【中國鞋網】曾經，晉江成長性運動品牌一直以進軍運動鞋細分市場為主要目標，鞋類產品也一直是他們的主力軍。如今，隨著企業的不斷發展壯大，其中一些綜合實力較強的品牌，漸漸從批發、商場走向開設品牌專賣店。于是，為了滿足國內經銷商開設品牌專賣店的需要，也出于豐富專賣店考慮，這些成長性運動鞋品牌，紛紛開始了服裝之路的探索。其中不乏新紀元、金帥威等成長性品牌的身影。

　　然而，在目前市場疲軟情況下，這些鞋企“涉水”服裝，究竟有著怎樣的考慮？涉足服裝領域，究竟能否品嘗到豐厚回報？能否在成長性品牌升級的過程中起到實質性的帶動作用呢？本文旨在通過具體案例分析及專家說法，對這些問題展開有意義的探討。

　　現象：

　　中小鞋企紛紛涉足服裝

　　昨天上午，記者本打算約新紀元體育用品公司服裝部經理嚴絲琪采訪，但對方一早就抱歉地來電表示，由于時間緊迫，她馬上要去廣州負責開發下季服裝，此行估計得個把月，她希望，2010年春夏這一季，新紀元的服裝能有不錯的收獲。

　　據知情人士透露，早在去年年初，新紀元就開始悄悄啟動服裝項目，如今，第4季服裝開發將配合今年的終端建設，進一步適當提升服裝比例。

　　與此同時，記者也在金帥威品牌店中見到了剛剛上市的本季服飾及配件產品。“我們現在啟動服裝項目，不再抱著以前的觀念，簡單地認為服裝是鞋類配套產品或作為補充商品的延伸，而應該將服裝產業作為一個項目來經營。”福建金帥威鞋業有限公司服裝部經理陳國華表示，不管前期投入資金或訂單量大小，服裝產業作為一個項目來經營的策略都不會受到影響。

　　其實，細心的人們不難發現，今年以來，一批以新紀元、金帥威等為代表的晉江本土的成長性運動品牌，已經紛紛打出了自己的終端專賣店，而其中最大的一個亮點就是———無一例外地推出了自己的服裝系列。服裝已經成為一個項目，正式列入這些企業的品牌升級以及終端網點鋪設的戰略規劃中。

　　緣由：

　　中小品牌升級的必經之路

　　2002年起，為了滿足國內經銷商開設品牌專賣店的需要，出于豐富專場的考慮，越來越多綜合實力較強的品牌相繼推出了自己的服飾配件產品。晉江龍頭體育品牌企業的發展歷程表明，從批發到專賣體系的建立，服裝項目的介入是運動鞋企業品牌升級的必經之路。

　　“有了服裝，才能襯托出整個賣場，正是因為服裝對終端形象店面的要求更高，所以，在推廣終端專賣體系的同時，不得不需要一些服裝配件來配套。”陳國華表示，最重要的一點是，相比運動鞋來說，服裝是穿在身上的，更能體現流行趨勢和品牌特色，甚至“任何時尚潮流的開始，也都是從服裝走秀延續到鞋子上面的”！

　　對于這一觀點，嚴絲琪表示認同，運動鞋品牌升級的過程中，穿在身上的服裝，對于品牌本身就是一個很醒目的廣告，能將品牌的特點廣而告之，“服裝對于運動鞋品牌知名度的傳播效應是不可小覬的！”而且，“隨著品牌的不斷升級，尤其運動品牌更需要用一系列完整的運動休閑產品，單單只有鞋子是完全不足的。”

　　此外，經過近幾年的快速發展，服裝早已成為除了運動鞋之外又一大項目，尤其國內外強勢體育運動品牌，其服裝銷量甚至超過運動鞋的銷量，成為支撐品牌利潤的高增長點。

　　“服裝換得快，鞋子耐用，服裝才是真正利潤的來源，而且能夠延伸消費，別人買完鞋子可以買衣服搭配。”野力（中國）有限公司企劃陳東鋒有著自己的獨到見解，“雖然目前很多國內三、四線品牌啟動服裝項目，但最終運作成功或贏利的品牌并不多，我們完全有機會在同類品牌中脫穎而出。”

　　□案例調查

　　新紀元：

　　“雙邊合作”開發服裝

　　服裝理念：“在如今品牌云集的時代，消費者難免對品牌產生審美疲勞，三、四線品牌切不可簡單地模仿一、二線老大哥模式，要按照自己的品牌發展走向開發，把自己的服裝運營一步步模式化。品牌或許疲軟，但是產品可以制勝！一盤與自己鞋品相輔相成的服裝貨品，性價比高，一定會成為勝出法寶！”

　　在嚴絲琪看來，國內的服裝市場已趨于成熟，且競爭激烈，尤其如今又面臨經濟危機帶來的不利影響，要想在這樣的國內市場運作服裝，其難度和風險遠遠高于以往任何時間。

　　即便如此，嚴絲琪對于服裝項目仍然滿懷信心，她說，“國內外一、二線品牌不斷壓縮晉江地域三、四線品牌的生存空間，但是，中國市場很大，每個層次的消費群體都有，留給我們發展運作的空間還很大。”

　　目前，新紀元依托廣州、石獅服裝設計開發優勢，以外協工廠和自身設計中心開展雙邊開發合作模式。據業內人士透露，新紀元前幾季的服裝整體運行情況不錯，眼下，正打算配合今年的終端建設情況，進一步適當提升服裝比例。

　　金帥威：

　　重點門頭改造

　　試點服裝搭配

　　服裝理念：“可以把服裝類產品同鞋類產品一樣，通過其他渠道進行推廣，比如將服裝產品滲透到同類型品牌專賣店或專柜，甚至可以通過大賣場和終端零售店等渠道。”

　　據陳國華透露，金帥威的經銷商將服裝銷售渠道，全部放在本公司專賣或專柜上，而沒有進一步拓展和變革服裝銷售渠道。他認為，經銷商應該把服裝類產品同鞋類產品一樣，通過其他的一些渠道進行推廣。

　　例如，將產品滲透到同類型品牌專賣店或專柜，不僅可以對同類品牌服裝產品進行互補，還不需要投入很大的裝修費用。再則，區域地級或縣級鞋服類百貨/超市連鎖店、運動品牌鞋服大賣場或終端零售店也是不錯的嘗試。

　　正是基于這樣的考慮，加上金融危機對整個體育用品行業的沖擊，金帥威將原計劃新增200~300家終端網點的計劃進行了修改，暫時放緩網點擴張的步伐，而是針對原有的門頭進行重點改造，并試點搭配服裝。

　　“我們先從原有的一百多家專賣店入手，進行終端專賣體系的改造，并以搭配服裝產品作為試點，一方面滿足目前品牌升級專賣體系的需求，另一方面積累服裝項目的市場運作經驗。”陳國華說道。

　　步之霸：

　　街頭風格元素

　　做足品牌特色的服裝

　　服裝理念：“從一個熟悉的鞋類市場進入陌生的服裝領域，必須對服裝類產品像對運動鞋一樣去研究，再根據自己的品牌風格來開發服裝。”

　　比起新紀元、金帥威等，步之霸早在兩三年前，就推出了自己的服裝系列，如今，較為鮮明的服裝特色尤其搶人眼球。

　　2009年，步之霸品牌在多年沉淀的基礎上將以鮮明的街頭文化為核心，以涂鴉、街舞、音樂廳、特技、單車、滑板、街頭籃球、街頭足球、棒球等街頭運動為元素，全新打造出一個行業新銳品牌，這很大一部分便歸功于他們的服裝產品。

　　富有街頭元素的服裝開發，配合“步之霸型格時尚”新形象整合工程，便能與消費者形成對接，使步之霸街頭型格運動形象深入人心。