【中國鞋網】2008年運動鞋服行業的大洗牌，導致了兩極分化日趨嚴重，甚至業界廣泛認為，運動行業格局已經形成，很難逆轉。面對機遇與挑戰并存的嚴峻形勢，強者無需多言，弱勢品牌崛起已成為業界普遍關注和探索的課題。宗文品牌顧問機構以多年的行業經驗，再次剖析運動品牌如何應對新一輪的競爭，提出“縱向切割”戰法，供企業參考。

　　“橫向切割”，曾笑傲運動產業

　　運動行業的“第一春”

　　NIKE和adidas 以他們一貫高效的執行力，分別在2003年和2004年占據中國體育運動市場的高端，將名字深深地印在中國消費者心上，與李寧、晉江系形成分庭抗禮之勢。而2008年的奧運前夕，這一輪的競爭更加白熱化，REEBOK、PUMA、CONVERSE、UMBRO、KAPPA等品牌繼續猛烈入侵，國內的眾多運動品牌也鉚足勁狠拓其發展道路。從早期李寧的一枝獨秀，到國際、國內品牌同臺競技，再到各強勢品牌旗艦店的普及，使消費者在消費過程中慢慢成熟了起來，越發注重運動衣著方面的消費。這樣也使得運動品牌更加地集中起來，以“超市型集約化形態”出現在同一商圈、同一街區、同一商場的同一層樓，呈現出欣欣向榮的景象。

　　國際品牌、李寧、晉江系的“橫向切割術”

　　從以往的競爭來看，運動品牌顯然是采用“橫向切割術”在中國市場“三足鼎立”。從下圖我們可以看出端倪：

　　“橫向切割”我們應看作最基礎的消費群之爭，也就是說，2008年前的行業競爭，基本上將中國運動裝市場橫向分割為“高、中、低”三塊市場。自從在2004年左右各品牌的定位基本成型后，無論NIKE如何壟斷高端資源，或是李寧如何主攻國內行業第一的席位，或是安踏如何主打愛國情懷，銷量都可以迅速增長，但其定位依然各自為政——想讓NIKE的消費群購買安踏是挺難“屈就”的，而想讓安踏消費群購買李寧和NIKE則受限于消費能力。

　　如同倍受關注的汽車產業：提到寶馬、奔馳，立馬會想到高端；提到大眾，隨即想到中端；說起夏利，立刻會想到經濟實惠。“橫向切割”確立的“三足鼎立”是行業成熟和蓬勃發展的標志，也是最基本的分類方式。

　　此格局的形成對于發展中的弱勢品牌，影響無疑是巨大的。這也就解釋了為什么2008年后強者更強，弱者更弱——強勢品牌定位一旦根深蒂固，當然牢不可破，逆流而上只會更為艱難。

　　黃金時代，遭遇同質化瓶頸

　　運動行業期待黃金時代

　　似乎行業的大“洗牌”還未塵埃落定，由奧運引發的健身風潮卻已來臨。2009年運動服飾及各類體育用品成為中國市場的一大亮點。不經意間，運動行業迎來了“第二春”——后奧運黃金時代。其具體特征為：

    總量需求——更大。根據國家體育總局公布的《體育改革與發展綱要》，“2010年我國體育產業產值占GDP的比重要達到1.5％”。中國體育產業的成長空間是巨大的，運動服飾業必將更加前程似錦。

    市場機遇——更廣。隨著運動元素植入休閑裝，運動市場已逐漸入侵美特斯·邦威、以純等品牌的休閑裝市場；各類運動（如戶外運動）的風靡，運動裝又將得到更多高端成熟消費人群的青睞；童裝成人化、體育教育的普及，運動市場又將贏得更多的幼兒、兒童、少年消費者。

　　品類衍生——更多。高爾夫、乒乓、網球、籃球、足球、瑜伽等專業運動的普及，勢必帶動更多的運動裝品類分支。

    弱勢品牌癥結在哪？

    由于強勢品牌前期的壟斷和“橫向切割”收到的成效，在奧運后出現了“冠軍品牌”。盡管受到金融危機一定的影響，但這些品牌的增長依然迅猛。安踏、李寧紛紛報出同比增長30%以上的消息，而相對弱勢的品牌則陷入了殘酷的競爭僵局。

　　弱勢品牌面對著四大難題：

　　·競爭格局已經形成，通過什么途徑才能打破？

　　·定位壁壘已經形成，怎樣才能突破？

　　·“明星+央視”模式已經泛濫，通過何種方式才能更好地傳播品牌？

　　·渠道被惡性壟斷，店鋪資源稀缺，如何打破銷量瓶頸？

　　通過研究我們發現，傳統體育品牌由于采用“橫向切割”導致的嚴重同質化，正是形成競爭僵局的根源。而如何打破同質化，實現品牌全方位的明顯差異，才是未來運動品牌遞升的唯一途徑。

　　收獲未來，還看“縱向切割”

　　我們認為，要擺脫同質化，就必須重新尋找整個行業的通用定律，并通過模式革新與其他品牌錯位競爭，才有勝出的可能。既然“橫向切割”是行業慣用手法，何不通過“縱向切割”實現品牌再突圍呢？

　　“縱向切割”旨在通過尋找整個行業的共性，建立高、中、低消費群均樂意接受的差異化定位，形成新藍海。

　　“縱向切割”造就眾多新銳品牌快速升位

　　在歐洲，“縱向切割”造就了眾多行業“黑馬”，如大眾品牌GAP、運動品牌Under Armour、奢侈品牌Versace，均是在激烈而成熟的行業競爭中另辟蹊徑，出奇制勝。

    近年在國內得以迅猛發展而受到矚目的，首推Kappa。2006年起，中國動向（Kappa中國大陸與澳門地區的品牌所有者）推行“運動時裝”戰略，以更鮮明、更時尚化、時裝化的形態出現，2008年以33.2億元的驕人業績穩坐行業第五的席位。

    上圖看，Kappa縱向切割了什么？

　　·很大比例的國際品牌消費群（希望更有個性）。

　　·一定比例的李寧消費群（希望更為時尚）。

　　·小部分的晉江系消費群（希望提高檔次，也希望更有特色）。

　　因此，我們說，Kappa不同于傳統的運動品牌，其切割的核心是風格。當其它品牌緊追NIKE時，推出鮮明色調、時裝化版型的Kappa輕松俘獲了眾人眼球，從而獲得巨大的市場蛋糕。

　　“縱向切割”戰法剖析

　　想想近年來風靡業界的EXR、積極拓展市場的NIKE GOLF、Columbia，莫不是以“縱向切割”搶占市場。那先行者是如何“縱向切割”的？下表即為從產品、推廣、營銷方面的例舉。

　“縱向切割”的核心與實操建議

　　“縱向切割”所要達到的終極目的就是以弱勝強。而以弱勝強的核心則是“非對稱競爭”。對此，宗文機構總結出如下三點建議：

    1.戰略：行業細分孕育藍海

    不要妄圖做整個體育品牌里的“老大”，越是成熟的行業就越難以正面抗衡，做某領域里的第一則相對容易，如乒羽、網球、潮玩、時尚健身等領域都空間巨大，這些領域的第一品牌位置亟待打造。

    2.產品：設計崛起，特色制勝

    如同眾多國際大牌一樣，獨有的設計風格正是成功的秘笈。設計文化的“知識資本”如同燃料，是品牌遠航的原動力。這點對于大部分嚴重同質的運動品牌來說，將是其可持續發展和能夠后來居上的前提。

    時尚感才是服裝產品設計永恒的要求。無論各品牌如何主推運動精神，產品穿在身上漂亮不漂亮，有沒有“范兒”，才是吸引消費者購買的最核心因素。專業運動人群與龐大的消費群相比畢竟是極少數，滿足甚至超越大眾需求就能贏得勝利。事實證明，運動鞋服產品混搭化、版型時裝化、設計系列化，都是行業潮流風向標，也是吸引消費者最強有力的砝碼。

    3.行銷：更加注重終端體驗

    如今的品牌競爭主戰場已在于終端。傳統側重廣告招商、拉動銷售的方式，在成熟的運動市場已經變得越發蒼白。而開設終端的最終目的是贏利，產品有沒有賣相、賣場氛圍有沒有吸引力、陳列有沒有美感、服務夠不夠專業、地段是否屬于旺銷商圈等等，都直接決定了其終端是否具有競爭力。只有實現了強悍的區域性贏利樣板，才能有其他區域的效仿；只有贏利樣板終端的快速復制，才能實現整體品牌的升位。

    【后 記】

    縱使道路崎嶇，眾多本土運動品牌依然以“邁向第一”、“永不止步”的精神闊步向前。廈門萬杰隆集團逆流而上，以“彎道超車”的勇氣和信念，通過與中乒協會深度合作，啟動“時尚乒乓”差異戰略，直取“乒乓領域第一品牌”的席位；Goldrooster作為本土的一家新銳品牌，通過兩年的全面整合，也以更為時尚化的姿態建立起從產品到精神的品牌壁壘，銷售業績節節攀升；而李寧也通過買斷LOTTO在中國20年的代理權，充分利用集團的供應鏈管理和分銷管理的經驗與優勢，切割時尚運動裝“蛋糕”。我們深信，隨著越來越多的品牌深耕細作，本土運動裝品牌中一定會涌現出更有特色、更加出類拔萃的強勢品牌。