傳統渠道的高成本之困

    傳統的銷售模式，渠道成本成為生產者和經銷商無法回避的投入。傳統渠道的高成本，困擾著急需打開市場的企業。

    傳統的經營模式通常是這樣：生產者生產出產品通過省級、市級、縣級等一級一級的代理銷售產品或者企業自己建立一級一級的專賣店。不管何種方式，企業鋪設銷售渠道的成本都不低，由此也提升了產品從出廠到客戶的價格。

    丁萍多年在鞋業打拼，并從事過零售、品牌代理。如今在鎮區開辦了一家小型鞋廠，她表示自己生產的鞋子一般通過貼牌（OEM）生產，即品牌持有人（也就是總代理）通過授權下訂單到工廠生產，生產出來后，一雙鞋子至少要經歷的階段為工廠——總代理——二級代理——零售商——進入商場柜臺。

    丁女士以接到的一單國內某品牌男鞋為例，這款鞋子的成本價為120元，出廠價為135元，總代理賣給二級代理為150－170元，二級代理賣給零售商的價格為210元左右，零售商賣給商場開店的零售商為320元左右，到柜臺上賣給消費者的就要七八百了。“其實雖然價格增加了很多，但每個渠道商都沒有賺到多少，因為渠道費用本身就很高，比如進入商場，要付給員工工資、交給商場租金、商場做促銷廣告分攤的費用、開店的日常開支等等。”從生產廠家到終端客戶，中間環節過多，層層周轉，提高了商品價格。

    丁女士表示，做一雙品牌男鞋，她的毛利不過四五十塊，除去各項開支，也賺不了多少錢。

    正如中山許多外貿企業在轉作內銷時對記者大倒苦水：做內銷，要為渠道鋪設支付大量的費用，尤其是大賣場，進入門檻就更高了。傳統渠道的高成本，困擾著急需打開市場的企業。

    中山企業已進行低成本嘗試

    電子商務正改變著傳統銷售模式的高成本，也改變著商品的價格。同樣一本書，在中山的書店購買，可能一點折扣都沒有，但到當當網、卓越網購買，可能最低打到3折。如今，中山的一些生產型企業也開始關注電子商務帶來的低成本。雖然，企業還一時無法擺脫傳統銷售模式，但為企業的未來發展提供了更多的可能性。

    霞湖世家服飾有限公司是我市的一家知名的服裝生產企業，從去年9月起，公司開始在淘寶網上建網店。公司銷售主管崔春秀說，網上銷售的產品定位于商務裝，在同類產品中以價格和質量取勝。眼下，服裝正在換季，霞湖不斷把新品放到網店上，現在共有100多個款，價格是正常價格的5到6折，凡是在網上銷售的產品都要經過復檢，除了一般的出廠檢測外，還要專業檢測師再檢測一遍。“網店是我們企業形象、產品的展示平臺，也是我們對于新商業模式的嘗試。”

    霞湖開網店，讓崔春秀感受到了成本的低廉。“比如霞湖一個自營專賣店，包括店鋪租金、裝修、員工工資、鋪貨費用等在內，是一筆不小的開支，成本的回收需要很長的時間，但如果開網店，基本上不需要太多的投入，我個人估計傳統銷售和電子商務的成本之比為10：1。現在我們需要的就是積累網上知名度，雖然我們的產品在行業內有名，但還需要在網上積累美譽度。”

    崔春秀表示，與個人在網上開店相比，企業通過電子商務交易更有優勢，那就是一個網店的背后，是整個生產企業作支撐，產品的質量、信譽等都有保證。“任何商業運作都一定是一步一步走的，雖然公司現在通過電子商務銷售出去的產品占整個公司銷售產品的很小比例，但我們正在加大網絡宣傳，招網上代理商，投入更多的物力和人力做好網店建設。接下來，我們要實現在自己的企業網站上可以實現交易。”

    金融風暴的寒冷還在持續，但郵政局速遞物流局局長涂鳴中卻感受到了網絡上的春天，從今年起，通過郵政速遞網購商品數量越來越多，去年平均每天不到200件，但今年每天在500件左右。而郵政局的速遞業務還僅僅占中山整個速遞市場的20%，由此可見，中山整個電子商務速遞業務正在迅猛發展。

    “企業正在通過電子商務這種商業模式的改變，減少成本，直接面對市場生產，實現轉型。”這位MBA局長看著筆記本上的數據對記者說，據他所知，不僅是霞湖，更多的中山企業開始借助電子商務轉型。完美日用品有限公司以前是把貨快遞到全國3600個連鎖店，但現在已經開始直接向全國6萬多個銷售者直接發貨；格蘭仕建立了電子商務部門，對來自全國的網上訂單直接向客戶發貨……以往的B2B商業模式正在向B2C模式轉變，企業通過網絡不再只是形象宣傳，而是建立起了一條無形的產品銷售渠道。

    “以前，我們去跟中山的企業老板談，在網上銷售他們的產品，他們不感興趣，但現在他們主動找網絡代理商，可見企業的意識正在發生變化。”專職開網店的中山學院的往屆生小周深有感觸地說。

    差異化破解渠道沖突的難題

    電子商務的發展，現代物流特別是速遞業近10多年的發展功不可沒。但對于生產者來說，他就面臨著一個難題：他怎么跟他的傳統渠道代理商交待？畢竟傳統的渠道也不可能消失。這個地方的市場被自己弄亂了。"

    正如中山市物流協會秘書長王重堅說，有形產品的電子商務，其實就是通過網上虛擬、現實中的物流來實現，物流曾經是制約我國電子商務發展的瓶頸。10多年前，8848網站在我國第一個做起了電子商務網站，但我國物流業的發展緩慢和高成本，澆滅了創業者的熱情。電子科技大學中山學院經濟與管理系副主任陳泉表示，物流就是電子商務的“最后一公里”，物流業特別是快遞業的迅猛發展，已經可以把網絡迅速延伸到全國各地的絕大多數地方，物流的暢通快捷，大大降低了電子商務的成本，使大規模的電子商務變得可能。

    “當物流的成本降低，市場充分展現在生產者面前的時候，生產商將會產生自己賣產品的沖動。而由此帶來的是，現有的商品銷售渠道如何重構，零售商以‘渠道為王’成就的高高在上的優勢，將被生產者直接面向終端的熱情打破。”陳泉表示。

    事實上也是如此，當企業的電子商務開展得比較成熟的時候，它將不得不面臨著一個難題：傳統的銷售渠道和電子商務的銷售渠道必然發生著沖突，這一點，對于品牌企業尤其需要解決。陳泉舉例，如果一家品牌鞋同時通過上述兩種渠道銷售產品，由于通過網上銷售產品，成本被壓縮得很低，價格隨之非常便宜，而傳統的渠道由于渠道成本高，產品價格仍然比較高。“同樣的產品，不同的價格在同樣一個地區，消費者當然會選擇便宜的，但對于生產者來說，他就面臨著一個難題：他怎么跟他的傳統渠道代理商交待？畢竟傳統的渠道也不可能消失。他怎么平衡這個關系？這個地方的市場被自己弄亂了。”

    不過，從記者了解的情況看，為避免兩種渠道的沖突，一些知名企業仍然采用網上、網下同價、同促銷活動的策略。比如在假日廣場的一日本知名化妝品專賣店里的產品，其價格與網上直銷的價格完全相同，但由于其實體店較少，其網上和實體店的顧客所處的區域還是形成了一定的差異。

    “破解渠道沖突的途徑就是差異化競爭。”陳泉說。美國福特公司就曾經面對這個難題。考慮到美國人是改裝汽車的發燒友，福特公司不再在網上銷售和其專賣店同樣的產品，而是讓網上客戶可以自己設計汽車，專門出售改裝好的汽車，為福特在互聯網上開拓了新的市場。“如果我們在網上出售的產品能夠與傳統銷售渠道上的產品形成差異化，那么機會也會多很多。”

    內部信息化需同步跟進

    在網上接訂單的企業，面臨的是數不清的競爭對手，機會稍縱即逝，需要企業及時反應，及時交貨。企業內部的電子商務管理，往往被企業所忽視，這種電子商務涉及網上交易的雙方、產品、物流等的信息化管理。

    籃球愛好者小林每次都喜歡觀看美國NBA聯賽的現場直播，由于國內沒有直播，他登陸其官方網站，通過網上銀行付一定的費用后，就可以在網站下載視頻，這種是全程通過電子化的產品在互聯網上實現交易的方式。另外一種就是在交易的過程中，需要物理空間的物流聯結。前者目前還比較少，但將來會越來越普遍；后者則是我們經常接觸到電子商務的方式。

    電子商務的發展已經勢不可擋。但對于企業來說，通過電子商務挖掘商機，也許并不僅僅是在網上建立一個網店那么簡單。企業內部的電子商務如何和外部的電子商務組成一個運行高效的系統，是企業必須解決的問題。

    企業內部的電子商務，通常來說，就是內部的信息化，在采訪中，記者問一企業的負責人，從在網上接到訂單到產品出廠，大概需要多長時間？該負責人思考片刻答，不清楚。在網上接訂單的企業，面臨的是數不清的競爭對手，機會稍縱即逝，需要企業及時反應，及時交貨。

    陳泉說，企業內部的電子商務管理，往往被企業所忽視，這種電子商務涉及網上交易的雙方、產品、物流等的信息化管理。

    "網上訂單隨時和公司內部的細化聯合，大致過程是這樣：網上訂單進入公司辦公軟件--生產排程--采購（通知供應商）--技術研發部門根據客戶要求對產品進行更新--生產部門生產產品--將產品交給物流公司，這個時間越短，企業內部的電子商務水平就越高，運行的效率也就越高，更具競爭力。"陳泉表示。

    記者手記

    電子商務將改寫商業格局

    10多年前，如果有人在網上買了一件衣服，很多人一定會非常驚訝：電腦還會變出一件衣服啊？但現在，網上交易已經相當普及，大多數人已經開始了享受物美價廉的購物體驗。信息技術的發達和物流業的迅猛發展，使電子商務迅速普及，電子商務改變的，將不僅僅是產品的價格，它將改變商業格局！

    在供過于求的市場狀態下，供應商往往不得不受制于零售商，因為它們控制著產品的銷售渠道。所以，我們看到了順電封殺國產彩電、國美封殺格力、供應商聯合向百安居"討說法"等凸顯零供矛盾的事件。但電子商務的時代也許將會把兩者之間的關系改寫。

    供應商直面終端客戶，它們會怎么做？無論如何，電子商務的低成本渠道，會給供應商極大的底氣和產生自己銷售的沖動；而零售商們會眼巴巴看著自己擁有的"強勢"渠道被電子渠道沖擊嗎？傳統的銷售渠道不可能消失，那么在電子商務時代，零售商和供應商之間的角力必將發生變化。至于誰占取主動，還無法預測。 

    電子商務改變的，還有企業格局。在現實中，一個區域的產業鏈條越完善，產業越集聚，企業間的交易成本就越低。而在網上，每一家企業都可以找到自己的產業集群，雖然這種集群是虛擬的，但卻可以發揮同樣的集聚效應。因為電子商務的充分發展實現了"天涯若比鄰"，企業可以在網上迅速找到自己的上下游企業。成功的網商們的經驗告訴我們，只要抓住機會，同樣可以創造意想不到的財富。電子商務提供了一條快捷的低成本交易通道，機會隨時可能在網絡的另一端出現，而我們的企業，更應該好好的思考一下：電子商務將成為越來越重要的交易方式，及早準備，將改變的是企業的命運。 

    在以傳統的銷售模式為主導的時代，企業全國銷售網絡的鋪設很大程度上決定著企業的發展前景，但隨著電子商務時代的來臨，"地球村"下的企業，將競爭什么呢？值得每個人提前思考。