深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭無力自拔…… 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兇猛，四處圍追堵截…… 折騰多年，份額無法提升…… 在競(jìng)爭(zhēng)中元?dú)獯髠�，眼看就要無力支撐…… 怎么辦?

　　相信很多人都曾經(jīng)玩過一個(gè)“搶凳子”的游戲，5個(gè)人搶4個(gè)凳子，每個(gè)凳子只能坐一個(gè)人，最終肯定有一個(gè)人由于動(dòng)作慢而被淘汰。當(dāng)今市場(chǎng)有很多行業(yè)也是如此，僧多粥少，幾百、幾千甚至上萬家企業(yè)搶同一個(gè)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)幾乎到了白熱化。你賣5塊，我就賣4塊;你送1塊錢的東西，我就送2塊錢的東西;你打5秒廣告，我就打10秒廣告……企業(yè)深陷惡性競(jìng)爭(zhēng)的漩渦。

　　如何跨越激烈的競(jìng)爭(zhēng)?如何成功打開產(chǎn)品的勝利之門?

　　我們來看一種營(yíng)銷法則。過去，它曾經(jīng)幫助眾多國(guó)內(nèi)外著名品牌成功跨越了激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，并且目前仍有眾多品牌在廣泛應(yīng)用。雅客V9靠它成功跨越了糖果市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，七喜靠它成功打破了可口可樂和百事可樂對(duì)碳酸飲料的壟斷，特侖蘇牛奶靠它成功避開了其它眾多牛奶的糾纏……它就是著名的“第一法則”。 何謂“第一法則”?

　　曾經(jīng)有一年的春晚，馮鞏在相聲中說過一條令人記憶深刻的段子：“在相聲界，我的歌唱得最好;在歌唱界，我的相聲說得最棒!”在一般人看來，這可能就是一句玩笑話，哈哈一笑之后就拋在了腦后，但是這卻是對(duì)“第一法則”的最通俗闡釋。

　　在營(yíng)銷活動(dòng)中，“第一法則”通常是指依托對(duì)消費(fèi)者需求的深入分析，巧妙改變思路，開辟消費(fèi)者新的需求領(lǐng)域，并第一個(gè)占領(lǐng)這部分消費(fèi)者心智，從而有效跨越當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷方法。

　　“第一法則”之所以能被很多營(yíng)銷界的同仁認(rèn)可，之所以在跨越行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面被證明是有效的，之所以能幫助眾多品牌實(shí)現(xiàn)從平凡到偉大的神奇一躍，絕不是美麗的巧合，而是因?yàn)樗�有著科學(xué)而系統(tǒng)的理論體系。“對(duì)消費(fèi)者需求的深入分析”是基礎(chǔ)和前提，“巧妙改變思路，開辟消費(fèi)者新的需求領(lǐng)域，并第一個(gè)占領(lǐng)這部分消費(fèi)者心智”是方法和途徑，“有效跨越當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)”是目的和結(jié)果。

　　首先，“對(duì)消費(fèi)者需求的深入分析”是“第一法則”的根基。對(duì)消費(fèi)者的洞察是一切營(yíng)銷的原點(diǎn)，而對(duì)消費(fèi)者需求的洞察是消費(fèi)者洞察的最核心部分，一切營(yíng)銷活動(dòng)都是建立在消費(fèi)者的需求基礎(chǔ)上的。目前我們說到消費(fèi)者需求時(shí)，幾乎不得不提到美國(guó)著名心理學(xué)家馬斯洛的需求層次理論，雖然這一理論還有很大爭(zhēng)議。其實(shí)，我們完全沒必要把問題看得那么復(fù)雜。消費(fèi)者的需求，無非包括物質(zhì)層面的和精神層面的，如果你發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的某一需求，而你的產(chǎn)品或服務(wù)正好能夠滿足這一需求，那么營(yíng)銷活動(dòng)就可以開展。至于這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)能否成功，完全是你所掌握資源的配備問題。

　　之所以說對(duì)消費(fèi)者需求的深入分析是“第一法則”的根基，是因?yàn)樗�同樣是從�?duì)消費(fèi)者需求的深入分析開始的。“第一法則”強(qiáng)調(diào)在發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的某一物質(zhì)需求或精神需求之后，利用產(chǎn)品或服務(wù)提供的物質(zhì)利益、精神利益、情感利益等，第一個(gè)搶先占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。營(yíng)銷戰(zhàn)，不再是產(chǎn)品戰(zhàn)，不再是服務(wù)戰(zhàn)，更不是價(jià)格戰(zhàn)，而是搶占消費(fèi)者的心智戰(zhàn)。這包括四個(gè)層次的問題。第一，如果你是第一個(gè)占領(lǐng)消費(fèi)者心智的產(chǎn)品或服務(wù)，你就在這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中獲得了主動(dòng)權(quán)，所以更容易成功;第二，如果你不是第一個(gè)占領(lǐng)消費(fèi)者心智的產(chǎn)品或服務(wù)，那么你就應(yīng)該讓消費(fèi)者獲得物質(zhì)、精神、情感等方面更好、更多、更廣泛的利益;第三，如果以上兩點(diǎn)你都做不到，那么你就應(yīng)該考慮在其它消費(fèi)者身上做到，否則，你將在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中活得很痛苦;第四，在第一個(gè)占領(lǐng)消費(fèi)者心智之后，想辦法建立獨(dú)占優(yōu)勢(shì)，抵制其它產(chǎn)品的進(jìn)入。

　　其次，“巧妙改變思路，開辟消費(fèi)者新的需求領(lǐng)域，并第一個(gè)占領(lǐng)這部分消費(fèi)者心智”是“第一法則”的具體執(zhí)行方法。在深入分析消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，“第一法則”根據(jù)心智戰(zhàn)的四個(gè)層次，為我們提供了四個(gè)具體執(zhí)行法則： 1、領(lǐng)導(dǎo)法則：與其在一個(gè)擁擠的市場(chǎng)甘陪末座，不如找個(gè)空白的市場(chǎng)自立為王。

　　“寧為雞頭，不為鳳尾!”這是對(duì)領(lǐng)導(dǎo)法則的最通俗理解。如果你的產(chǎn)品所在的市場(chǎng)已經(jīng)非常擁擠，前面幾大品牌牢牢把握著市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，折騰了幾年、十幾年甚至幾十年仍然是個(gè)陪太子讀書的角色，那么這個(gè)時(shí)候，你就需要巧妙的改變思路，需求突破。怎么改變?這仍然需要基于對(duì)消費(fèi)者的深入分析，努力找到相對(duì)空白的市場(chǎng)。在一個(gè)市場(chǎng)上如果你排在隊(duì)列的最后一名，說不定你一轉(zhuǎn)身，就排在了另一個(gè)市場(chǎng)的第一名。 雅客V9在上市之前，曾經(jīng)面臨著國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，如果上市仍然是進(jìn)入糖果市場(chǎng)，想做成功阻力非常大。這時(shí)候“第一法則”的第一個(gè)執(zhí)行法則——領(lǐng)導(dǎo)法則，發(fā)揮了重要作用。找一個(gè)相對(duì)空白的市場(chǎng)!他們?cè)谏钊胙芯肯�費(fèi)者需求之后，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)健康的潛在需求也非常巨大。由于當(dāng)時(shí)維生素市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)正進(jìn)行得如火如荼，他們巧妙借勢(shì)，把健康問題嫁接到補(bǔ)充維生素上!糖果，健康糖果，維生素糖果!雅客V9成功找到了一個(gè)潛力巨大的空白市場(chǎng)，并第一個(gè)進(jìn)入，成了維生素糖果市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　避開糖果市場(chǎng)的直接競(jìng)爭(zhēng)，巧妙轉(zhuǎn)換思路，開辟維生素糖果的空白市場(chǎng)，第一個(gè)占領(lǐng)這部分消費(fèi)者的心智，雅客V9 品牌推廣取得巨大成功。領(lǐng)導(dǎo)法則功不可沒。 2、心智法則：第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智，而不是第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)。

　　營(yíng)銷的關(guān)鍵在于第一個(gè)占領(lǐng)人們的心智，第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)之所以重要，也是因?yàn)樗�可以用來第一個(gè)搶占消費(fèi)者的心智。是不是第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)并不重要，只有第一個(gè)在消費(fèi)者的心智上占據(jù)了一個(gè)位置，才算是成功。所謂“來得早，不如來得巧!”雖然市場(chǎng)上已經(jīng)有很多產(chǎn)品在做了，甚至已經(jīng)形成了一兩個(gè)比較強(qiáng)勢(shì)的品牌，但是如果消費(fèi)者的心理需求之門還沒有完全打開，你就仍然有機(jī)會(huì)分一杯羹。

　　當(dāng)七喜進(jìn)入碳酸飲料市場(chǎng)時(shí)，可口可樂和百事可樂已經(jīng)霸占這個(gè)市場(chǎng)很多年了，但是它們并沒有完全占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。七喜公司經(jīng)過深入的消費(fèi)者調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有很多消費(fèi)者并不是非常喜歡和可樂，而是因?yàn)閷?shí)在沒有其它選擇才喝的。針對(duì)這一點(diǎn)，七喜果斷調(diào)整戰(zhàn)略，憑借“飲料除了可樂之外還有七喜!”、“七喜，絕對(duì)不含咖啡因!”等區(qū)隔鮮明的訴求，率先搶占消費(fèi)者心智，迅速打開了市場(chǎng)。

    心智法則幫助七喜從可口可樂和百事可樂兩大巨頭的眼皮子底下，硬生生搶走了一大塊蛋糕。 3、品類法則：如果在一個(gè)產(chǎn)品類別里不能成為第一，那就建立一個(gè)可以第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的新品類。

　　消費(fèi)者的需求是無窮的。如果在一個(gè)產(chǎn)品類別里你不能成為領(lǐng)導(dǎo)，不能第一個(gè)搶占消費(fèi)者的心智，那么你還可以找到或者建立一個(gè)可以第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的新品類。如果你沒有，你不可能活得很快樂，即使快樂也只是一時(shí)的，痛苦再所難免。

　　在中國(guó)牛奶市場(chǎng)，一邊是“老牛跑出火箭速度”的蒙牛，一邊是北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商伊利，雙方競(jìng)爭(zhēng)可以說是激烈到了極點(diǎn)，以至于牛根生發(fā)出了“再細(xì)分就成羊奶了”的感慨。在這樣一個(gè)擁擠得插不進(jìn)一根針的市場(chǎng)上，蒙牛通過品類法則成功推出了金牌牛奶——特侖蘇。“這不是牛奶，這是特侖蘇!”把特侖蘇當(dāng)成一個(gè)與一般牛奶并列的新牛奶品類，成功搶占了具有高端牛奶需求的消費(fèi)者心智，取得了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。 4、焦點(diǎn)法則：第一個(gè)占領(lǐng)消費(fèi)者心智以后，馬上建立獨(dú)占優(yōu)勢(shì)，抵制其它產(chǎn)品進(jìn)入。

　　營(yíng)銷運(yùn)作最具威力的觀念，就是在潛在顧客的腦海中占有一個(gè)自己獨(dú)享的字眼。獨(dú)享，意味著沒有其它任何產(chǎn)品可以進(jìn)入，這塊市場(chǎng)成了私家市場(chǎng)，是這塊市場(chǎng)的主人，其它產(chǎn)品沒有進(jìn)入的權(quán)利。只有這樣，你的產(chǎn)品才能始終站在第一的位置上，始終處于強(qiáng)勢(shì)地位。競(jìng)爭(zhēng)?根本不是威脅!

　　這一法則運(yùn)用最成功的當(dāng)屬腦白金。在找到禮品這個(gè)市場(chǎng)之后，腦白金通過大量的重復(fù)廣告搶先占領(lǐng)了送禮消費(fèi)者的心智，并一直處于獨(dú)占地位，其它產(chǎn)品想短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入難度非常大。此外，腦白金將焦點(diǎn)定在禮品市場(chǎng)，也是直接引導(dǎo)了消費(fèi)者購買，一陣見血，有助于營(yíng)銷層的面推廣，使焦點(diǎn)法則的作用發(fā)揮到了極致。

　　說過了“第一法則”的根基和執(zhí)行方法，接下來我們必須明白，“第一法則”的目的和結(jié)果是跨越當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)你正為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的瘋狂競(jìng)爭(zhēng)而苦悶時(shí)，你應(yīng)該想到它;當(dāng)你正為產(chǎn)品位置徘徊不前而迷茫時(shí)，你應(yīng)該想到它;當(dāng)你為產(chǎn)品狀況江河日下而懊惱時(shí)，你應(yīng)該想到它……

　　笛卡兒說過“我思，故我在!”在當(dāng)今市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)條件下，我們可以說“我第一，故我在!”在對(duì)消費(fèi)者需求的深入分析基礎(chǔ)上，在“領(lǐng)導(dǎo)法則”、“心智法則”、“品類法則”、“焦點(diǎn)法則”四大執(zhí)行法則的指導(dǎo)下，我們可以在特色市場(chǎng)做第一，在細(xì)分市場(chǎng)做第一，用單一產(chǎn)品做第一，用產(chǎn)品組合做第一，用傳播做第一，用促銷做第一，你可以做系統(tǒng)的第一，優(yōu)勢(shì)的第一，細(xì)節(jié)的第一……擁有了第一，意味著企業(yè)擁有了跨越競(jìng)爭(zhēng)、做強(qiáng)做大的機(jī)會(huì)標(biāo)簽!

　　馬云說過：“今天很痛苦，明天會(huì)更痛苦，但后天是美好的，大部分人卻死在明天晚上!”“第一法則”幫你跨越今天的競(jìng)爭(zhēng)，走過明天的痛苦，實(shí)現(xiàn)從平凡到偉大的神奇一躍，早日達(dá)到美好的后天。