6力理論：4P理論的反叛

　　主持人：各位網友大家好！今天非常高興請到了中國著名的營銷專家華紅兵老師，華老師，先給我們各位網友打一個招呼吧。

　　華紅兵：女士們、先生們，各位在線的網友大家早上好！

　　主持人：華老師是屬于理論派和實踐派的結合體，他一邊在大學執教，又具有豐富的親身實踐經驗，眾所周知，他給很多國內外知名企業擔任品牌的首席顧問，我們最熟悉的，比如說廣州的王老吉集團有限公司，這也是在華老師的指點之下推出了有關的系列產品，一會兒我們也會談到這個案例，華老師著書豐富，其中比較知名的有《中國式營銷》《54把金鑰匙》、《反向營銷》、《全天候營銷》等等。今天大家看到的是他的新書《一度戰略》，今天華老師會根據這本書引發出來的問題和大家進行討論。

　　華老師，您這的新封面上就清晰地提出了“挑戰4P理論，擺脫價格戰，跨越藍海戰略，傳統商業模式的推導和重建”。首先請問您，與傳統的這些營銷理論，您提出了新的營銷理論，例如：6力理論。和傳統的理論相比，您的營銷理論彌補了哪些不足？您的理論模式能從哪些方面適應新時代商業營銷需求。

　　華紅兵：首先感謝主持人，今天非常高興能來到和訊網，一般主持人在我上臺的時候不會介紹這么多，會介紹華紅兵老師是中國商界中老年婦女的偶像。我認為這本書是離奇的一本書，有兩個指標很有趣，第一，這本書在4月21日上市以后，一直到5月中旬在北京各大新華書店財經類排行榜排到第一位，這是一個很有趣的數據。另外，《一度戰略》這本書，我們找了六家出版社，前五家出版社都拒絕出版。

　　主持人：為什么？

　　華紅兵：因為他們的主編說看不懂。為什么中國財政經濟出版社最后作為今年他們本社主推的書來推？是因為他們的社長看了這本書，仔細讀了三遍，發現了這本書有三個特點，第一遍讀不懂，第二遍讀出一點興趣，讀完第三遍，覺得所有的營銷戰略書都不用讀了，只讀這一本書就夠了。

　　《一度戰略》一些核心思想和傳統理論有什么區別？何謂傳統，我們所說的傳統是指西方的營銷理論近百年以來的發展，他們形成了一個脈絡。這個脈絡是從美國60年代提出4P原理開始，之后發展到5P、6P、12P。西方營銷理論是按P的營銷理論進行延續，是P的營銷理論的美麗傳說。中國改革開放只有三十年，中國經濟營銷理論是空白，繼承的包括大學教材以及教授講的知識基本都是西方的原理，因此我們可以把當前大學里通行的營銷理論和西方的營銷理論并列為一個體系，就是以4P理論為出發點，所創立的一整套營銷策略。

　　這套營銷策略和我們經過十幾年的思考、實踐和教學，發現西方的這套營銷理論和中國乃至亞太經濟有著很多核心內容、市場背景、運作原理和操作手法上有著巨大的不同。我們根據16年的經驗，建立了一百多個行業的數據庫，一千多個企業的案例，來進行數據分析，最后我們得出了一個“6力模型”，這個“6力模型”是基于龐大的數據庫建立起來的。

　　這本書還有一個特征就是我太太作的序，所有的財經書籍沒有這樣過。世界上有兩本書是自己最親的人作序，一個是恩格斯給馬克思作序，一個是陸小曼給徐志摩作序，另外就是我太太給我作序。最核心的六力模型是基于什么原理？4P原理是由產品、價格、渠道、促銷構成的，中國經濟結構不接軌的地方在兩點，第一，從產品出發推動了中國的制造業，但也使中國形成只會制造產品的全球形象，也導致了我們陷入價值戰，因為他認為價格是重要的營銷策略，中國給國際整體形象就是中國制造、打價值戰。

　　我到國外講學，國外的人說到中國，知道中國會干兩個事，一個打價格戰，一個會造東西。4P理論核心強調的就是這個原理。“一度理論”不是這樣的，他說決定企業成敗的核心因素是六個子系統，分別是顧客系統，過去我們把顧客理解為工廠以外的消費者，但今天我們把消費者理解為參與營銷全過程的要素，而且是第一要素。第二要素是產品，這里指的產品是滿足顧客需求并創造顧客價值的產品。第三個不叫價格叫價值，就是我們要擺脫價格戰進入價值體系。第四是品牌，第五個系統是渠道系統，第六系統是溝通而不是傳播。

　　第二個重要的區別在于商業模式的形成上。今天看所有的營銷教材都是從傳統理論推出去，就是推銷。《一度戰略》這本書有三個“第一”，第一次嘗試了站在商業模式角度去研究營銷模式，過去企業里把營銷部、制造部、人力資源開，在網狀經濟條件下，“一度戰略”把營銷部和整個其它所有部門共同組成一個價值鏈，幫助企業形成商業模式，商業模式形成就意味著企業形成了全新的盈利模式。這個月我在天津要舉辦總裁峰會，他們打一個標題叫“改變歷史的兩天”，主要的模式是商業模式。過去的商業模式是基于我們的收入減去成本，是個平面系統，但6力系統提出了第三方、第四方的可能，變成了收入減支出不是簡單的加減，而是提出了“財富是可以做乘法”的。

　　主持人：您的書里有一個計算的公式。

　　華紅兵：對。有一個新聞主編講得好，西方自從德魯克魯克（音）以來，管理學沒有實質性的系統進步。《一度戰略》這本書最重要的不是提供環境的創新，某個點的創新，而是提供系統的創新，系統能力恰恰是我們當今的企業家和營銷人員最缺乏的，他們不缺少一招一式的創新，他們就缺少一個系統，并且這個系統能夠持續。這是我想說的和傳統理論的區別。

　　“一度戰略”是大學水平，1P理論是嬰幼兒園水平

　　主持人：去年四月，北大光華管理學院有一位叫王建國的老師，出了一本名為《1P理論：網狀經濟時代的全新商業模式》，他提出的“1P營銷戰略”主要是從關聯企業和關聯顧客上想辦法，當時這本書也是打出中國本土營銷模式的理論創新的招牌。我想您一定看過這本書，請您談一談您的這個營銷模式和王老師的營銷模式有什么樣的區別和不同？您對他的1P理論有什么自己的一些看法？

　　華紅兵：雖然我沒有見過王教授，跟他并不熟悉，但王教授出版這本書，我去年看過之后大吃一驚。因為我認為1P理論有兩點貢獻和突破。第一，1P理論第一次提出了價格因素的重新思考價值，我認為這是他的貢獻。第二個貢獻，1P理論，他提到第三方策略。今天我同時想跟主持人講，第三角度和第三方策略、第三方戰略是我們在十年以前就提出來的話題，因為十年以前我們就在講演和著作中表現出來。

　　我這里有一些東西，這是我們在五年以前的公開出版物，出版物里談到了第三角度、第三空間和第三方策略。我們過去還曾經北大出版的《中國式營銷》。實際上《中國式營銷》也提出來很多第三角度和第三方戰略，而它的出版時間也在六年之前，也就是說，我們只是用了音像的方式把“第三方戰略”推出來，并沒有把它著作成書。《一度戰略》這本書里，雖然我比較贊賞王建國先生，但我還想說，最重要的是王建國先生把1P理論推出以后，他對整個營銷界雖然有突破，但突破方向是錯誤的。

　　為什么說他的突破方向是錯誤的呢？他犯了一個很致命的缺陷，我們研究這本書之后發現，他把從一個點上突破理解為是營銷體系的突破，從一個思路的突破他認為是全局的突破，只見樹木，不見森林。我給大家看一個圖形。（圖）這是我們《一度戰略》這本書里對顧客這個體系，是從三維立體角度思考的，比如說《一度戰略》里，理解的顧客指的是購買、潛在和個性化，這是傳統營銷。

　　我們再看看新營銷，新營銷指的是關聯顧客、新增顧客和顧客變遷，而且我們還把營銷顧客再往前推進一步，又從顧客的購買方式進行了細分，初次購買、重復購買到推薦購買，什么叫推薦購買，一個有知名度的企業有知名品牌的時候，消費者就會推薦別人購買，比如說你喜歡那個品牌的化妝品，就會推薦給別的女孩子使用。

　　1P理論的點是關聯顧客，這是1P理論的點狀突破，大家通過這個圖應該可以看出，我們九種顧客的要素，“一度戰略”是全方位、成體系的去研究，1P理論研究的是關聯顧客，但這本書說成是對整個營銷系統的重建，我認為以偏概全了，顯然它不是一個全方位的系統。

　　我們再看這樣一個概念，“一度戰略”里構思的六力理論和4P原理的區別、1P原理的區別。（圖）4P原理是這樣，六力學說是這樣，4P原理王建國先生往左發展了，把它發展成了1P理論，并且把第三方支付和轉移支付變成1P理論的核心點，怎么樣轉移讓第三方買單。一個營銷是不是所有的企業都能夠實現第三方買單呢？是不是轉移成本適合所有的企業呢？比如說中型機械、冶金、化工、塑料，大量處于中游和上游的加工型產業怎么做呢？1P理論顯然做不到，因此，我認為4P理論到了北大，王建國先生往左轉，到我這里往右轉了。往右轉是什么？我們認為通過六力學說六個子系統的重建，就好像一只木桶，決定這只木桶盛水多少是六只木板，每個木板最短就決定這個木桶承受多少。所以，六力系統核心知識點是重建商業模式，進行品牌價值的打造和第三方戰略的形成。所以，如果說“一度理論”和1P理論的關聯，我只能說“一度戰略”里包含了1P理論的個別思想，所以“一度戰略”講究品牌價值，這是全世界公認的重要營銷工具，在1P理論根本沒有體現。

　　有人說北大的王建國先生往左轉了，提出了第三方，我們看一下“一度戰略”里提出的第三方和他它有什么本質的不同，“一度戰略”里的第三方一共有六個要素：

　　第一，第三方顧客，這一點和王建國先生有非常近似的思想。第二，產品的第三空間，企業的創新恰恰就是從這兒開始。

　　主持人：我記得你在書里是用星巴克的例子。

　　華紅兵：星巴克是全球復制最快的企業，被評為2006、2007年全連鎖企業成長最快，在此之前大家都羨慕肯德基、麥當勞，可是麥當勞、肯德基是在做加法，開一個店，1+1，但星巴克是在做乘法，其實你去看星巴克里賣的東西遠遠不如肯德基、麥當勞，他里面沒有薯條、沒有漢堡，就幾張桌子、椅子加上幾杯咖啡，有成了全球連鎖。為什么？星巴克提出了一個原理叫“產品的第三空間”，“你的第三個家”。

　　什么叫家的概念？比如說在辦公室和家，這兩個地方是兩個空間，你到辦公室喝杯水是免費的，老板不會收你費，你回家里睡覺，太太不會每一晚上收你多少床位費，因此免費的地方叫家，因此免費的地方就是家。星巴克提出“家是第三空間”的概念，意味著所有來星巴克的人買不買單、消不消費他都把你看作顧客，從來不會把你趕走，你一分錢不消費，坐24小時，星巴克也不會把你趕走。有人說這不是上當嗎？其實不是。他提出的一個理論就是“第三空間”，顯然它和價格無關。

　　第三，成本的第三方支付。成本的第三方支付就是轉移成本。

　　第四，品牌的第三方支付，品牌完全可以透過這個東西來實現。

　　第五，渠道的第三種價值，舉個例子，各位如果看過《一度戰略》這本書以后，您會在如下一些領域得到全新的思維方式，比如說渠道，這是很多企業頭疼的問題，所有的人認為渠道，比如說醫院和藥店是所有醫藥公司理解的兩種渠道，但看完書你會發現還有第三種渠道，社區醫院、大量診所共同構成了“第三戰場”，而第三戰場恰恰是競爭力最弱，擁有的顧客最忠誠，被我們大量藥品、保健品企業忽視掉，所以，你看看第三方戰略和渠道的第三種價值，溝通的第三種選擇和第三種模式。

　　溝通不一定要上廣告，不上廣告就搞促銷，難道不能到和訊網做一次訪談嗎？難道不能在和訊網做一次網絡廣告嗎？總有第三種選擇。所以，從這個意義上來說，我愿意有一天和王建國先生到和訊網論戰。我想告訴王建國先生，王建國老師，您的觀點是新穎的，您的創新也是正確的，但很遺憾，您把這本書的價值吹得太大了。您從一個點的突破，理解為全新的系統突破。我想有一個原因，王建國教授是宏觀經濟學者出身，涉及到微觀經濟學研究陷入到靠價格表現，始終不離價格。我們從100多個行業和企業實踐中走出來的，我們從微觀進行研究，最后把所有的微觀集合成一個系統，他從宏觀經濟學研究。所以，我想和王建國先生論戰，1P理論和“一度戰略”兩本書相比的話，我認為“一度戰略”是大學水平，1P理論是嬰幼兒園水平。

　　找到自己“領海”

　　主持人：或許有一天我們能請王老師和華老師同時坐在直播間進行具體的交流。華老師，我們有幾個概念需要再梳理一下。您在書中說到了針對之前出現的“藍海”戰略、“紅海”戰略，提出了您所說的“領海”戰略，您把“領海”戰略到底是什么給大家說一說，您怎么想到這個概念？出發點和角度是什么？

　　華紅兵：在“紅海”戰略和“藍海”戰略之間有一個戰略叫“領海”戰略。我們為什么提出“領海”戰略呢？

　　因為我們傳統思維方式總是拿著兩種元素去對立，二元劃分的方式，其實二元劃分方式早就該終結，比如說臺灣阿扁非得把本土和中國進行對立，結果最后被人民所唾棄，所以，二元的思維忙是不僅在過去，在現在，在未來都行不通的，當所有人想跳出“紅海”的時候，第一個想到的就是“藍海”。

　　“紅海”競爭力很強，價格殺紅眼，競爭人數多，顧客相對少，而“藍海”里顧客多，競爭少，但“藍海”的風險太大。比如說你在近海釣魚，發現沒魚了，因為釣魚的船太多，因此你想到幾千海里的深海區，那里魚肯定多，因為船少，但那個地方臺風、龍卷風、海風、海浪風險更大，所以“藍海”戰略幫助中國的企業家和營銷人員指出了一個方向，這是最好，最有價值的一點，但卻沒有給我們給出“藍海”的路徑。究竟應該怎么走不講了，只是說很遠很遠的地方有一個“藍海”，你們去吧，那里魚多，競爭船只很少。中國的民營企業剛剛發展，釣魚的工具不先進，船只又弱，人員素質又不是很高，這樣的情況下我們的小破舟怎么開到幾千“藍海”里呢？

　　“藍海”沒有提供詳細的路徑，《一度戰略》書里提出，如果要向“藍海”進發，是不是可以選擇介于“紅海”和“藍海”的第三方空間，就是找到“鄰海”。所謂“領海”戰略指的是，我國共和國有領空、領土和領海，既你的安全范圍，同時競爭又小，顧客又多，相對風險又少的地方。這能比較解釋清楚什么叫“領海”戰略。

　　“一度戰略”實踐課：中國第三代涼茶“王老吉”

　　主持人：華老師，以上您談的是《一度戰略》里的基本概念，梳理完這些概念之后，就像我剛剛說的，您是很多知名企業的品牌營銷顧問，能不能結合一些實例，談談您具體的實戰中如何把理論運用的？王老吉最開始推出時，定位是保健飲料，但經過您的策劃和營銷之后，它的定位是涼茶，從保健品飲料到涼茶肯定有一個轉換，而且您提出了“怕上火喝王老吉”，我想幾乎所有的中國人都知道這句話，您當時在考慮從保健品飲料到涼茶的轉換中，您有怎樣的想法？

　　華紅兵：首先我做一個聲明，“怕上火就喝王老吉”不是我提出來的，但對王老吉定位為去火是我的貢獻。把它定位為涼茶，定位為中國乃至世界的第三代涼茶，甚至定位為去火是我的貢獻，是廣州的一家廣告公司想出了這句廣告語，核心的品牌精神，品牌訴求是我給的定位。其實王老吉是個典型擺脫價格戰走向價值戰的成功案例，因為王老吉一推出市場的時候，零售價3.5元，同類型的罐體飲料都在2元、2.5元，他標價為3.5元，所以，王老吉一開始就不是用低價去傾銷，上來就用很高的價格，是想打出它的價值，證明他的功能，由于這個功能會讓你產生很多的聯想，其實你不喝王老吉，喝涼白開也能去火。為什么叫第三代涼茶，當年王老吉董事長跟我溝通的時候，我說我們要想真正在中國戰勝其它品牌，就一定要有一個定位，這個定位實際上就是一度戰略里的關鍵的一度。

　　什么叫“一度戰略”？就是企業的“水溫”燒到99度的時候，缺一度就燒不開，添一度水該燒開了。中國第一代涼茶是旭日升，第二代是康師傅和統一的冰紅茶、冰綠茶，第三代是王老吉，我接下來要做第四代涼茶金沙源，金沙江源頭的意思。這樣做好水，好的果汁，好的竹葉提純的東西，竹葉是排毒，最綠色的概念，王老吉里邊畢竟放的是中草藥，我接下來做第四代涼茶，這是我做策劃的一個企業，是我清華的一個學生邀請我做，是攀枝花鋼鐵總公司。第四代涼茶將會讓大家眼睛更加一亮，這就是我永遠不和別人打價值戰而不是打價格戰，我們飲料一推出就是4.5元。

　　主持人：以前樂百氏和娃哈哈也有價格差，很多人聽說您一推出就定價偏高的想法，可能會聯想到這兩家水的企業，您看一推出價格定的偏高和低價傾銷，難道不是價格戰嗎？

　　華紅兵：你理解為兩種價格戰，一個是低價競爭，一個是競相抬價。其實在消費者這端表現為價格，在消費者掏貨幣之前的心理反應，從心理學來講表現為心理價值，我心里認為這個飲料夠5元就購買，覺得它不夠5元就不購買。價格戰是企業與企業之間的競爭工具，而價值戰是消費者和消費者面對產品之間做的一個心里選擇。從這個角度來講，價值戰和價格戰是真的有區別了，因為戰場不一樣，價格戰的戰場在企業這邊，而價值戰的戰場在消費者這邊。

　　“賣質量不如賣故事”

　　主持人：書里有些話我的印象特別深刻，也許我把它單獨拎出來未免有點斷章取義，請您給網友整體解釋一下，其中一句是：“賣質量不如賣故事，營銷中沒有事實。”看到這句話我腦子里一直就想，我周圍很多朋友用一些百年的世界品牌，像GUCCI、Prada，包括您今天也是背著一個很好牌子的包。他們賣產品的時候，既賣故事也賣質量，您提出這句話是從哪個角度說的？是不是中國企業在與世界品牌競爭的時候，只能說是先賣故事，質量后考慮呢？

　　華紅兵：說到這個問題就說到我的傷心之處了，因為我大概是研究中國營銷最愚蠢、最傻的人，我自己從2005年到今天，每年都拿出上百萬，自己一個靠講課獲得收入的講師，每年辛辛苦苦幫別人做策劃，收他講課費，從05年到現在，連續三年做破壞性試驗，試驗什么呢？試驗奢侈品。每年我太太陪我在北京、上海和其它地方購買，我的今天穿的服裝是喬治•阿瑪尼，價格18000元，里面穿的襯衣是間尼亞，7000多元。當我第一眼看到奢侈品的時候，會想它為什么賣到18000？中國的企業能不能做出歐曼尼這樣的服裝質量，我相信網友說一定會說中國會制造出來阿瑪尼、間尼亞（音）、GUCCI和LV，但中國企業的服裝能不能賣到阿瑪尼、GUCCI和LV的價格呢？賣不到。為什么呢？很多老師講品牌都是根據自己的一些經驗或者自己的理論講述品牌，而我純粹是靠三年來辛辛苦苦打拼的錢去買根本沒啥用的東西。我這種摸索的目的是想給中國的企業摸出這個道路，他為什么賣這么貴？他除了產品質量好之外，還有什么東西，我研究和發現，這些高端奢侈品它們基本都是在賣故事。

　　主持人：文化？

　　華紅兵：對。我們經常講品牌，何為品牌？何為文化？品牌和文化在傳播過程中表現為就是一個故事。舉個小例子，我有一次去間尼亞（音）的專賣店，當我進去以后，間尼亞（音）的專賣店的促銷員問我做什么工作，我說在全國各大大學教書，她說你是精品男人，然后她說我們間尼亞（音）襯衣，每件襯衣都是手工定制的，每一件襯衣都是18個成熟的老技師用了16天時間做出來的，全球唯一，每一件襯衣都不可能重復，因為手工不可能像大機械化那樣一模一樣，講求個性，絕不重復，叫絕版襯衣，他說你是絕版男人，就應該買絕版襯衣。我按她的話，把卡拿出來，7000元買了一件，當時我覺得她給我講述了一個絕版男人和一個絕版襯衣的故事。當我出了門以后，我在琢磨，是不是絕版襯衣我不是很清楚，我是不是絕版男人，我覺得世界上所有的男人都是絕版的，這也進一步印證了間尼亞（音）在賣故事。五年前我也堅定地相信質量、服務是第一位的，但今天我認為，比質量和服務可能更重要的是營銷，是營銷中會講述故事，讓消費者接受。所以，我認為“賣質量不如賣故事”。

　　主持人：華老師，您看您的《一度戰略》現在推出也有一個多月的時間了，我在看到一些讀本的反饋中，有一位叫做蔣燕的女士，我估計她可能是您以前的學生，是東莞市新東誠物業管理有限公司的董事長，她是這么說的：“《一度戰略》是中國自己的戰略理念，尤其適合中國本土的中小企業”。從她的話中我梳理了兩個關鍵詞，一個是“中國本土”，第二個最重要，就是“中小企業”。您對中國的大型企業有什么樣的營銷建議呢？

　　華紅兵：蔣燕也是我在廣東東莞市的一個學員，她提到《一度戰略》帶來了管理上的風暴。這是我要講到第二個郁悶，雖然我是做營銷的，但從來不會營銷自己。這本書出版之后，有人說這本書怎么定位的？我說這本書是經典書不是暢銷書，經典書就是未來十年年年都會有人買，它不像愛情小說一年暢銷，不是瓊瑤的電視劇，所以，我說我定位這本書是經典書，所謂的經典在哪里？更多大量的企業看了這本書以后，都認為它帶來了一種思想的突破。當然他們的表述和我一樣，更多的人表述為“中國中小企業的一部教材”，但我寧愿把它理解為“成長性企業”，本土理論針對成長性企業。一個小的電器公司和聯想比起是個小企業，但聯想和美國通用，豐田比起來又是小企業。“中”和“小”怎么去比？所以，我寧愿把整個中國的企業理解為成長性的企業。對于這些成長性企業中的大企業，所以，我愿意給他們在品牌戰略上把這本書好好梳理梳理，也許對他們有幫助，尤其在品牌的打造上。比如說一想起聯想你想起什么？一想起聯想就想起電腦，聯想是賣電腦的，似乎總缺這么一種核心精神和核心價值，我認為，一個品牌要想真正國際化，成為這個行業中真正的巨頭，一定要打造品牌中的靈魂和核心。

　　“有了互聯網，營銷再也沒有頭和尾”

　　主持人：您剛剛在梳理概念的時候提到“第三方空間”，在《一度戰略》一書的第五章第四節，您說到“絕對不能低估互聯網”，其實您剛剛說星巴克的時候，您說星巴克能上網，在書中，您也寫道：“改變人類歷史的力量將是在互聯網應用和基因研究上”等等，這樣的句式在書中出現頻率非常高。請問在一個完整的營銷鏈條里，互聯網究竟在其中扮演什么角色？

　　華紅兵：營銷鏈條過程中，營銷互聯網是從頭到尾，不僅從頭到尾，而且自從互聯網，就既沒有了頭也沒有了尾。如果非要說“頭”和“尾”的話，“頭”是顧客，由于有了互聯網改變了顧客消費選擇的路徑，不一定到商場購買（可以在網上買都是）。第二，擁有了互聯網，有海量信息可以供他選擇，因此他過去腿所走不到，逛不到的街店在互聯網上出現了，而且從某個角度緝獲了顧客的消費，過去他掙100存50，現在他掙100花70，那30塊錢是互聯網帶來的資訊，激發顧客消費新增，當然互聯網對渠道的變革，品牌的影響，對溝通、傳播的影響都非常巨大，所以，我說自從有了互聯網，營銷再也沒有頭也沒有尾。

　　主持人：是不是新的互聯網這種新要素出現，使得傳統的經典理論需要不斷完善？

　　華紅兵：說到這兒，《一度戰略》這本書有個基本前提，我認為05年以后，我們的經濟運行和05年不一樣了。林立原教授看完這本書說過這樣一句話，20年以前怎么發財賺錢的模式，雖然每年都在創新，都在修修補補，但《一度戰略》預見了未來20年，所以這本書是預見未來20年的書，不是總結過去的。如果我們分析互聯網，會發現互聯網最為重要的改變并不是工具、溝通的改變，互聯網帶來了平等、自由的精神。

　　先說平等，由于有互聯網的存在，所以它推倒了企業的“圍墻”，推倒了研究室的大門，讓世界研究成為一個網絡，讓技術的更新速度不依賴于某一個技術員，而依賴于這個技術在全球中整個網狀條件下的集體進步。第二，互聯網真正帶來的是自由。05年之前劉德華、張學友、王菲成名花費將近20年時間，而05年有一個人李宇春一夜成名。我想說并不是李宇春完全依靠了湖南衛視，而是李宇春所處的時代就是互聯網提供了自由和平等的時代，也就是說，過去認為明星高不可攀，現在一個普通小女孩，經過現代傳媒一包裝，就像一個舉行，相當于把舉行神壇拉下來，把舉行神壇拉下來的力量是什么？就是互聯網以及互聯網推動的平等、自由的精神，人們再也不迷信樂觀他們了。這就是互聯網對整個世界的巨大改變。

　　主持人：我記得您在書中也引用了這個例子，有一期美國《時代》周刊的封面就是互聯網。時代在進步，理論也在不斷發展，新的營銷模式也會不斷出現，對于您剛剛講的正在成長的中國企業家，您認為他們最需要做些什么呢？

　　華紅兵：我認為最需要做的是“想”和“做”，對于企業家來說不是總想過去，而是要想未來二十年，而且想清楚之后馬上要行動，因為企業家最寶貴的地方就是執行力。

　“一個農民領著一群教授是可以打勝仗的”

　　主持人：華老師，您有豐富的營銷經驗，也在很多企業中擔任品牌顧問和營銷顧問，有沒有一個可能，如果您辦企業，您會選擇在哪個領域有所建樹？

　　華紅兵：如果讓我辦實業，我基本上辦一個賠一個。

　　主持人：為什么？

　　華紅兵：因為我的觀點是樹業有專攻，因為我認為，一個博士或者一個教授領著一群農民基本上是打敗仗的，一個農民領著一群教授是可以打勝仗的，所以，我認為自己并不適合辦工廠，辦一個工廠我做不來，我覺得這樣可能更好，就想一個醫生給自己動手術可能不行，但給你肯定行。

　　主持人：換而言之，農民和博士之間最大的區別是，一個是實踐，一個是理論？

　　華紅兵：換句話說，教授和博士辦企業，比如考察項目，他考察了一年，通過詳細的數據論證，最后決定上馬，企業家一拍腦袋就上馬了，而你經過一年論證，上馬的時候，這個項目已經過時了。這就是企業家和他們在行動力上的區別，因為辦企業是檢驗一個人的行動力，而做學問是檢驗一個人的思考力的。

　　主持人：我想，雖然《一度戰略》這本書是您對傳統經典理論的反撥，但我想您也肯定熟讀這些傳統的經典理論，在您閱讀的著作里，有哪些對您的思想影響比較深？原因是什么？

　　華紅兵：對我營銷思想影響比較深的是三本書，我建議網友有機會看看，一個是菲利浦•科特勒，這不需要講了。第二本書是美國通俗歷史學家房龍寫的一本書叫《寬容》，《寬容》這本書確立了一個新時代的營銷精神和企業精神。第三本書是英國歷史學家湯因比的《比較歷史學》，我們過去的研究方法總是縱向的，但有了湯因比之后開始比較研究，把企業不是放在行業里研究，而是放在空間里，網狀條件下研究。所以，湯因比歷史學教會了我們分析問題，看待問題的全新方法，研究營銷不一定非得都看營銷書，而是應該看其它書，當然，如果各位網友有時間還是要看看《一度戰略》，因為他是前三本書的融合。

　　主持人：非常感謝華老師作客和訊讀書頻道的訪談，也謝謝各位積極參與的網友！今天的訪談到此結束！再見！

　　華紅兵：謝謝！再見！