事情時有發生；由于管理尚在健全階段，書面和會議等溝通的形式較少，大多以口頭和電話溝通的形式進行。組織機構設計不完善、崗位職責不明確、溝通機制不合理、不順暢；推逶、扯皮的事件開始蔓延，效率低下。

　　公司絕對服從董事長，不論事情的大小，所有的決定權掌握在董事長手中。董事長經常在集團之外公干，決策批復周期也被動拖長。曾經有總經理簽暑意見當天安排支付的原材料款，財務經理以董事長為簽字批復為由拒絕支付，第二天原材料上漲，為此多支付人民幣15萬元，事后財務經理未受到任何處罰。公司的決策機制形成一支筆決定一切的風格。公司員工缺乏授權。

　　從業務團隊的人員結構來看，基層業務員年齡普遍偏大，基本上超過30歲，多從行業中的其它公司聘請，在公司開拓市場之初，因為大多有行業客戶基礎，為銷售網絡的布點和銷售業績作出一些貢獻，在拓展市場期間，年齡老化沖勁不足、專業能力欠缺的問題逐漸暴露出來。業績徘徊，公司管理方面的毛病就成了唯一的理由。業績不上升公司開始開源節流，裁減不合格員工，本來編制就不滿員，這下市場拓展的進度更是緩慢。

　　員工的激勵偏重于銷售人員，以物資和金錢為手段；行政處罰以金錢為主；員工的薪酬比較簡單，統一級別的基本工資加提成；考核比較簡單，以銷售業績說話；缺乏對員工的職業規劃，考核、培訓本身很大程度上流于形式；正、反向的激勵借逐步成為大多數業務人員投入度的障礙，抱怨情緒彌漫公司營銷系統各級員工，工作積極性下降和不進行員工潛能的開發。

　　公司的文化漸成老板個人強勢文化。經營理念不明確；賺錢的價值觀到是相同；公司的愿景是成為行業強勢品牌，員工就根本不知道；規章制度被員工普遍看成是公司通過罰錢創收的手段。無從感受良好的一面。

　　以本人近二十年的工作經驗來看，市場營銷是企業綜合實力市場發力的系統工程，這些管理方面的問題對于營銷的成敗作用至關重偉，于是有了本人開篇詩中心情的沉重。

　　再看營銷層面的問題：

　　品牌形象問題在早期和公司的合作中，得到很好的解決，采用和美孚、殼牌等跨國公司并駕齊驅的傳播戰略。從品牌的塑造來看：品牌的價值內涵在與營養、修復發動機；品牌背景故事等非常到位；品牌個性也比較鮮明；品牌傳播語等能非常優秀（由于涉及企業經營機密，不便于詳細表露）。

　　公司的產品定位于高端。價格到是相匹配，可是包裝就讓產品力大打折扣，給人的感覺就如一美女穿了一件過時三年的普通衣服，很大程度上這是公司財務部門追求成本行使行政權利的結果。此外產品線規劃的不明確。

　　營銷策略不明顯，產品的銷售基本上是依靠銷售人員向經銷商進行銷售，這差不多就是公司銷售的終結，從某種層度來講，市場的耕耘靠自然收獲了。

　　傳播依靠少量的平面宣傳資料的經銷商派發，數量以經銷商的進貨量進行配額；終端店制作店招；在銷售高峰期間偶爾在中央電視臺2臺做少量5秒廣告，對于消費者的促進購買作用等同于零，更多的是對于經銷商進貨的一點推進。

　　促銷手段單一，且是偶爾性的戰術行為；促銷品也是根據經銷商的進貨量進行配比。

　　渠道層次不分明，沖突不斷；有些地方一級經銷商是在省會城市，有些地方在二、三級市場；甚至有直接供貨一級代理商的分銷商的事情發生。銷售人員的工作在向經銷商要訂單，沒能很好對市場精耕細作，深化與經銷商的戰略合作意識。

　　整體來看，公司現在狀況停留在銷售層面，即閉門造車的產品，通過銷售人員向渠道銷售，銷售團隊的戰斗能力不強，很大程度上依賴自然銷售，當然銷售業績就不能樂觀了。

　　問題出來了，該開方治病了。怎么治，先從哪兒下手？管理界有句話：先亂后治。企業起步發展初期，一切為了快速搶占市場先機，重市場開拓與銷售業績，忽視企業內部的管理和市場的管理維護；取得市場的階段性勝利后開始企業內部管理和對市場秩序（渠道層面）的管理。時候到了，市場出現停頓的時候，是企業進入休整、后系統發力的時間到了。

　　戰略是管理的基礎。因此首先和企業董事長、總經理探討了戰略的意義和必要性，我毫不客氣的指出：企業如果沒有清醒的分析和認識，盡管潤滑油有500多億的市場，幾年后公司將面臨生死存完的境地。因為潤滑油行業基本上是寡頭壟斷的行業，雖然有數千家企業生存，可基本上都是在打游擊戰，掙點口糧錢。行業中唯一的成功做大的統一潤滑油，發展的時候有機會市場存在的客觀條件。那時候中國石油、中國石化沒有天下一統，基本上外資品牌戰局高端，中國產品中低端混戰的局面。統一成功是運用價格手段和人海戰術快速突破，借助美國入侵伊拉克的事件營銷，巧妙接力“多一些潤滑，少一些摩擦”，成功突圍。2005后因為中石化對基礎油的壟斷，統一被迫走與外國企業兼并的道路。公司未來的目標和方向應該是放眼將來，立足現在高端側翼站獲取利潤、同時結合低端滲透市場獲取市場份額的營銷戰略，聯縱、兼并地方諸侯，打響品牌；然后向價值鏈上游進行整合。為此企業高層必須制定可操作的詳細階段目標以及為實現目標的詳細步驟規劃（企業的BSC）。戰略不是給領導者自己看的，必須將生存意識和戰略思想灌輸到企業每個人的思想當中，培養員工的執行力（將自己的事情正確保質保量的完成），確實將工作做到實處。常規下以年度為單位開展檢討和修正。

　　公司現有的組織結構是不完善的，是一個銷售型組織。應該以市場和客戶為導向的快速響應指導企業的運營，推行目標化的管理（MBO）和激勵考評制度，結合戰略發展的需求進行調整，健全企業的客戶和市場相關部門。對于企業各崗位的職責進行明確規劃，責、權、力與之配套，老板要授權。

　　公司的管理方法也給建議了一套，以市場和客戶為導向的目標化管理：以客戶需求研發產品，以營銷目標的實現調整采購、庫存、生產，財務以此規劃資金。管理班子年底制定下一年的經營目標規劃，每季度、月度召開經營計劃會議，以銷售為龍頭，層層分解各部門的任務指標；績效考核KPI結合企業經營的需要，按照為業績70%、學習能力10%、行政20%考核部門和關鍵崗位，強化各級員工的公司全局意識和執行能力。針對營銷一線人員，改變過去粗放簡單以銷售業績為主的考核方法，增設銷售網絡開發與維護的指標，強化學習和行政執行方面的考評。建議公司相關部門給與員工職業規劃，挖掘潛力，職業晉升、學習培訓等精神方面的激勵結合物資的激勵組合措施，提高員工的主人翁精神和工作投入度。

　　企業的文化變革是一個長期的過程，在于堅持和長期的努力，學習的作用就顯得非常的重要。我以幾次營銷專業知識的培訓啟動企業開展多種形式的學習，學余思維的執行力、請外腦做勵志培訓、，一場轟轟烈烈的文化革命我點燃了導火索。

　　此外該公司溝通的順暢非常重要，也是公司當前的困擾。一方面是企業內部各部門的溝通，二是企業和客戶之間的溝通，理順溝通的渠道是為了提升公司運營的效率、市場信息和企業決策信息的有效響應市場的變化。一項非常必要而且必須的工作。因此對于規劃了企業的每月一次經營計劃會議、營銷會議；會議備忘錄分送董事長和各部門員工學習；各部門的計劃、周月等書面工作總結；管理曾之間每天花費少量時間召開碰頭會，協調各部門之間的合作；每周至少一次檢討修正計劃會；月底的管理層總結會議并下月計劃會議等；面向消費者、經銷商、競爭對手等層面設計了一些必須的信息報表，以使得公司以前瞻性眼光預測市場的發展趨勢和針對競爭對手的變化開展營銷工作。

　　二線部門的運作效率、支持到位就該解決商戰一線營銷層面的問題了。

　　品牌經營作為企業未來發展的戰略角度來考慮，在市場上樹立起一個強勢的品牌，需要獲得消費者的廣泛認同。消費者和品牌之間的知覺形成，就必須通過實物載體（產品）和服務（也是一種產品）的建立體驗。作為一個知名度不高的品牌，實現知名度提升和讓消費者產生美譽度，是當前重點營銷工作之一。

　　把事情做正確，方法非常重要。首先我制定了企業的營銷策略問題，因為公司采取高端側翼戰術，很大程度上單純依靠經銷商的推廣是不現實的，消費者的拉動效果才能助推渠道的推進。

　　產品的VI和包裝材質改進根據我們的指導作出了改進，與品牌的形象想匹配。產品線規劃結合公司未來一段時間內市場競爭的需要，主要在產品的深度上作出調整。在市場拓展初期，開發個別用于拓展市場份額的產品。

　　對于公司混亂的渠道層面，結合行業的特性，采取渠道下沉和扁平化運作，在渠道層面通過縮短層級加大對于分銷鏈的利益讓渡。渠道模式采用城市經銷商制度的二級分銷模式。業務人員將來圍繞經銷商將市場精耕細作，策劃市場推廣和拓展工作，協助開發分銷網絡，管理經銷商的銷售和庫存，培訓經銷商業務人員，控制經銷商市場行為，不串貨和低價銷售，擾亂正常市場秩序，保證市場的健康發展。另外銷售人員一個重要的使命就是將渠道作為一個良好的品牌傳播集散中心，開展行銷售傳播和維護良好的品牌形象。

　　營銷的基礎工作完成后，才真正到了定成敗的問題---征服消費者。做為承載公司上述營銷使命的品牌，我們策劃在06年12月，影片“滿城盡帶黃金甲”上演期間，啟動品牌傳播和推廣高潮，品牌傳播語“引擎黃金甲，XX潤滑油”。整合傳播推廣層面，采取立體組合傳播的策略：高空制導、線上定向爆破、地面全方位推廣。采用高空中央電視臺；線上電影貼片廣告和報刊公益廣告；地面車站站牌和戶外廣告、終端平面廣告等傳播組合。

　　市場操作過程安照如下秩序施行：

　　1、健全銷售網絡，市場的終端鋪貨在3個月內向目標市場覆蓋率達到50%及以上；店招、產品平面宣傳物料同時到位；促銷品同時準備起全。

　　2、地面平面傳播開始啟動。

　　3、啟動媒體傳播，先期以報刊媒體進行預熱，以新聞通稿的形式發布“美孚、XX、殼牌中國布局”、“殼牌搶奪中國低端市場、XX猛攻中國潤滑油高端市場”……,提升品牌知名度和美譽度,促進銷售。

　　4、公關活動。找一個特別具有代表性的消費者全體，引導他們的消費方向的轉移，然后依靠口碑傳播，旺盛消費潮流。這個消費群體就是—的士司機，這些人懂汽車維修技術，潤滑油知識比較豐富，經過調研，對于產品的性能非常關注，價格在購買決策因素中排名靠后。于是我們設計了和政府部門聯合的“的士之星”的評選活動，從省份到全中國總決賽，聯絡媒體進行炒作，以公關活動爆沸市場。

　　5、12月電影“滿城具帶黃金甲”上映，品牌進入傳播高峰，公司品牌形象廣告同時在中央電視臺開始投放。

　　6、各傳播期間，針對經銷商、終端、消費者的多種連續促銷活動。如消費360度消費積分活動，電影票、加油站輪盤游戲送送送等活動。

　　我3個月后因為策劃工作完成，另有重要工作離開了該集團。遺憾的是后來企業考慮資金投入的因素，沒有采取整合傳播的路線，回到了依靠銷售推廣產品的老路；但是企業內部非變革已經起了很大的變化，一寫核心崗位的人員開始調離，新鮮的血液開始注入。

　　蘇總如今已經是我的摯友，在兩家公司沒有合作關系后，經常邀請我到該企業，董事長、蘇總、我三人一起聊了管理、營銷的問題。也談到邀請我到集團認職的問題。我經常講企業文化不好，人才難有！即使進入了，還是愿意做營銷的專才，對于改變集團文化的問題我就能量有限了。因此我決定還是行云野鶴的好。

　　那里有許多關心支持的朋友，值得我回味。那里有我們曾經分享過的快樂！